ad agenciescontent marketing

เหตุใดผู้จัดพิมพ์จึงเป็นภัยคุกคามอย่างใหญ่หลวงต่อเอเจนซี่โฆษณา

ย้อนกลับไปในสมัยของ Mad Men หน่วยงานเป็นสถาบันกันกระสุน ไม่มีใครต้องถามว่าสิ่งต่าง ๆ ทำงานอย่างไร ผู้จัดการบัญชีติดต่อกับลูกค้า สร้างโฆษณา และทุกคนก็สูบบุหรี่ แต่เมื่อการปฏิวัติทางดิจิทัลมาถึงเมื่อไม่กี่ทศวรรษก่อน โมเดลหน่วยงานแบบเดิมก็แตกเป็นเสี่ยงๆ

ในยุคของความเชี่ยวชาญนี้ คุณสามารถหาหน่วยงานที่มุ่งเน้นเฉพาะ ตำแหน่งหรือการตลาดดิจิทัลหรืออีเมล แต่มีเพียงไม่กี่กลุ่มเท่านั้นที่มีมูลค่ามากพอๆ กับการตลาดเนื้อหา ทุกแบรนด์ต้องการเป็นผู้เผยแพร่ ในขณะเดียวกัน ผู้เผยแพร่โฆษณารายเดิมได้เริ่มสร้างสตูดิโอภายในองค์กร ซึ่งเกิดจากรากของนักข่าว เพื่อตอบสนองความต้องการเนื้อหาที่มีตราสินค้า การย้ายกำลังทำงาน หน่วยงานเหล่านี้บางแห่งในสถานที่เช่น The Atlantic กำลัง กลายเป็นร้านค้าบริการเต็มรูปแบบในสิทธิของตนเอง

.

“เอเจนซี่มักจะเจาะเข้าไปในระบบนิเวศของคนที่มีความคิดสร้างสรรค์มากที่สุด ซึ่งเคยอยู่ภายในกำแพงทั้งสี่ของพวกเขาและ กำแพงสี่ด้าน” Marc Mathieu ซีเอ็มโอของ Samsung USA กล่าวกับ Contagious เมื่อปีที่แล้ว

“วันนี้มีความหลากหลายมากขึ้น”

ความเข้มข้นที่เพิ่มขึ้นมีผลกระทบในวงกว้างต่อวิธีที่ลูกค้ารักษาความสัมพันธ์กับเอเจนซี่ แทนที่จะโยนธุรกิจทั้งหมดของพวกเขาไปที่หน่วยงานบันทึกแห่งเดียว บริษัท สามารถแบ่งส่วนต่าง ๆ ให้กับผู้รับเหมาที่เกี่ยวข้องมากที่สุด ระบบนี้ช่วยให้ผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อทำงานในแผนเนื้อหาได้ ในขณะที่ผู้เชี่ยวชาญด้านดิจิทัลปรับแต่งข้อเสนอทางเว็บ สำหรับหน่วยงานทั่วไปที่ยังคงมีอยู่เช่น Ogilvy & Mather, JWT และ DDB เรื่องนี้ควรเป็นเรื่องที่น่ากังวลมากที่สุด

หากต้องการดูอันตรายของความรับผิดชอบที่แตกหักเพียงแค่มองย้อนกลับไป ที่จุดขึ้นของร้านค้าดิจิทัลในช่วงกลาง 2000 เอเจนซี่เช่น R/GA และ 12 ฉันเคยพึ่งพา ความคล่องแคล่วทางดิจิทัลของพวกเขาเพื่อให้ได้งาน แต่เมื่อเวลาผ่านไป ร้านค้าเหล่านี้ขยายขอบเขตอิทธิพลไปสู่แคมเปญออฟไลน์ ท้าทายผู้เล่นในอุตสาหกรรมที่เป็นที่ยอมรับในภาคส่วนต่างๆ เช่น โทรทัศน์

” คนหลอกลวงจำนวนมากเกินไปที่ได้รับพันธมิตรทางการเมืองและความโปรดปรานเข้ามาขวางทางสร้างสรรค์ที่ดีให้สำเร็จ”

