วิธีแก้ไขกลยุทธ์การเลี้ยงดูลูกค้าเป้าหมายที่ขาดตอน

เมื่อคุณเป็นนักการตลาดเนื้อหาที่เขียนเกี่ยวกับการตลาดเนื้อหา คุณเริ่มเห็นความคล้ายคลึงทางการตลาดทุกที่

ฉันกำลังอ่านเกี่ยวกับประวัติศาสตร์น้ำแข็งของนครนิวยอร์กเมื่อวันก่อน ห้าหมื่นปีที่แล้ว แผ่นน้ำแข็งหนาหนึ่งพันฟุตนั่งอยู่บนห้าเขตเลือกตั้ง ปลายสุดของมันทอดยาวไปตามบรู๊คลินและควีนส์ ดันดิน ก้อนหิน และอื่นๆ ที่ขวางทางขึ้นสู่เนินดินขนาดใหญ่

เป็นเรื่องน่าทึ่งที่ธารน้ำแข็งที่หายไปเมื่อหลายหมื่นปีก่อนยังคงส่งผลกระทบต่อผู้คนนับล้านในปัจจุบัน เมื่อน้ำแข็งละลาย สันเขาที่ปลายสุดก็ยังคงอยู่ และตอนนี้กลายเป็นบ้านของย่านต่างๆ ที่มีชื่ออย่าง Crown Heights, Bay Ridge และ Jamaica Hills

นี่คือจุดที่สมองการตลาดของฉันเริ่มต้น:

การเคลื่อนตัวของธารน้ำแข็งให้ความรู้สึกเหมือนการหล่อเลี้ยงตะกั่ว (หรืออย่างน้อย หล่อเลี้ยงตะกั่วในโลกที่สมบูรณ์แบบ) ในอุปมานี้ น้ำแข็งทำหน้าที่เป็นความพยายามในการบำรุงเลี้ยงของเรา ผลักดันผู้นำพร้อมกับน้ำหนักที่ท่วมท้นของความสามารถด้านอีเมลของเรา กระบวนการอาจช้า แต่ก้อนหินในเส้นทางของเราไม่มีอำนาจในการทำการตลาดที่ยอดเยี่ยมของเรา

แต่ความจริงแล้ว เราเป็นเหมือนธารน้ำแข็งน้อยกว่า และเหมือนคลื่นซัดเข้าหาฝั่งมากกว่า แน่นอนว่าเราหยิบเปลือกหอยขึ้นมาสองสามอันในขณะที่เราเคลื่อนที่ แต่ทรายส่วนใหญ่ที่เรากลิ้งไปมายังคงอยู่ กระสุนจำนวนมากที่เราผลักไปข้างหน้าจะถูกดูดกลับออกไปในทะเลเมื่อคลื่นลูกถัดไปหมุนเข้ามา

ซอฟต์แวร์การตลาดอัตโนมัติเป็นเครื่องมือที่ทรงพลัง แต่บริษัทหลายแห่งที่ใช้ซอฟต์แวร์นี้เพื่อสร้างแคมเปญดูแลพยายามเปลี่ยนลูกค้าเป้าหมายให้กลายเป็นลูกค้าโดยใช้กำลังดุร้าย

สุดท้ายผู้บริโภคคือผู้จ่ายราคา ดูแลอีเมลที่แทบจะแยกไม่ออกกับข้อความสแปมที่น่ารังเกียจในกล่องจดหมายของเรา Doug Kessler บอกว่าเราไม่ควรเรียกมันว่า “การเลี้ยงดู” ด้วยซ้ำ จาก Velocity Partners เพราะนั่นไม่ใช่สิ่งที่เราทำ:

“สำหรับส่วนที่เหลือ คุณอาจเรียกสิ่งที่คุณทำว่า 'การบำรุงเลี้ยง' แต่จริงๆ แล้วมันเป็นเพียงแค่การพูดพล่อยๆ สแปม การพูดคุยเล็กๆ น้อยๆ และอย่างดีที่สุดก็คือการชักชวนผู้มีอิทธิพล”

อุ๊ย.

