Facebook Video

แบรนด์ควรปรับตัวอย่างไรกับโลกหลังความจริง?

มีวิดีโอที่เป็นไวรัลสร้างรอบบน Facebook พร้อมอุปกรณ์มาตรฐานทั้งหมดของโฆษณาคริสต์มาส: เพลงที่สื่ออารมณ์ ภาพเทศกาลที่งดงาม และแบบอักษรที่ผ่อนคลาย แม้ว่าเราจะมาถึงจุดนี้แล้วเมื่อผู้คนเริ่มพูดถึงโฆษณาคริสต์มาสที่ดึงหัวใจของพวกเขาได้สำเร็จ คลิปนี้ไม่ได้มาจากผู้ค้าปลีกที่ต้องการดึงดูดผู้ซื้อ เป็นแคมเปญระดับรากหญ้าที่มุ่งสร้างอิทธิพลต่อแบรนด์

วิดีโอนี้มาจาก Stop Funding Hate (SFH) กลุ่มที่เปิดตัวในเดือนสิงหาคมเพื่อกดดันบริษัทต่างๆ ให้หยุดโฆษณาในหนังสือพิมพ์สามฉบับของสหราชอาณาจักร ได้แก่ Daily Mail, Daily Express, และเดอะซัน—ซึ่งได้เผยแพร่ “แคมเปญสร้างความเกลียดชัง ” ต่อต้านชนกลุ่มน้อย

ในสี่เดือน SFH ได้รับความสนใจ 210,000 ชอบบน Facebook ซึ่งทำหน้าที่เป็นแพลตฟอร์มหลัก จนถึงตอนนี้ กลุ่มได้ช่วยสร้างอิทธิพลต่อ LEGO แล้ว ซึ่งเมื่อเร็วๆ นี้ ประกาศ ว่าได้หยุดโฆษณาใน Daily Mail The Co-operative Group ซึ่งเป็นกลุ่มธุรกิจค้าส่งและค้าปลีกของอังกฤษ ยังไม่ได้ถอนธุรกิจออกอย่างเป็นทางการ แต่แผนโฆษณาสำหรับปีหน้าคือ “อยู่ระหว่างการพิจารณา..”

(การเปิดเผยอย่างเต็มรูปแบบ: LEGO เป็นลูกค้าเนื้อหา)

ในทางตรงกันข้าม John Lewis ซึ่งเป็นแบรนด์ใหญ่อีกแบรนด์หนึ่งที่ตกเป็นเป้าหมายของแคมเปญนี้ ยังคงไม่หวั่นไหว แม้ว่าจะมีการสนับสนุนที่ชัดเจนสำหรับ SFH จากพนักงานบางส่วน แถลงการณ์ที่ออกโดยบริษัทกล่าวว่า: “เรารู้สึกซาบซึ้งอย่างเต็มที่กับความรู้สึกที่มีต่อประเด็นนี้ แต่การถอนโฆษณาบนพื้นฐานของการรายงานข่าวจากกองบรรณาธิการจะไม่สอดคล้องกับหลักประชาธิปไตยของเรา ซึ่งรวมถึงเสรีภาพในการพูดและการละเลยการเมือง”

ในทำนองเดียวกัน Walkers ผู้ผลิตขนมขบเคี้ยวก็มีรายงานว่าปฏิเสธที่จะหยุดโฆษณาใน The Sun แม้ว่าผู้ให้การสนับสนุนแบรนด์ Gary Lineker ซึ่งเป็นกีฬา ผู้ประกาศข่าวและนักฟุตบอลชาวอังกฤษที่เกษียณอายุแล้ว ได้สนับสนุนการเคลื่อนไหวของ SFH ต่อสาธารณะ “แนวทางการโฆษณาของเราไม่ได้ถูกกำหนดโดยจุดยืนด้านบรรณาธิการของหนังสือพิมพ์แต่ละฉบับ” โฆษกของ Walkers กล่าว สัปดาห์การตลาด .

