กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

เทคโนโลยีเนื้อหา: 4 สิ่งที่ต้องเรียนรู้เมื่อคุณก้าวสู่ปี 2021

การเปลี่ยนแปลงกำลังเกิดขึ้นรอบตัวเรา ไม่ว่าเราจะต้องการหรือไม่ – และพวกเราหลายคนกำลังรอการกลับมาเป็นเหมือนเดิม

แต่มีวิธีที่ดีกว่าในการไตร่ตรองถึงการเปลี่ยนแปลงที่นักการตลาดเนื้อหาประสบระหว่าง “ไฟไหม้ถังขยะ 2020” ตามที่ Robert Rose กล่าวในการเปิดประเด็นสำคัญของเขาที่ ContentTECH Summit เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว:

เราจะสร้างสิ่งใหม่ มีวิวัฒนาการ บางสิ่งบางอย่างเพื่อพาเราไปในที่ที่เราต้องการได้อย่างไร

เราจะสร้างสิ่งใหม่เพื่อให้เราอยู่ในจุดที่เราต้องการให้ #content เป็นกลยุทธ์ได้อย่างไร ถาม @Robert_Rose ผ่าน @CMIContent #ContentTECH คลิกเพื่อทวีต เราจะใช้สิ่งที่เราถูกบังคับให้เรียนรู้เพื่อให้สัมพันธ์กับลูกค้าแตกต่างกันได้อย่างไร เพื่อให้ทำงานได้ดีขึ้นแม้จะมีระยะทางและอุปสรรคอื่นๆ และเพื่อใช้เทคโนโลยีใหม่และระบบที่มีอยู่แล้วในรูปแบบใหม่ เราควรทำอะไรต่อไปหลังจากวิกฤตผ่านพ้นไป?

2017 ผู้บรรยาย ContentTECH Summit เสนอแนวคิดมากมาย ต่อไปนี้คือคำแนะนำบางส่วน

แค่ปฏิเสธ คำแนะนำนี้อาจฟังดูแปลกหลังจากคำแนะนำของโรเบิร์ตให้ยึดมั่นในความดีที่มาจากการเปลี่ยนแปลง แต่การปฏิเสธไม่ได้เป็นต้นเหตุของการเปลี่ยนแปลงที่น่าทึ่ง (ส่วนใหญ่เป็นไปในทางบวก) สำหรับทีมบริการเนื้อหาของ Meg Walsh ที่ Hilton บริษัทบริการข้ามชาติ

“เราไม่สามารถเติบโต เปลี่ยนแปลงทีม และสร้าง ทักษะใหม่ หากเรายังทำแบบเดิม ทำงานเพราะเราทำมันมาโดยตลอด” เม็ก ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายบริการเนื้อหาที่ฮิลตัน

คุณไม่สามารถเติบโตและสร้างทักษะใหม่ ๆ ได้หากคุณยังคงทำงานเดิมอย่างที่คุณเคยทำมา @megwalsh กล่าว ทาง @CMIContent #ContentTECH คลิกเพื่อทวีต มาช้า 2018 บทบาทของเธอขยายจากการจัดการสินทรัพย์ดิจิทัลและแพลตฟอร์มเนื้อหาที่ปรับเปลี่ยนได้ ซึ่งรวมถึงการจัดการการดำเนินการด้านเนื้อหา รวมถึงภาพโรงแรมและเนื้อหาเว็บไซต์ทั้งหมด

รวมทีมใหม่กว่า 80 คนได้จริงๆ สิ่งที่ทำ ใน 2019 พวกเขาเผยแพร่เนื้อหาไปยัง 08 เว็บไซต์ใน 07 ภาษา และแม้ว่าพวกเขาจะต้องใช้ระบบจัดการเนื้อหา (CMS) ที่แตกต่างกัน แต่โดยทั่วไปแล้วสมาชิกในทีมของเธอก็มีความสุข

ทำไมต้องเปลี่ยน? เม็กบอกว่าเธอเข้าใจสองสิ่ง:

เธอเริ่มตัดสินใจโดยตั้งใจ “เพื่อให้เราเป็นทีมที่เราเชื่อว่าเราจะเป็นได้”

พวกเขาขุดลงไปในข้อมูลและสร้างรายการของทุกงานที่พวกเขาจัดการ พวกเขาทบทวนปีละสองครั้งเพื่อตัดสินใจว่า (1) ทำต่อ (2) ส่งให้ทีมอื่น หรือ (3) หยุดทำทั้งหมด โดยจบงานเพียงสองหมวดใน 2019 เธอปลดปล่อยมากกว่า 2, ชั่วโมงสำหรับทีมของเธอ

