Branded contentEurope

The New York Times ใช้โฆษณาแบบเนทีฟทั่วโลกอย่างไร

ทุกวันนี้ แบรนด์และผู้จัดพิมพ์จำนวนมากมีสตูดิโอเนื้อหา แต่เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา เมื่อ The New York Times เปิดตัว T Brand Studio ซึ่งเป็นร้านโฆษณาดั้งเดิม พื้นที่การตลาดเนื้อหายังคงมีกลิ่นรถใหม่อยู่ The Grey Lady เสี่ยงครั้งใหญ่ในการลงทุนในโมเดลที่ไม่ได้รับการพิสูจน์ซึ่งผสมผสานความคิดสร้างสรรค์ด้านบรรณาธิการเข้ากับการตลาด

จนถึงตอนนี้ความเสี่ยงนั้นได้ชำระแล้ว มีความเป็นไปได้ที่จะโต้แย้งว่าโฆษณาพื้นเมืองได้รับความนิยม ส่วนหนึ่งเป็นเพราะเดอะนิวยอร์กไทม์สแสดงให้เห็นว่าเนื้อหาที่มีตราสินค้าอาจดีพอๆ กับ หากไม่ดีกว่า วารสารศาสตร์แบบดั้งเดิม ระบุลิงก์ที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ ไปยังโพสต์แบบชำระเงินของ Melanie Deziel สำหรับ Netflix และ Orange Is the New Black เกี่ยวกับผู้หญิง ระบบเรือนจำ.

เพื่อนำหน้าผู้เผยแพร่โฆษณารายอื่นหนึ่งก้าว The New York Times ได้เปิดตัว T Brand Studio International เมื่อปลายปีที่แล้วเพื่อขยายความพยายามด้านโฆษณาเนทีฟเกินกว่าสหรัฐอเมริกา การขยายตัวทำให้เกิดความเสี่ยงมากขึ้น จะเกิดอะไรขึ้นถ้าคนทั้งโลกไม่พร้อมหรือไม่สนใจเนื้อหาดั้งเดิม

เพื่อให้ได้จังหวะในการร่วมทุนระดับโลก ฉันได้สนทนาทางอีเมลกับ Nelly Gocheva บรรณาธิการของ T Brand Studio International Gocheva พูดถึงการทำให้แบรนด์มีความกล้า พลังของการเล่าเรื่อง และความรู้สึกของผู้ชมชาวยุโรปเกี่ยวกับโฆษณาเนทีฟ

ผู้ชมชาวยุโรปเปรียบเทียบกับผู้ชมชาวอเมริกันอย่างไรเมื่อพูดถึงการโฆษณา

เมื่อเทียบกับสหรัฐอเมริกา ผู้ชมและผู้โฆษณาในยุโรปยังค่อนข้างใหม่ต่อแนวคิดของเนื้อหาเนทีฟ/แบรนด์ ตลาดมีขนาดเล็กลงเช่นกันตามภูมิศาสตร์ล้วนๆ ซึ่งสะท้อนให้เห็นในงบประมาณของบริษัทหลายแห่ง

ในสหรัฐอเมริกา บริษัทสื่อรายใหญ่ทุกแห่งได้เปิดตัวสตูดิโอเนื้อหาแล้ว ฉันคิดว่าแนวโน้มในยุโรปยังคงดำเนินต่อไป ซึ่งจะส่งผลต่อผู้ชมตามลำดับ เช่นเดียวกับทุกที่ ผู้บริโภคที่นี่เหนื่อยและรำคาญกับโฆษณาตรงที่ปรากฏบนใบหน้าของพวกเขา เนื้อหาที่มีตราสินค้าที่ยอดเยี่ยมสามารถทำได้คือการให้ข้อมูลเชิงลึกและความบันเทิง สามารถช่วยผู้ลงโฆษณาให้คุณค่าแก่ผู้ชม ปรับปรุงการมีส่วนร่วม และเพิ่มความภักดีต่อแบรนด์