แบรนด์จะยืนอยู่ตรงไหนหากไม่แน่ใจว่าจะดำเนินการอย่างไร Oxford English Dictionary จัดคำว่า “หลังความจริง” เป็นคำแห่งปี 2016 แต่แบรนด์ต่างๆ มีความรับผิดชอบหรือไม่ มีส่วนร่วมในการอภิปรายทางการเมืองที่มีการแบ่งขั้วมากขึ้น?

Dr. Mario Campana วิทยากรด้านการตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคที่ Goldsmiths University, London ชี้ให้เห็นว่าบริษัทต่างๆ ต้องเผชิญกับสถานการณ์เหล่านี้ พวกเขาสามารถตอบสนองต่อกลุ่มกดดันเช่น SFH และเสี่ยงต่อการทำให้ลูกค้าบางคนแปลกแยก หรือละเว้นจากการดำเนินการและดูเหมือนว่าพวกเขากำลังทำให้ลูกค้ารายอื่นแปลกแยก

“เหมือนกับว่าผู้บริโภคกำลังตระหนักว่าแบรนด์นี้ไม่ใช่นักการเมือง ที่สามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงได้” คัมปานากล่าว “แบรนด์คือแบรนด์ที่มีทรัพยากร และแบรนด์คือแบรนด์ที่สามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงได้ ตัวอย่างเช่น โดยไม่ให้ทุนกับหนังสือพิมพ์บางฉบับ แต่แบรนด์ก็มีความสัมพันธ์ที่แท้จริงกับผู้บริโภคเช่นกัน หากถูกมองว่าทำผิด ผู้คนจะรู้สึกผิดหวังเป็นการส่วนตัว”

แม้ว่าบริษัทขนาดใหญ่อย่าง LEGO ซึ่งไม่ได้ตั้งอยู่ในสหราชอาณาจักร อาจสามารถยืนหยัดได้ด้วยการยุติความสัมพันธ์กับสื่อมวลชนในยุโรปที่ค่อนข้างเฉพาะเจาะจง แต่แบรนด์อังกฤษอันทรงคุณค่าอย่าง John Lewis กลับถูกจำกัดมากกว่า

รายละเอียดสำคัญที่ควรทราบในที่นี้คือผู้บริโภคเป็นผู้ที่กดดันผ่าน SFH ทีมงานหลักของ 12 ดำเนินการเพจ Facebook และตัดสินใจว่าจะกำหนดเป้าหมายแบรนด์ใด แต่ใช่ ผู้ใช้ Facebook หลายพันคนที่มีส่วนร่วมกับเพจที่ขับเคลื่อนการเคลื่อนไหว เขียนถึงแบรนด์ และโพสต์ข้อความ ในกรณีของเลโก้ ข้อความวิดีโอส่วนตัวที่พ่อโพสต์ได้ชักชวนให้บริษัทฟังในที่สุด

ในที่สุด กุญแจสำคัญคือความสม่ำเสมอ เมื่อเดือนที่แล้วแบรนด์เสื้อผ้าและรองเท้า New Balance พบว่าตัวเองเป็นศูนย์กลางของโซเชียลมีเดีย storm ในสหรัฐอเมริกาเมื่อครั้งแรก ออกแถลงการณ์สนับสนุนประธานาธิบดีทรัมป์ที่ได้รับเลือก แต่หลังจากฟันเฟือง บริษัทพยายามทำตัวให้ห่างจากความขัดแย้งโดยอธิบายว่าตัวเองเป็น “องค์กรและวัฒนธรรมที่ขับเคลื่อนด้วยค่านิยม” ที่ “ไม่ทนต่อความดื้อรั้นหรือความเกลียดชังในทุกรูปแบบ”

“ในกรณีนั้น คุณมีแบรนด์ที่ไม่เคยมีการเมืองมาก่อนและเข้าสู่ขอบเขตของการเมืองและถูกฟันเฟืองอย่างมหาศาล” คัมปานากล่าว “ภาพลักษณ์ของแบรนด์มีพลังมาก การตัดสินใจเหล่านี้ต้องสอดคล้องกับแบรนด์”