นั่นเท่ากับตำแหน่งเต็มเวลา – เวลาที่สามารถใช้กับงานด้านเนื้อหาเชิงกลยุทธ์และมีผลกระทบมากขึ้น เช่น การยืนกรานที่จะมีส่วนร่วมในการสร้างแบบจำลองเนื้อหาสำหรับ CMS ใหม่ (และผลกระทบก็ทวีคูณ การมีส่วนร่วมของทีมของเธอในการสร้างแบบจำลองเนื้อหา CMS ช่วยประหยัดเวลาที่บริษัทจะต้องใช้กับงานต่างๆ เช่น การอัปเดตเนื้อหาในเว็บไซต์สำหรับแบรนด์ Hilton หลายแห่ง)

ด้วยการปฏิเสธคนเก่า Meg ได้ขยายโปรไฟล์ของทีมจากผู้ทำเป็น “ผู้ทำ นักคิด และนักฝัน” เธอให้พื้นที่แก่ทีมของเธอ (และเชื่อว่าพวกเขาทำได้) มากกว่า “แค่กดปุ่ม”

ใน 2020 โรคระบาดทำให้การเดินทางหยุดชะงักและ Meg สูญเสียทีมไปครึ่งหนึ่งจากการเลิกจ้าง แต่การวางรากฐานสำหรับการทำงานอย่างมีกลยุทธ์มากที่สุดและการยกระดับโปรไฟล์ของทีมหมายความว่าพนักงานที่เหลืออยู่ในตำแหน่งที่ดีเพื่อหาวิธีที่จะก้าวไปข้างหน้า

“เรากำลังตั้งคำถามอยู่ตลอดเวลาและคิดหาวิธีใหม่ๆ ในการทำงานให้ดีขึ้น และช่วยให้ฝ่ายการตลาดที่เหลือทำงานได้ดีขึ้น” Meg กล่าว

ปฏิบัติต่อความเห็นอกเห็นใจเป็นมากกว่าคำศัพท์ ฟัง. ได้ยิน. เข้าใจ. Wendy Richardson แห่งมาสเตอร์การ์ดกลับมาใช้เงื่อนไขดังกล่าวครั้งแล้วครั้งเล่าในประเด็นสำคัญของเธอ Never Miss a Beat: การสร้างประสบการณ์ลูกค้าระดับโลก

มีพวกเรากี่คนที่เริ่มการสนทนาเกี่ยวกับประสบการณ์ของลูกค้าด้วยเสียงของพนักงาน? เวนดี้ รองประธานอาวุโส ประสบการณ์และการมีส่วนร่วมของลูกค้า ทำและอธิบายเหตุผล:

หากกลยุทธ์ด้านเนื้อหาของเราสร้างความมั่นใจว่าเรานำเสนอเนื้อหาที่ถูกต้องให้กับลูกค้าที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสมผ่านช่องทางที่ถูกต้อง เราต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าพนักงานของเราไม่เพียงแต่เข้าใจกลยุทธ์ของเราอย่างถ่องแท้เท่านั้น แต่ยังอยู่เบื้องหลังด้วย 69% และพวกเขากำลังทำทุกอย่างเพื่อให้เราสามารถดำเนินการได้”

การเอาใจใส่พนักงานก็เข้ามามีบทบาทเช่นกัน ถามว่าพวกเขารู้สึกว่ามีเครื่องมือที่เหมาะสม กระบวนการที่ถูกต้อง และข้อมูลที่ถูกต้องเพื่อให้ประสบความสำเร็จหรือไม่ พูดคุยผ่านจุดปวดและความท้าทาย

วิธีการเดียวกันกับลูกค้า แม้ว่านักการตลาดจะเคยได้ยินคำแนะนำหลายครั้งเพื่อให้รู้จักผู้ฟัง/ลูกค้าของคุณ แต่เรามักใช้สมมติฐานและการคาดเดา

หลังจาก การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ (และใช่ เนื้อหาคือผลิตภัณฑ์ ) ไม่ใช่เวลาที่จะค้นหาว่าลูกค้าของคุณไม่ชอบมัน ที่เกิดขึ้นกับทีมที่มาสเตอร์การ์ด และเวนดี้เอาบทเรียนนี้จากมัน:

ดึงลูกค้าเข้ามาก่อนหน้านี้มาก ตรวจสอบให้แน่ใจก่อนที่เราจะล็อคการออกแบบบางอย่าง ว่าเรากำลังฟังสิ่งที่พวกเขากำลังพูดอยู่”

กลุ่มเป้าหมาย กลุ่มที่ปรึกษาผู้ใช้ และแบบสำรวจสามารถช่วยในกระบวนการนี้ได้

และอย่าหยุดถามถึงความคิดของผู้คน แม้ว่าเนื้อหาของคุณจะถูกเผยแพร่ไปแล้วก็ตาม ให้วิธีง่ายๆ แก่ผู้เข้าชมเพื่อบอกคุณว่าเนื้อหาตรงกับความต้องการหรือไม่ แม้แต่เรื่องง่ายๆ อย่างการเพิ่มคำถาม (เช่น “เนื้อหานี้มีประโยชน์ไหม?”) ด้วยปุ่มยกนิ้วโป้งและคว่ำนิ้วลงสามารถช่วยได้

