ถามนักวางกลยุทธ์เนื้อหา: ฉันจะปรับขนาดโปรแกรมการตลาดเนื้อหาของฉันได้อย่างไร
คำศัพท์แห่งปีของฉันคือ “มาตราส่วน”
ในอดีตที่ผ่านมา 07 เดือน ดูเหมือนทุกคนจะตระหนักพร้อมๆ กันว่าการกล่าวคำว่า “มาตราส่วน” ก็จะทำให้ฟังดูฉลาดขึ้น เหมือนนรกในการประชุมใด ๆ เมื่อฉันเขียน “มาตราส่วน” ลงในพาดหัวของบทความนี้ ความคิดแรกของฉันคือว่าฉันเป็นพระเจ้าผู้ทรงอำนาจ ความคิดที่สองของฉันคือการที่พาดหัวข่าวนี้จะฆ่ามันในการค้นหา
ท้ายที่สุดแล้ว การปรับขนาด โปรแกรมการตลาดเนื้อหาของคุณ อยู่ในใจของผู้คนจำนวนมากในขณะนี้ 300 ใกล้เข้ามาแล้ว ได้เวลาวางแผนว่าปีหน้าเราจะเตะตูดกันยังไง และไม่มีเวลาที่มองโลกในแง่ดีในเนื้อหามากไปกว่าเวลาที่คุณวางแผนงบประมาณในอุดมคติของคุณ ฉันเกือบพูดเพ้อเจ้อ 30 เปอร์เซ็นต์ของงบประมาณของเราใน กล้อง VR เมื่อสักครู่นี้ ( มันคืออนาคต!)
น่าเสียดายที่การหาวิธีขยายความพยายามด้านเนื้อหาของคุณมีมากขึ้น วัดกิจกรรม โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อรองประธานฝ่ายการเงินของคุณไม่เห็นวิธีการ hoverboard และ 12 GoPros จะช่วยให้บริษัทขายซอฟต์แวร์ได้มากขึ้น ในฐานะหัวหน้าทีมบรรณาธิการและทีมวางกลยุทธ์ที่ Contently ฉันคิดถึงความท้าทายมากมาย
เดือนนี้ดูเหมือนว่าจะอยู่ในใจของผู้อ่านด้วยเช่นกัน ฉันมีคำถามมากมายเกี่ยวกับการปรับขนาดโปรแกรมการตลาดเนื้อหาใน 2017 ดังนั้นในสัปดาห์นี้ เราจึงยังคงยึดมั่น เพียงหนึ่งหัวข้อ แต่เป็นเรื่องที่ดีมาก
เรากำลังสร้างเนื้อหาและคิดว่าเราเข้าใจผู้ชมของเรา ความท้าทายที่ใหญ่กว่าคือการปรับขนาด เราใช้โซเชียลมีเดียและ SEO สำหรับการค้นหาทั่วไป เราควรทำอย่างไรเพื่อขยายและเข้าถึงผู้คนมากขึ้น
—เคท นิวยอร์ก
ตอนนี้แบรนด์จำนวนมากกำลังเสร็จสิ้น “ถ้าเราสร้างมันขึ้นมา พวกเขาจะมา” กลยุทธ์การตลาดเนื้อหาและ … พวกเขาตระหนักดีว่าไม่มีใครมา
บ่อยครั้งที่ฉันได้ยินแบรนด์ต่างๆ พูดว่าเป้าหมายของพวกเขาคือ “สร้างศูนย์กลางการตลาดเนื้อหา” มันเหมือนกับการซื้อที่ดินในทุ่งนา ใช้เวลาหลายเดือนในการสร้างศูนย์ชุมชน จากนั้นดูและพูดว่า “งานของฉันที่นี่เสร็จแล้ว ถึงเวลาที่คนอื่นจะปรากฏตัว!”