แต่ Richard Wilson นักเคลื่อนไหวและนักเขียนผู้ร่วมก่อตั้ง Stop Funding Hate ให้เหตุผลว่าการตัดสินใจขององค์กรเกี่ยวกับการโฆษณานั้นขึ้นอยู่กับจริยธรรม ไม่ใช่การเมือง “เราไม่ได้ขอให้บริษัทต่างๆ ตัดสินจากกองบรรณาธิการ แต่เป็นการพิจารณาอย่างมีจริยธรรม เนื่องจากการรายงานข่าวนี้มีต่อสังคม” เขากล่าว “หากบริษัทขนาดใหญ่ให้เงินกับสิ่งพิมพ์ที่มีบทความเกี่ยวกับการลดทอนความเป็นมนุษย์ซึ่งมีส่วนทำให้เกิดบรรยากาศที่อาชญากรรมที่เกิดจากความเกลียดชังมีแนวโน้มสูงขึ้น วิธีที่พวกเขาใช้งบประมาณโฆษณานั้นจะกลายเป็นประเด็นทางจริยธรรม”

มีหลายคนที่ไม่เห็นด้วย ที่ The Spectator นักข่าว

  • เรียก SFH ว่า “ความอุตสาหะที่ชั่วร้ายในการทำใจให้สบายและทำให้เชื่องสื่อ” ในขณะที่ Spiked กล่าวถึงแคมเปญนี้ว่า “อาจเป็นการโจมตีของชนชั้นกลางมากที่สุดในสื่อเสรีที่เคยมีมา”

    อาร์กิวเมนต์ “เสรีภาพในการกด” ไม่มีน้ำสำหรับวิลสัน: “ใช่ ทุกคนสามารถตัดสินใจได้เองว่าหนังสือพิมพ์ใดที่พวกเขาซื้อ แต่มีหลายคนที่ไม่ต้องการให้ใบเรียกเก็บเงินซื้อของเพื่ออุดหนุนข้อความแสดงความเกลียดชังเหล่านี้”

    แบรนด์อาจพยายามดิ้นรนเพื่อไต่เชือก แต่คุณสามารถทำกรณีที่พวกเขาสร้างเงื่อนไขสำหรับมันตั้งแต่แรก “แบรนด์ต่างๆ มักสร้างตำนานที่ดึงดูดผู้บริโภคเข้ามา” คัมปานากล่าว “ถ้าคุณนึกถึงคาวบอยผู้ชายแบบคลาสสิกของ Marlboro ผู้คนไม่ได้เพียงแค่ซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการ แต่ยังรวมถึงจินตภาพด้วย ตอนนี้เราเห็นการเมืองใช้ภาษาของการตลาดและแบรนด์ การตลาดทางการเมืองเป็นอุตสาหกรรมขนาดใหญ่ และนักการเมืองอย่างทรัมป์กำลังปลุกเร้าภาพลักษณ์ความเป็นชายและชาตินิยมให้เข้ากับผู้มีสิทธิเลือกตั้ง”

    วิดีโอคริสต์มาสของ SFH ซึ่งเผยแพร่ในเดือนพฤศจิกายน ขณะนี้มีผู้ชมบน Facebook มากกว่า 8 ล้านครั้ง บางทีนั่นอาจบ่งชี้ว่าองค์กรระดับรากหญ้าสามารถเอาชนะแบรนด์ด้วยเกมของตัวเองได้ ไม่ว่าจะด้วยวิธีใด เป็นเรื่องยากสำหรับแบรนด์ในการพยายามเชื่อมต่อกับผู้บริโภคในขณะที่หลีกเลี่ยงความขัดแย้งทางการเมืองและจริยธรรม ในสหราชอาณาจักร คุณสามารถพูดได้ว่าตอนนี้พวกเขากำลังเผชิญกับช่วงเวลาแห่งความจริง หรือแม่นยำกว่านั้นคือช่วงเวลาหลังความจริง

      หน้าแรก

      2016

  • Back to top button