ถ้าคำว่า ความเห็นอกเห็นใจ ฟังดูงี่เง่าหรือใช้มากเกินไป ก็ไม่เป็นไร ในประเด็นสำคัญของเธอ เวนดี้ใช้คำนี้เพียงครั้งเดียว แต่เธอก็สานแนวคิดของการถาม ฟัง การได้ยินและเข้าใจทุกเคล็ดลับของเธอ

คิดว่าเป็นการวิจัยหรือเรียกง่ายๆ ว่าภาวะผู้นำ

เครื่องมือด้านเนื้อหาก็เป็นคนเช่นกัน

ตกลงนั่นเป็นการยืด แต่เครื่องมือและเทคโนโลยีถูกสร้างขึ้นโดยผู้คน และผู้คนก็เลือกพวกเขา และผู้คนก็ใช้มัน แต่ละประเด็นเหล่านี้ปรากฏในการนำเสนอ ContentTECH Summit (มักมีมากกว่าหนึ่งข้อ)

มาพูดถึงข้อบกพร่องและผลกระทบกันก่อน ตามที่คาดไว้ในการประชุมเทคโนโลยี ปัญญาประดิษฐ์ (AI) แมชชีนเลิร์นนิง และอัลกอริธึมที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลซึ่งผ่านการพูดคุยหลายครั้ง

Wendy Richardson กล่าวถึงการฝึกอบรม AI และอัลกอริธึมเพื่อวิเคราะห์เนื้อหาสำหรับคำและวลีที่อาจสะท้อนถึงอคติโดยธรรมชาติหรือจุดอ่อนในการตอบสนองความต้องการของลูกค้า

แต่จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อข้อมูลที่ป้อนเข้าสู่อัลกอริธึมสะท้อนถึงอคติโดยธรรมชาติขององค์กรที่สร้างมันขึ้นมา เอาต์พุตของอัลกอริธึมบิดเบี้ยวหรือมีจุดบอดและช่องว่าง

Chris Penn จาก Trust Insights เสนอวิธีง่ายๆ สำหรับทีมเนื้อหาในการสำรวจข้อบกพร่องที่อาจเกิดขึ้นในการพูดคุย ContentTECH ของเขา ป้อนเนื้อหาหลายหน้าจากเว็บไซต์ของคู่แข่ง (หรือของคุณเอง) ลงในเครื่องมือ word-cloud อย่างง่าย (คุณจะพบหน้าฟรีมากมายด้วยการค้นหาเว็บอย่างรวดเร็ว)

หากคุณสอดคล้องกับผู้ชมของคุณ คุณสามารถดู word cloud และดูว่าคำใดไม่ตรงกับวิธีที่พวกเขาพูดถึงหัวข้อ คำเหล่านั้นเป็นจุดอ่อนในเนื้อหาที่มีอยู่ซึ่งคุณสามารถแก้ไขได้หากเป็นเนื้อหาของคุณหรือหาประโยชน์หากเป็นคู่แข่ง

การปรับเนื้อหาจะเพิ่มโอกาสที่เนื้อหาของคุณจะ อันดับ และเพิ่มโอกาสที่มันจะสะท้อนกับผู้ชมที่คุณต้องการเข้าถึง ตามที่ Chris อธิบาย Google จัดลำดับความสำคัญของเนื้อหาที่ “ถูกใจมนุษย์”

.@Google จัดลำดับความสำคัญ #เนื้อหา ที่ “ถูกใจมนุษย์” @cspenn พูดว่า @CMIContent . #ContentTECH คลิกเพื่อทวีต คุณรู้ไหมว่าอะไรที่ทำให้มนุษย์พอใจ? มีข้อมูลประกอบการตัดสินใจที่ส่งผลต่อพวกเขา เช่น การซื้อซอฟต์แวร์ นั่นเป็นเหตุผล มาก่อน แนวคิดของโซลูชันเทคโนโลยีถูกยกขึ้น คุณควรถามสมาชิกในทีมแต่ละคนว่าต้องการความช่วยเหลืออะไรมากที่สุด Deb Carver จาก The Content Technologist กล่าว

ถามเกี่ยวกับกระบวนการ ถามเกี่ยวกับโอกาสที่พวกเขาเห็นว่าควรปรับปรุง เนื่องจากผู้คนมัก “ชอบที่จะเกลียดชังเครื่องมือของพวกเขา” Deb กล่าว ดังนั้นการถามความคิดเห็นเกี่ยวกับการซื้อล่วงหน้าจะช่วยให้พวกเขาเข้าร่วมได้

ก่อนซื้อ # เทคโนโลยี คุณควรถามทีมของคุณถึงสิ่งที่พวกเขาต้องการความช่วยเหลือมากที่สุด @fightwithknives via @CMIContent กล่าว #ContentTECH คลิกเพื่อทวีต Deb กล่าวว่าคุณไม่ได้ซื้อเครื่องมือจริงๆ “คุณกำลังลงทุนในทีมของคุณ … เพื่อช่วยให้ทีมและธุรกิจของคุณเติบโต”

เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง:

Back to top button