คุณเข้าถึงเนื้อหาดั้งเดิมของคุณแตกต่างจากสตูดิโอในอเมริกาหรือไม่? ถ้าเป็นเช่นนั้นอย่างไร

นอกจากปัจจัยใหม่ที่กล่าวมาข้างต้นแล้ว ยังเกี่ยวกับโลจิสติกส์อีกด้วย ทีมงานในนิวยอร์กมักทำงานในโครงการในสหรัฐอเมริกา ในขณะที่เราสร้างเนื้อหาสำหรับแบรนด์ทั่วโลกและต้องปรับตัวให้เข้ากับวัฒนธรรมและความต้องการและความคาดหวังของตลาดโฆษณาที่หลากหลาย

แต่คุณภาพงานของเรา กระบวนการสร้างสรรค์ และแนวทางโดยทั่วไปนั้นค่อนข้างเหมือนกัน เราทุกคนมุ่งมั่นที่จะนำเสนอเนื้อหาที่น่าสนใจแก่ผู้อ่านของเราซึ่งสะท้อนถึงความสามารถในการเล่าเรื่องในห้องข่าวของเรา มีความคาดหวังสูงในแง่ของคุณภาพงานของเรา เราทุกคนปฏิบัติตามหลักเกณฑ์ของ New York Times เกี่ยวกับเนื้อหาดั้งเดิมและความโปร่งใสในการโฆษณาของเรา เราทำเครื่องหมายและติดป้ายกำกับทุกอย่างที่จ่ายไปอย่างชัดเจน และแยกโบสถ์และรัฐออกจากกันอย่างชัดเจน

ทีมของคุณใหญ่แค่ไหน? กระบวนการสร้างสรรค์ของคุณเป็นอย่างไร

เราเปิดตัว T Brand Studio ในระดับสากลในเดือนกันยายน 271 กับคนสี่คนในลอนดอนและอีกสองคนในปารีส ขณะนี้ เรามี 11 คน และอีกห้าคนจะเข้าร่วมกับเราเร็วๆ นี้ และเรากำลังจะสร้างสตูดิโอขนาดเล็กในเอเชียให้เป็นส่วนหนึ่งของทีมระดับโลกของเราเพื่อช่วยเหลือลูกค้าและโครงการต่างๆ ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก

“ผู้บริโภคที่นี่เหนื่อยและรำคาญกับโฆษณาตรงที่ปรากฏบนใบหน้าของพวกเขา”

ทีมงานประกอบด้วยบรรณาธิการ นักออกแบบ โปรดิวเซอร์ และนักวางกลยุทธ์เชิงสร้างสรรค์ กระบวนการสร้างสรรค์เริ่มต้นด้วยเซสชั่นการระดมความคิดในเชิงลึกที่ดี และในท้ายที่สุด ทีมงานวิซาร์ดการพัฒนาผู้ชมของเราจะทำให้แน่ใจว่าเนื้อหาเข้าถึงผู้อ่านที่เหมาะสม พูดง่ายๆ ก็คือ มนต์สามขั้นตอนของเราคือ ค้นหาเรื่องราวที่น่าสนใจ บอกเล่าเรื่องราวนี้ด้วยความเชี่ยวชาญ และส่งเรื่องราวไปยังกลุ่มเป้าหมาย