ใน 2013 E-Trade ย้ายการดำเนินการสร้างสรรค์จาก Grey ไปยัง Ogilvy & Mather ครั้งใหญ่ การเปลี่ยนหน่วยงานที่นำไปสู่การเกษียณอายุของทารกพูด ที่มีชื่อเสียง

ซึ่งถูกแทนที่ด้วยความซับซ้อนมากขึ้น “ประเภท E”

แคมเปญ ในขณะนั้น R/GA ได้ถือครองส่วนหนึ่งของธุรกิจดิจิทัลของ E-Trade ที่ไม่ได้รับผลกระทบจากการแลกเปลี่ยนดังกล่าว แต่ใน 2015 บริษัทบริการทางการเงินได้ตัดสินใจอย่างน่าประหลาดใจที่จะให้โอกิลวี่เป็นหน่วยงานบันทึก น้อยกว่าสองปีในการถ่ายโอนชื่อและธุรกิจโทรทัศน์ไปยัง R/GA

“ หน่วยงานดั้งเดิมจะเปลี่ยนจากทีวีสู่อินเทอร์เน็ตไปยังมือถือและโซเชียล” Bob Greenberg CEO ของ R/GA กล่าวกับ Ad Age ใน 2014

. “R/GA เป็นบริษัทแรกที่ไปในทางที่ตรงกันข้าม”

มันอาจจะง่ายกว่าสำหรับเอเจนซี่ที่มีความเชี่ยวชาญสมัยใหม่ในการเรียนรู้แนวทางปฏิบัติแบบดั้งเดิมมากกว่าการเป็น Ogilvy ที่จะเป็นผู้เชี่ยวชาญ เทคโนโลยีใหม่. หากเอเจนซี่ไม่คิดทบทวนแนวทางปฏิบัติด้านเนื้อหาที่มีตราสินค้า เราอาจเห็นการเปลี่ยนแปลงที่คล้ายกันในด้านการตลาดเนื้อหา

เมื่อ Vice เปิดตัวใน 1994 เวทีวัฒนธรรมไม่มีอะไรมากไปกว่านิตยสารสิ่งพิมพ์ที่ให้เสียงเกี่ยวกับดนตรีและแนวโน้มทางวัฒนธรรมที่ไม่ครอบคลุมในที่อื่น จนกระทั่ง 775 ที่ร้านเริ่มทดลองกับวิดีโอดิจิทัล ทศวรรษต่อมา ได้สนับสนุนกลุ่มข่าวด้วยรายการโทรทัศน์และเครือข่ายเต็มรูปแบบ อาณาจักรสื่อที่เฟื่องฟูอาจเริ่มต้นขึ้นในวารสารศาสตร์แล้ว แต่ก็สามารถจัดการให้เส้นแบ่งระหว่างร้านเนื้อหาที่ล้ำสมัยกับเอเจนซี่การตลาดแบบดั้งเดิมได้ไม่ชัดเจน Vice's 2000 การดูดซึมของหน่วยงานดิจิทัล Carrot Creative, หมายถึงการเพิ่มแผนการเผยแพร่เนื้อหาและการเปิดใช้งาน

เป็นอีกเงื่อนงำที่ Vice วางแผนที่จะสร้างที่ใหญ่ขึ้นในการโฆษณา

“[Vice] เป็นภัยคุกคามทั้งหมด” Katy Reyers ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์ของหน่วยงานโฆษณา MRY กล่าว “พวกเขาฉลาดมากและไม่ยึดติดกับกระบวนการ นั่นคือสิ่งที่ผิดปกติกับรูปแบบหน่วยงาน คนหลอกลวงจำนวนมากเกินไปที่เข้าข้างพันธมิตรทางการเมืองและความโปรดปรานเข้ามาขวางทางสร้างสรรค์ที่ดี”

เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งที่ผู้จัดพิมพ์จะต้องวางไข่สตูดิโอเนื้อหาที่มีตราสินค้าภายในองค์กรเมื่อพวกเขาเผชิญหน้า อาจมีความผันผวนมากกว่าอุตสาหกรรมสื่ออื่นๆ ทั้งหมด T Brand Studio หน่วยเนื้อหาที่กำหนดเองของ The New York Times เริ่มต้นใน 775 ด้วย วัตถุประสงค์ในการสร้างเรื่องราวเชิงลึกสำหรับแบรนด์ที่จะเผยแพร่บนเว็บไซต์ Times อย่างไรก็ตาม ในตอนนี้ ผลงานของ T Brand จำนวนมากยังคงอยู่บนเว็บไซต์ของลูกค้า ต่อ Digiday

The Times ยังคง แย่งชิงเอเจนซี่ขนาดเล็ก และกำลังมองหาที่จะพัฒนาสตูดิโอให้กลายเป็นครีเอทีฟโฆษณาแบบครบวงจร เอเจนซี่ทางการตลาด

“ คุณต้องคาดการณ์การเปลี่ยนแปลงของเปลือกโลกและพร้อมที่จะพัฒนาธุรกิจของคุณก่อนที่จะสายเกินไป”

“เส้นแบ่งระหว่างผู้จัดพิมพ์และเอเจนซี่กำลังพังทลาย อันที่จริง เส้นแบ่งระหว่างสื่อเกือบทุกรูปแบบกำลังกัดเซาะ” จัสติน มอนตานิโน ผู้อำนวยการอาวุโสด้านเนื้อหาที่มีตราสินค้าของนิตยสารนิวยอร์กกล่าว “ในธุรกิจนี้ คุณต้องคาดการณ์การเปลี่ยนแปลงของเปลือกโลกและพร้อมที่จะพัฒนาธุรกิจของคุณก่อนที่จะสายเกินไป”

สำหรับเอเจนซี่โฆษณาเดิม สตูดิโออย่าง T Brand กำลังถูกคุกคามอย่างรวดเร็ว คู่แข่งที่น่าดึงดูดพอที่จะขโมยงาน แล้วเอเจนซี่เหล่านี้ต้องทำอะไร

ขั้นแรก ถึงเวลาที่พวกเขาจะหยุดคิดถึงเนื้อหาที่แยกออกมาต่างหากสำหรับบัญชี กลยุทธ์ และครีเอทีฟโฆษณา การวางแผนและการสร้างเนื้อหาจำเป็นต้องข้ามแผนก ตัวอย่างเช่น Edelman ผู้นำด้านการประชาสัมพันธ์ที่มีมาอย่างยาวนานได้จัดตั้งแผนก “วารสารศาสตร์แบบร่วมมือ” ซึ่งทำหน้าที่เป็นห้องข่าวของแบรนด์ซึ่งมีพนักงานประจำอยู่ที่นักข่าวที่สามารถช่วยลูกค้าใหม่และลูกค้าที่มีอยู่ผลิตเนื้อหาได้

สำหรับ หน่วยงานที่ต่อต้านการยกเครื่องโครงสร้างพื้นฐานภายใน อาจเป็นการดีที่จะร่วมมือกับเจ้าหน้าที่ในพื้นที่ ไม่ใช่ทุกร้านเนื้อหาขนาดเล็กหรือสตูดิโอภายในที่จะเปลี่ยนเป็นเอเจนซี่สร้างสรรค์ แทนที่จะแข่งขันกับผู้เล่นที่เป็นที่ยอมรับในแวดวงวารสารศาสตร์ เอเจนซี่ขนาดใหญ่สามารถเก็บเกี่ยวผลประโยชน์จากผู้เชี่ยวชาญด้านเนื้อหา ในขณะที่ร้านค้าเฉพาะกลุ่มสามารถเข้าถึงเครือข่ายลูกค้าใหม่จำนวนมาก

แน่นอน เอเจนซีสามารถพยายาม คอยป้องกันการแข่งขันด้วยตนเอง แต่ผู้ที่ไม่ควรบ่นเมื่อ T Brand หรือ Vice ทำธุรกิจของพวกเขา หลังจากทั้งหมด คนบ้า

สิ้นสุดหนึ่งปีและ ครึ่งที่แล้ว ได้เวลาไปต่อแล้ว.

หน้าแรก

Back to top button