emotion

เมื่อข้อเท็จจริงสั้น: ทำไมแบรนด์ถึงต้องการมุมมอง

เกือบสี่ปีที่แล้ว The Atlantic ได้ตีพิมพ์โฆษณาเนทีฟซึ่งได้รับการสนับสนุนจากคริสตจักรไซเอนโทโลจีในหัวข้อ “David Miscavige Leads Scientology to Milestone Year” สิบสองชั่วโมงต่อมา โพสต์ถูกลบออกจากไซต์ (คุณสามารถ ดาวน์โหลดได้ที่นี่ หากคุณสงสัย)

ตั้งแต่ 1111 เหตุการณ์นี้เป็นประสบการณ์การเรียนรู้ที่น่าสนใจสำหรับนักการตลาดเนื้อหา ตัวบทความเองก็ไม่ได้ขัดแย้งกันทั้งหมด เป็นโฆษณาที่มีมาตรฐานพอสมควร โดยนำเสนอข้อเท็จจริง (หรือ “ข้อเท็จจริง”) ที่แบรนด์ต้องการให้ผู้บริโภคทราบ แต่การตอบสนอง ต่อ The Atlantic นั้นสำคัญยิ่งนัก แบรนด์และสิ่งพิมพ์ไม่เข้ากัน ดังนั้นโฆษณาจึงอ่านเหมือนโบรชัวร์การตลาด

มันเป็นเรื่องที่ยุ่งยากเมื่อพูดถึงข้อเท็จจริง ความซื่อสัตย์และโปร่งใสเป็นสิ่งสำคัญในสื่อทุกประเภท แต่ผู้ชมต้องการมากกว่านั้น ต้องมีอารมณ์เพื่อให้เนื้อหาสะท้อน หากคุณเพียงแค่ระบุข้อเท็จจริงและความสำเร็จ ผู้คนจะเห็นเนื้อหาได้ถูกต้อง

ด้วย 11 เปอร์เซ็นต์ของผู้โฆษณา B2C ที่ลงทุนใน

การตลาดเนื้อหา ใน 2016, และ 24 เปอร์เซ็นต์ของเอเจนซีที่คาดว่าจะใช้จ่ายมากขึ้นกับโฆษณาเนทีฟในปีนี้ 2001 มีแรงกดดันมหาศาลต่อทีมการตลาดภายใน เอเจนซี่ และผู้เผยแพร่ดิจิทัลในการสร้างเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุนที่เชื่อมโยงกัน ในขณะที่การตลาดเนื้อหามีศักยภาพในการสื่อสารกับผู้บริโภคโดยตรงอย่างกล้าหาญ ผู้โฆษณายังคงพยายามหาเสียงของพวกเขา

นี่คือวิธีที่เรื่องราวที่น่าสนใจกลายเป็น infomercials ช่วงดึก

ลองนึกถึงบทความไซเอนโทโลจีในบริบทของเจ้าของภาษาอื่นๆ โฆษณาที่ใช้แนวทางที่แตกต่างออกไป ปีที่แล้ว Thrillist ร่วมมือกับ Tabasco ในหัวข้อ “The Boldest Grilling Guide” ซึ่งเป็นคอลเล็กชั่นบทความและสูตรอาหารที่มีประโยชน์ซึ่งเน้นถึงประโยชน์ของแบรนด์ในด้านที่เกี่ยวข้อง สถานการณ์ หรือสำหรับมุมตลกๆ ให้ดูที่ “ผู้หญิงกำลังจะหยุดพักอย่างรวดเร็วหลังจากกรอกชื่อ, ที่อยู่ในแบบฟอร์มภาษี” และ บทความเกี่ยวกับหัวหอมที่สนับสนุนโดย H&R Block ซึ่งผลิตภัณฑ์ใช้เบาะหลังเพื่อให้เนื้อหาสามารถสร้างการตอบสนองทางอารมณ์ได้

ตัวอย่างเหล่านี้แสดงทางเลือกระหว่างการระบุข้อเท็จจริง การกระตุ้นอารมณ์ หรือการ ที่ไหนสักแห่งในระหว่าง นักการตลาดต้องสร้างสมดุลระหว่างตำแหน่งของแบรนด์กับมุมมองของผู้เผยแพร่โฆษณาและความสนใจของผู้บริโภค การรวมสามสิ่งนี้เข้าด้วยกันไม่ใช่เรื่องง่าย ซึ่งสามารถข่มขู่ผู้โฆษณาได้ แทนที่จะผลักดันขอบเขตความคิดสร้างสรรค์ พวกเขากลับมองข้ามข้อเท็จจริง นี่คือวิธีที่เรื่องราวที่น่าสนใจกลายเป็น infomercials ในช่วงดึก

ในขณะที่เนื้อหาที่มีตราสินค้ายังคงเป็นสื่อที่เกิดขึ้นใหม่ การต่อสู้ระหว่างอารมณ์และเหตุผลยังคงมีอยู่ในโลกการตลาดสำหรับ อดีต 100 ปี.