คุณพบกับความท้าทายอะไรบ้างเมื่อนำ T Brand Studio ไปยังส่วนอื่นๆ ของโลก

ความท้าทายในการจัดหาตลาดต่างประเทศที่ยังคงค่อนข้างเป็นคนพื้นเมืองและขี้อายคือการทำให้แบรนด์ต่างประเทศกล้าหาญและลงทุนในเนื้อหาดั้งเดิม ดังที่ฉันได้กล่าวไปแล้ว ตลาดยุโรปค่อนข้างใหม่ในพื้นที่นี้ และผู้ลงโฆษณาจำนวนมากจำเป็นต้องได้รับแนวคิดที่ดีขึ้นเกี่ยวกับ ROI ของตน และเหตุใดเนื้อหาที่มีแบรนด์และการโฆษณาแบบเนทีฟจึงคุ้มค่ากับการใช้จ่าย โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเทียบกับแคมเปญดิสเพลย์แบบเดิม ทั่วทั้งอุตสาหกรรม ยังมีผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจำนวนมากที่ยังไม่มั่นใจว่าเนื้อหาที่มีแบรนด์คือการใช้งบประมาณให้เกิดประโยชน์สูงสุด แต่เรามาที่นี่เพื่อสร้างการเล่าเรื่องที่มีแบรนด์ซึ่งคุ้มค่าที่จะจ่ายด้วยผลประโยชน์ เช่น การมีส่วนร่วมของผู้บริโภคที่แข็งแกร่งขึ้น และความน่าเชื่อถือที่ดีขึ้นกับผู้บริโภค ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญในการโอบรับรูปแบบ

คุณคิดว่า T Brand Studio โดยรวมมีการพัฒนาอย่างมีกลยุทธ์ตั้งแต่เปิดตัวมาอย่างไร 2014?

ฉันจะบอกว่ากระบวนการนี้คล่องตัวมากขึ้นในขณะนี้ มีลูกค้ามากขึ้นและลูกค้าที่ใหญ่กว่า ขณะนี้มีพนักงานอยู่ประมาณ 100 และได้ทำไปแล้ว 200 แคมเปญทั่วโลก สิ่งนี้ทำให้เรามั่นใจได้ไม่เพียงแต่ชัดเจนว่าเรากำลังทำสิ่งที่ถูกต้อง แต่ยังได้รับคำแนะนำและข้อมูลเชิงลึกโดยตรงเกี่ยวกับสิ่งที่ใช้ได้ผลดีที่สุดและสิ่งที่ไม่ดีในแง่ของตลาด อุตสาหกรรม และการมีส่วนร่วมของผู้ชม จากความรู้ดังกล่าว เรายังคงพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ และสำรวจว่าเนื้อหาที่มีแบรนด์ทำอะไรได้บ้างต่อไป

คุณคิดว่าเนื้อหาดั้งเดิมอยู่ในอันตรายที่จะถึงจุดอิ่มตัวหรือไม่?

ไม่ทันแน่นอน มีตลาดที่มีความเป็นผู้ใหญ่มากกว่าเมื่อพูดถึงโฆษณาเนทีฟและเนื้อหาที่มีตราสินค้า ฉันเพิ่งอ่านว่าค่าโฆษณาเนทีฟในยุโรปตะวันตก คาดว่าจะเติบโต โดย 27 เปอร์เซ็นต์เป็น €13 พันล้าน โดย 2020 ดังนั้นงบประมาณจะสูงขึ้น มีโอกาสมากขึ้น และมีการแข่งขันมากขึ้นอย่างแน่นอน

“ บทบาทของสตูดิโอเนื้อหาที่ดีไม่เพียงเพื่อให้มั่นใจว่าผู้ชมมีส่วนร่วมและมีผลกระทบสูงเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการเข้าถึงผู้บริโภคที่เหมาะสมด้วย”

เนื้อหาที่ยอดเยี่ยมมีราคาแพงและใช้เวลานาน และบทบาทของสตูดิโอเนื้อหาที่ดีไม่เพียงแต่สร้างการมีส่วนร่วมและผลกระทบต่อผู้ชมเท่านั้น แต่ยังต้องเข้าถึงผู้บริโภคที่เหมาะสมด้วย ที่ T Brand เรากำลังมองหา VR, กิจกรรมที่สมจริง, ประสบการณ์เสมือนจริง และอื่นๆ

คุณช่วยอธิบายโครงการ T Brand Studio ระดับนานาชาติที่ทำให้คุณประทับใจและ/หรือเป็นที่น่าจดจำเป็นพิเศษได้ไหม