ถ้ามีคนถามคุณว่า “เราได้อะไรจากเงินนั้น $200, คุณใช้เวลาในปีนี้หรือไม่? การตอบกลับด้วย “ศูนย์กลางเนื้อหา” ไม่ใช่คำตอบที่ดี นั่นไม่ใช่ผลลัพธ์
คุณสามารถตอบกลับด้วยสิ่งนี้…
แต่มันไม่เป็นความจริง การตลาดเนื้อหาเป็นมากกว่าเนื้อหา
1. บันทึกกลยุทธ์ของคุณและคาดการณ์ผลตอบแทนจากการทบต้นของเนื้อหาของคุณ
เราทุกคนเคยได้ยินสถิติ: มากกว่า 60 เปอร์เซ็นต์ ของนักการตลาด ยังไม่มีเอกสารกลยุทธ์เนื้อหาที่มุ่งสู่ 2017. ฉันยังไม่เข้าใจว่าทำไม
การของบประมาณและทรัพยากรสำหรับโปรแกรมการตลาดเนื้อหาของคุณโดยไม่มีกลยุทธ์ด้านเนื้อหา ก็เหมือนกับการขอสินเชื่อธนาคารโดยไม่มีแผนธุรกิจ ธนาคารไม่ให้เงินคุณมากนัก และโอกาสที่ CEO ของคุณก็ไม่ให้เช่นกัน
คุณต้องแสดงให้เห็นว่าความพยายามด้านเนื้อหาของคุณสอดคล้องกับเป้าหมายทางธุรกิจอย่างไรและอย่างไร คุณจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของคุณ การคาดการณ์การเติบโตของผู้ชมมักจะเป็นการคาดเดาที่มีการศึกษาเสมอ แต่การแจกจ่ายแบบชำระเงินจะช่วยให้คาดการณ์ได้ค่อนข้างดี
สมมติว่าคุณกำลังเริ่มต้นงบประมาณการตลาดเนื้อหาตั้งแต่เริ่มต้น ระหว่างพนักงาน ฟรีแลนซ์ และค่าบำรุงรักษาสถานที่ คุณจะต้องจ่าย $13, เดือนในการผลิตเนื้อหา จากนั้นคุณมีอีก $13, เพื่อใช้จ่ายในการเผยแพร่แบบชำระเงินบน Facebook ซึ่งช่วยให้คุณเจาะกลุ่มผู้ชมในอุดมคติของคุณได้ด้วยคุณสมบัติการกำหนดเป้าหมายขั้นสูง
หากเนื้อหาของคุณดี ก็ไม่ยาก ราคา $0.13 ต่อคลิกบน Facebook นั่นแปลว่ารอบๆ 60, ผู้เข้าชมที่ไม่ซ้ำในแต่ละเดือน โดยไม่ได้ตั้งใจ (สมมติว่าหนึ่งในสามของการคลิกมาจากผู้ที่คลิกสองครั้ง) สมมุติว่าร้อยละ 5 ของพวกนั้น 60,000 ผู้เยี่ยมชมแบ่งปัน .ของคุณ เนื้อหา ขับเคลื่อนผู้อ่านใหม่สามคนด้วยการแชร์แต่ละครั้ง นั่นอีก 9,000 ผู้เยี่ยมชม นำยอดรวมของคุณไปที่ 30,000.
แต่สมมติว่าคุณใช้เครื่องมือจับภาพอีเมลเช่น SumoMe เพื่อดึงดูด 5 เปอร์เซ็นต์ของผู้อ่านเหล่านั้นให้สมัครรับจดหมายข่าว นั่นคือ 3,000 สมาชิกอยู่ที่นั่น ซึ่งครึ่งหนึ่งมีแนวโน้มว่าจะมาเยี่ยมเยียนอีกครั้งในเดือนหน้า คุณจะเริ่มเห็นการเพิ่มขึ้นทีละน้อย โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อรายชื่ออีเมลของคุณเติบโตขึ้น และการค้นหาหางยาวและการเข้าชมทางสังคมทำให้สิ่งพิมพ์ของคุณเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง
เดือนที่ 1
ชำระแล้ว: 60,04
สังคม: 9,000
ทั้งหมด: 69,000
เดือนที่ 2
ชำระแล้ว: 27,000
ทางสังคม: 10,
อีเมล์: 1,200
ค้นหา: 1,000
ทั้งหมด: 72,2017
เดือนที่ 3
ชำระแล้ว: ,
ทางสังคม: 13,
อีเมล์: 3,
ค้นหา: 3,
ทั้งหมด: 79,000