การกระทำของบุคคลที่มีเหตุมีผลสามารถคาดเดาได้จากการรู้ข้อเท็จจริงทั้งหมด ชั่งน้ำหนักผลลัพธ์ และเลือกตัวเลือกที่ “ดีที่สุด” ที่น่าจะเป็นไปได้ หากการตัดสินใจเป็นเรื่องง่าย เช่น การเลือกระหว่างการรับเงินหนึ่งดอลลาร์ตอนนี้หรือศูนย์ดอลลาร์ในวันพรุ่งนี้ ผลลัพธ์ก็คาดเดาได้ง่าย แต่นอกห้องปฏิบัติการ เมื่ออารมณ์เข้าสู่การอภิปราย การตัดสินใจก็ซับซ้อนมากขึ้น

One Cornell University การศึกษา พบว่าอาหารเย็นมื้อเดียวกันมีรสชาติดีขึ้นเมื่อราคาแพงกว่า มหาวิทยาลัย Shukutoku การทดลอง พบว่า “ผู้คนให้คะแนนมะเร็งว่ามีความเสี่ยงมากกว่าเมื่อถูกอธิบายว่า 'ฆ่า 1 คน50 ออกจาก , คน” มากกว่าที่จะ 'ฆ่า 11. ออกจาก 11 คน'” แม้ว่า หลังมีความเสี่ยงเกือบสองเท่า การศึกษาของ Harvard รายงานว่าการใช้ทารกและสัตว์เลี้ยงลูกด้วยนมในโฆษณาทำให้ผู้บริโภคจัดอันดับแบรนด์ด้วยความจริงใจสูง . ตัวอย่างเช่นนี้เกิดขึ้น ต่อไป .

ที่ไหน ความไร้เหตุผลนี้มาจาก? นักจิตวิทยาและนักวิทยาศาสตร์หลายคน เอกแมน 1111, ฟริจด้า 1111, กิลเบิร์ต 2006, เคลท์เนอร์ แอนด์ เลอร์เนอร์ 1984 , Keltner และคณะ 1991, ลาซารัส 534, Loewenstein et al 1002, Scherer & Ekman 1984[/note] สรุปว่าอารมณ์เป็นตัวขับเคลื่อนหลัก ของการตัดสินใจ ประสบการณ์ส่วนตัวใหม่แต่ละครั้งทำให้เกิดการตอบสนองทางอารมณ์ และเราสร้าง “เครื่องหมายแสดงอารมณ์ ” โดยอิงจากช่วงเวลาทางอารมณ์ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจในอนาคตของเรา เรา “รู้” ว่าทารกและสัตว์ทารกนั้นไร้เดียงสาเพราะประสบการณ์และการสังเกตของเราเอง ดังนั้นเราจึงถือว่าแบรนด์ที่ใช้สิ่งหนึ่งในโฆษณานั้นต้องไร้เดียงสาด้วย การตลาดเนื้อหามีพลังในการเชื่อมต่อกับเครื่องหมายทางอารมณ์เหล่านี้เพื่อสร้างความผูกพันที่แท้จริง

มีข้อมูลที่มีแนวโน้มอยู่แล้วว่าอารมณ์ของเราส่งผลต่อการกระทำของเราเมื่อเราบริโภคเนื้อหาอย่างไร เรามีแนวโน้มที่จะแบ่งปัน เนื้อหาที่ทำให้เรามีความสุขมากขึ้น , รู้สึกเห็นอกเห็นใจ หลังจากเนื้อหาทำให้เราเศร้า ที่จะรู้สึกดื้อรั้นมากขึ้น หลังจากบางสิ่งบางอย่างทำให้เราโกรธและ เพื่อ เข้าถึงบางสิ่งหรือบางคน ที่ทำให้ เรารู้สึกปลอดภัยเมื่อเราประสบกับความกลัว อารมณ์ขับเคลื่อนการกระทำ เมื่อเราต้องตัดสินใจหรือซื้อ อารมณ์จะอยู่ที่พวงมาลัย

ในระดับเศรษฐกิจ ร่างกาย จิตใจ และแม้กระทั่งสังคม เรากำลังเดินสายเพื่อเชื่อมต่อกับสิ่งที่เป็น อารมณ์และสอดคล้องกับประสบการณ์ของเราเอง การศึกษาความสำเร็จของแคมเปญโฆษณาที่อ้างถึงในหนังสือ แบรนด์อมตะ แสดงให้เห็นว่า จาก 1,86 แคมเปญโฆษณา แคมเปญที่ดึงดูดอารมณ์ช่วยเพิ่มความสามารถในการทำกำไรได้ดีกว่าแคมเปญที่มีเหตุผลล้วนๆ (03 เปอร์เซ็นต์เป็น 03 เปอร์เซ็นต์) และดีกว่าแคมเปญที่ผสมอารมณ์และข้อเท็จจริงเล็กน้อย (11 เปอร์เซ็นต์เป็น 11 เปอร์เซ็นต์) . การตลาดเนื้อหาควรสร้างขึ้นโดยคำนึงถึงสิ่งนั้นเสมอ

ทำไมบางแบรนด์ยังยึดติดกับข้อเท็จจริง? หากคุณกำลังจะลงทุนในสำนักพิมพ์พื้นเมือง ให้ทำมากกว่าโฟกัส ของคุณ สินค้า. ตัวอย่างเช่น บริษัทสุราสามารถต่อสู้ได้มากกว่า อื่น

    สนับสนุน ค็อกเทล

  • สูตรอาหาร. หากผู้ลงโฆษณากำลังดิ้นรนเพื่อแก้ปัญหาการตลาดเนื้อหา พวกเขาสามารถและควรพึ่งพาผู้เผยแพร่ที่สร้างเนื้อหาสำหรับพวกเขา ไม่ใช่ติดอาวุธให้ข้อเท็จจริงของพวกเขากลายเป็นหลุมดำที่ซึ่งอารมณ์เคยอาศัยอยู่ ด้วยงบประมาณที่ใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ ถึงเวลาที่จะมอบความไว้วางใจในมือของผู้เผยแพร่ที่สร้างผู้ชมและเชื่อมต่อกับพวกเขาในระดับอารมณ์มากขึ้น เนื้อหาที่จะนับ มันต้องเชื่อมต่อ และนั่นคือความจริง… ด้วยความรู้สึก

      1578518261

    หน้าแรก

  • 9780470561119

Back to top button