เมื่อต้นปีนี้ เราทำงานในโครงการมัลติมีเดียขนาดใหญ่ สำหรับ UBS ซึ่งมีศูนย์กลางอยู่ที่ด้านอารมณ์ของปัญญาประดิษฐ์ เราลงเอยด้วยการสัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญระดับแนวหน้าในสาขาที่กำลังก้าวหน้าในการเลียนแบบลักษณะของมนุษย์ใน AI และเดินทางไปโอซาก้าเพื่อถ่ายทำนักวิจัยฮิวแมนนอยด์ชั้นนำ นอกจากนี้เรายังสามารถรวม chatbot ชื่อ Rose ไว้ในหน้าได้อีกด้วย สำหรับฉันในฐานะบรรณาธิการ หัวข้อนี้เป็นโครงการที่น่าสนใจ และเราได้รับรางวัลอุตสาหกรรมสองสามรางวัลสำหรับโครงการนี้ จึงเป็นส่วนผสมที่ลงตัวระหว่างลูกค้าที่มีความสุข เนื้อหาดิจิทัลที่เกินความคาดหมาย และโครงการสุดเจ๋งที่ต้องทำ

คุณคิดว่าผู้เผยแพร่โฆษณารายใหญ่รายใดบ้างที่สามารถสร้างโฆษณาเนทีฟได้ดี และทำไมคุณถึงคิดอย่างนั้น?

ฉันคิดว่า Quartz และ The Atlantic ได้ทำโครงการดีๆ สองสามโครงการ ฉันชอบสิ่งที่ The Atlantic ทำสำหรับ “House of Cards” ซีซั่น 3 ของ Netflix โดยเฉพาะ โครงการนี้มีชื่อว่า The Ascent และมันเป็นเรื่องของคู่รักคู่แรกของสหรัฐฯ—การประหารชีวิตที่ให้ข้อมูล มีส่วนร่วม และดื่มด่ำมาก

ในสนามหญ้าของสหราชอาณาจักร The Telegraph ได้ทำสิ่งที่น่าสนใจ ฉันอยู่ในคณะกรรมการตัดสินรางวัล UK News Awards ประจำปีนี้ และชอบ แคมเปญ The Telegraph ที่ส่งให้กับ Nikon . เป็นการผสมผสานระหว่างดิจิทัลและสิ่งพิมพ์ สวยงามมาก

ความเข้าใจผิดทั่วไปที่แบรนด์มีเมื่อดำเนินการสนับสนุนโฆษณาเนทีฟคืออะไร

ขึ้นอยู่กับลูกค้าจริงๆ เรามีแบรนด์ที่มาหาเราและเชื่อมั่นในความเชี่ยวชาญและความสามารถในการสร้างสรรค์ของเราอย่างเต็มที่ และยังมีแบรนด์อื่นๆ ที่มีวิสัยทัศน์ที่ชัดเจนและแน่วแน่ในสิ่งที่พวกเขาต้องการ

เป็นปริมาณของการสร้างแบรนด์โดยตรงที่มักจะท้าทายเรา บริษัทต่างๆ จำเป็นต้องได้รับการเตือนว่าเนื้อหาแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จต้องอาศัยการเล่าเรื่องที่สมบูรณ์และเรื่องราวที่เกี่ยวข้อง ไม่ใช่การจัดวางผลิตภัณฑ์โดยตรงบนใบหน้าของคุณ ซึ่งเป็นสิ่งที่โฆษณาแบบรูปภาพมีไว้เพื่อ

มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการเล่าเรื่องที่ยอดเยี่ยม รับเรื่องราวที่ถูกต้องและส่วนที่เหลือจะตามมาอย่างเป็นธรรมชาติ ท้ายที่สุดแล้ว มันคือกระบวนการทำงานร่วมกัน และแบรนด์ต่างๆ ก็เข้ามาหาเราเพราะความเชี่ยวชาญของเรา เราแนะนำและให้คำแนะนำตามประสบการณ์ ทักษะ และเกณฑ์มาตรฐานของเรา

บทสัมภาษณ์นี้แก้ไขและย่อเล็กน้อย

หน้าแรก2015

Back to top button