ภูมิปัญญาดั้งเดิมบอกให้เราใส่สมาชิกใหม่ลงในแคมเปญแบบหยด ส่งเนื้อหาที่เน้นผลิตภัณฑ์บางส่วน รอให้พวกเขาคลิกที่หน้าราคา จากนั้นให้พนักงานขายเย็นชาโทรหาพวกเขาขณะที่พวกเขากำลังจะทานอาหารกลางวัน

แต่นั่นใช้ได้ไหม

คำตอบดูเหมือนจะดังก้อง “meh” มีเพียง 1 ใน 5 ของนักการตลาด B2B ที่พิจารณาความพยายามในการเลี้ยงดูพวกเขาให้ “ประสบความสำเร็จอย่างมาก” และประสิทธิภาพของเนื้อหา

อยู่ในอันดับที่สม่ำเสมอ ความท้าทายสูงสุด สำหรับนักการตลาด.

สิ่งนี้ดูเหมือนจะบ่งบอกถึงความเชื่อมโยงระหว่างผลลัพธ์ที่ต้องการและผลลัพธ์ที่สำเร็จ

แล้วโปรแกรมการเลี้ยงดูที่ประสบความสำเร็จมีหน้าตาเป็นอย่างไร? และที่สำคัญกว่านั้น นักการตลาดสามารถทำอะไรได้บ้างเพื่อให้ประสบความสำเร็จมากขึ้น

อัตโนมัติหรือผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า

ไม่มีอะไรจะอบอุ่นหัวใจของ CEO ได้เท่ากับการได้ยินคำว่า “อัตโนมัติ” และ “ขนาด” การหล่อเลี้ยงตะกั่วนั้นดีต่อระบบอัตโนมัติ งานหลายอย่างที่เกี่ยวข้องนั้นซ้ำซาก และกระบวนการอัตโนมัติช่วยให้คุณทดสอบสมมติฐานและปรับปรุงวิธีการของคุณ

“ประโยชน์ที่ใหญ่ที่สุดของการหล่อเลี้ยงตะกั่วแบบอัตโนมัติคือการปรับเปลี่ยนให้เหมาะกับแต่ละบุคคลซึ่งสามารถทำได้ตลอดวงจรชีวิตของผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าหรือลูกค้า” Gabe Paley อดีตกล่าว ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายปฏิบัติการการตลาดที่ InsightSquared และรองผู้อำนวยการฝ่ายข้อมูลปัจจุบันของพรรคประชาธิปัตย์โคโลราโด “ไม่เป็นความลับว่าคุณจะประสบความสำเร็จมากขึ้นในการได้รับความสนใจจากใครบางคนหากคุณสามารถทำการตลาดกับพวกเขาในฐานะบุคคล”

สำหรับบริษัทส่วนใหญ่ การเลี้ยงดูแบบอัตโนมัติบางรูปแบบเป็นส่วนที่จำเป็นของรูปแบบธุรกิจที่ยั่งยืน ด้วยแรงกดดันอย่างต่อเนื่องในการลดต้นทุนการได้มา กลยุทธ์การดูแลที่มีการวางแผนมาอย่างดีเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมสำหรับนักการตลาดในการทำให้มีเวลามากขึ้น แคมเปญการเลี้ยงดูแบบอัตโนมัติยังสามารถตอบสนองต่อพฤติกรรมของลูกค้าได้ทันที และเรารู้ว่า ระยะเวลามีความสำคัญกับการสร้างโอกาสในการขายทางออนไลน์.