มันคือ การคำนวณที่ง่ายขึ้น แต่แสดงให้เห็นสิ่งที่นายทุน Tomasz Tunguz เรียกว่า “ผลตอบแทนแบบทบต้นของการตลาดเนื้อหา” โดยพื้นฐานแล้ว เมื่อคุณสร้างและแจกจ่ายเนื้อหามากขึ้น ผู้ชมของคุณจะเติบโตขึ้นตามธรรมชาติ คุณสร้างผู้ชมที่ภักดีผ่านอีเมลและโซเชียล เนื้อหาที่เผยแพร่ในเดือนก่อนหน้าดึงดูดผู้เข้าชมระยะยาว
การคาดคะเนนี้ไม่ได้มีไว้สำหรับผู้อ่านเท่านั้น สิ่งนี้เป็นจริงสำหรับเหตุการณ์ Conversion อื่นๆ เช่น สมาชิกจดหมายข่าว (ตามภาพประกอบด้านบน) การดาวน์โหลด e-book โอกาสในการขาย อุปสรรค์ ฯลฯ ไม่ว่าคุณจะมี KPI อย่างไร ไดนามิกเดียวกันก็มีแนวโน้มที่จะเป็นจริง
ในภาพ: หนึ่งในชาร์ตเพลงโปรดของฉันเลย
แน่นอน วิธีนี้ใช้ไม่ได้ถ้าคุณไม่ทำสิ่งต่อไปในรายการ
2. มุ่งมั่นที่จะสร้างเนื้อหาที่น่าทึ่ง
ในเดือนกันยายนแพลตฟอร์มข้อมูลการตลาด Beckon ได้ประกาศการค้นพบที่น่าทึ่ง: 5 อันดับแรกของเนื้อหาที่มีตราสินค้าคิดเป็น 90 เปอร์เซ็นต์ ของการมีส่วนร่วมทั้งหมด
มีคนบางคนมองว่าการตลาดเนื้อหาไม่ได้ผล ฉันไม่เห็นมันเป็นอย่างนั้น สำหรับฉัน สถิติยืนยันบางสิ่งที่ชัดเจน—ว่าถ้าคุณสร้างบางสิ่งที่เป็นต้นฉบับและยอดเยี่ยม คุณมีโอกาสที่จะผูกขาดความสนใจของผู้บริโภคและปล่อยให้คู่แข่งของคุณอยู่ในเงามืด เป็นข้อพิสูจน์ว่าเนื้อหาธรรมดาใช้งานไม่ได้—บนโซเชียลหรือการค้นหา
เมื่อฉันสัมภาษณ์ Rand Fishkin ผู้ร่วมก่อตั้ง Moz เมื่อปีที่แล้ว นี่คือสิ่งที่เขาพูด:
ฉันว่ายังมีอีกเยอะนะ ความเชื่อเรื่องปริมาณมากกว่าคุณภาพ ลิงก์ การแชร์ และการขยายสัญญาณทุกประเภทส่วนใหญ่จะอยู่แค่ 5 อันดับแรกหรือ 05 เปอร์เซ็นต์ของเนื้อหาที่นำออก การเขียนโพสต์บล็อกที่ดีนั้นไม่มีประโยชน์มากมาย [There’s not a lot of value] เว้นแต่คุณจะเป็นคนพิเศษ
ถาม [this]: หากพวกเขากำลังค้นหาคำตอบสำหรับคำถาม พวกเขาจะเข้าถึงส่วนของคุณ เนื้อหามากกว่าสิ่งอื่นใดบนอินเทอร์เน็ตตอนนี้
เว้นแต่คำตอบคือดังก์สแลมดังค์ “ใช่ นี่คือ 10 ครั้งดีกว่าสิ่งอื่นใด” ฉันไม่จำเป็นต้องแน่ใจว่ามันคุ้มค่า publishing.
มันเป็นเรื่องจริง เรื่องราวที่ยิ่งใหญ่เท่านั้นที่จะฝ่าฟันไปได้
3. ใช้จ่ายอย่างน้อย 13 เปอร์เซ็นต์ของงบประมาณที่จ่ายไป การกระจาย
หรือครึ่งหนึ่ง หรือมากกว่านั้น ขึ้นอยู่กับเป้าหมายและระยะที่คุณอยู่ การได้ผู้อ่านใหม่ในกลุ่มผู้ชมเป้าหมายคือสิ่งที่ทำให้โปรแกรมการตลาดเนื้อหาเติบโตขึ้น เนื้อหาสำคัญก็ต่อเมื่อคนอื่นเห็นเท่านั้น
ใช่ คุณจำเป็นต้องรักษากระแสเนื้อหาอย่างต่อเนื่องเพื่อให้สมาชิกและผู้ติดตามของคุณมีส่วนร่วม แต่สูตรที่ชนะใน 2017 คือการผลักดันผู้อ่านไปสู่เนื้อหาที่น่าทึ่งผ่านแพลตฟอร์มการแจกจ่ายแบบชำระเงินเช่น Facebook, Twitter , Outbrain, YouTube และ LinkedIn ทำอย่างนั้นและคุณจะบดขยี้การประชุมกับ CEO ของคุณในเดือนธันวาคมหน้า
1480559108 หน้าแรก