อย่างไรก็ตาม กระบวนการอัตโนมัติก็มีข้อเสียอยู่

“ข้อเสียของการเลี้ยงดูลูกค้าเป้าหมายแบบอัตโนมัตินั้นมาจากความซับซ้อนและโอกาสที่จะเกิดข้อผิดพลาดซึ่งทำให้เกิดความซับซ้อน” Paley กล่าว “การสร้างกลุ่มที่มีความเฉพาะเจาะจงมากเกินไปในโปรแกรมการตลาดผ่านอีเมลของคุณนั้นยอดเยี่ยม แต่เมื่อคุณมีเซ็กเมนต์ยี่สิบถึงสามสิบกลุ่ม ก็เกือบจะ เป็นไปไม่ได้ที่จะทำให้แน่ใจว่าทุกอย่างเป็นไปอย่างราบรื่นและทุกคนได้รับอีเมลที่ถูกต้อง”

อุปสรรคในการเข้าต่ำหมายความว่ามีแบรนด์จำนวนมากขึ้น ตั้งแต่ร้าน Etsy ไปจนถึงบริษัทข้ามชาติ ส่งอีเมลบำรุงเลี้ยงแบบอัตโนมัติ ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าเต็มไปด้วยข้อความอัตโนมัติจากแบรนด์ต่างๆ ดังนั้นพวกเขาจึงมักเตรียมพร้อมในการเช็คอีเมล นอกจากจะทำให้นักการตลาดเสียชื่อแล้ว การสัมผัสแบบไม่มีตัวตนนี้อาจทำให้พนักงานขายยุ่งยากเล็กน้อยเมื่อถึงเวลาต้องเชื่อมต่อ

“ข้อดีของการหล่อเลี้ยงลูกค้าเป้าหมายแบบอัตโนมัติคือมันทำให้เสร็จจริง ๆ แทนที่จะปล่อยให้มันมีโอกาสที่คุณจะจำได้” สก็อตต์ บริทตัน ผู้เชี่ยวชาญด้านการขายและผู้ร่วมก่อตั้ง กล่าว เครื่องมือแชทบอท CRM กองกำลัง , “แต่บางครั้ง มันอาจดูเหมือนไม่มีตัวตนและเป็นกระป๋อง ซึ่งไม่เคยสร้างสายสัมพันธ์เดียวกันกับบันทึกส่วนตัว”

ทางเลือกแทนโปรแกรมการเลี้ยงดูแบบอัตโนมัติทั้งหมดอาจเป็นระบบการหาผู้มุ่งหวังขาเข้า ซึ่ง SDR จะค้นคว้าข้อมูลผู้ติดต่อใหม่ที่ดูเนื้อหา เชื่อมต่อกับพวกเขาเพื่อเรียนรู้เกี่ยวกับความต้องการของพวกเขา และกรองพวกเขาเข้าในแคมเปญการเลี้ยงดูตามระยะเวลาและจุดปวดของผู้มีแนวโน้มจะเป็น .

นี่เป็นกระบวนการที่ใช้แรงงานมาก (และมีค่าใช้จ่ายสูง) แม้ว่างานส่วนใหญ่นั้นสามารถจ้างงานจากภายนอกได้ แต่จะเพิ่มต้นทุนในการได้มาซึ่งลูกค้าและกินในส่วนต่างกำไร ซึ่งอาจทำให้เกิดปัญหาสำหรับบริษัทที่พยายามจะปรับขนาดกลไกการตลาดของตน แต่วิธีการนี้จะช่วยให้คุณแสวงหาโอกาสอย่างกระตือรือร้นแทนที่จะรอให้ผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าแสดงความสนใจ

แต่ถึงกระนั้นกลยุทธ์นี้ก็ยังต้องการความฉลาดทางผู้นำและระบบอัตโนมัติในระดับหนึ่ง อย่างน้อย SDR จำเป็นต้องวัดว่าตะกั่วอยู่ในสนามเบสบอลทั่วไปของตลาดเป้าหมายหรือไม่ สำหรับแบรนด์ B2B โดยทั่วไปหมายถึงการรู้ตำแหน่งงาน อุตสาหกรรม และขนาดบริษัท

“หากคุณไม่สามารถแยกแยะสิ่งนี้ด้วยข้อมูลด้วยวิธีง่ายๆ คุณควรมุ่งเน้นไปที่การปรับปรุงกระบวนการนั้นเพื่อช่วยให้ SDR ตัดสินใจเข้าถึงได้ง่ายขึ้น” Britton กล่าว

แต่ถ้าเราสามารถทำนายข้อมูลนี้ได้อย่างน่าเชื่อถือโดยไม่ต้องสำรวจด้วยตนเองล่ะ

คะแนนนำ

ความแตกต่างระหว่างกลยุทธ์การเลี้ยงดูลูกค้าเป้าหมายที่มีประสิทธิภาพและไม่ได้ผลมักมาจากการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายที่ดี

สิ่งล่อใจสำหรับนักการตลาดหลายๆ คนคือการใส่ลีดที่อยู่ในระดับแนวหน้าทั้งหมดไว้ในการดูแล และปล่อยให้คนที่พอดีพอดีไหลลงมาด้านล่างอย่างเป็นธรรมชาติ แต่วิธีการฉีดพ่นและอธิษฐานนี้ไม่สนใจบริบทของผู้ซื้อและการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

นี่คือเคสเลอร์อีกครั้งใน ส่วนของเขาในการเลี้ยงดู :

“ทีมสร้างความต้องการ B2B จำนวนมากยังคงทำการตลาดอัตโนมัติแบบเข้มข้นโดยไม่ได้ให้คะแนนลีดของพวกเขาจริงๆ นั่นเป็นเพียงการส่งสแปมขณะสวมเสื้อคลุมสีขาว”

เป็นไปไม่ได้ที่จะสร้างสูตรการให้คะแนนที่เหมาะกับทุกบริษัท แต่มีทรัพยากรที่นักการตลาดสามารถใช้เพื่อรับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับสิ่งที่ทำให้ผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าต้องเลื่อนลงมา: ลูกค้าปัจจุบันของคุณ

“ขั้นตอนแรกในการระบุพฤติกรรมการซื้อคือ (เซอร์ไพรส์!) เพื่อศึกษาพฤติกรรมของลูกค้าปัจจุบันของคุณ เมื่อพวกเขาผ่านกระบวนการซื้อ” Paley กล่าว “สิ่งนี้จะแตกต่างกันไปในแต่ละบริษัท”

ที่ InsightSquared ทีมงานตระหนักดีว่าผู้ที่ดาวน์โหลดแอปฟรีตัวใดตัวหนึ่งมีแนวโน้มที่จะเป็นลูกค้าที่จ่ายเงินมากกว่า แต่การกระทำนั้นแทบจะไม่เกิดขึ้นเลยในขั้นแรกที่พวกเขาทำ แทนที่จะผลักดันลูกค้าเป้าหมายในทันทีเพื่อซื้อหรือแม้แต่ดาวน์โหลดแอปฟรี Paley กล่าวว่าพวกเขาระบุพฤติกรรมที่นำไปสู่ขั้นตอนนั้นและสร้างเรื่องราว เพื่อส่งเสริมพฤติกรรมเหล่านั้น

เมตริกและพฤติกรรมที่บ่งชี้ความเหมาะสมหรือความสนใจในผลิตภัณฑ์อาจรวมถึงข้อมูลที่มีคุณสมบัติตามมาตรฐาน เช่น ตำแหน่งงาน อุตสาหกรรม และขนาดบริษัท แต่โปรแกรมการเลี้ยงดูแบบอัตโนมัติควรคำนึงถึงสิ่งต่างๆ เช่น การดูหน้าเว็บเว็บไซต์ การมีส่วนร่วมทางอีเมล การมีส่วนร่วมกับโซเชียลมีเดีย แหล่งอ้างอิง และ ข้อมูลประเภทอื่นๆ.

เมื่อคุณเรียนรู้ข้อมูลนี้แล้ว คุณสามารถเรียกใช้การทดสอบที่จำลองกลุ่มผู้ซื้อของคุณในลักษณะที่สามารถปรับขนาดได้ เช่น การกำหนดเป้าหมายแคมเปญใหม่ผ่านโซเชียลมีเดียและโฆษณาแบนเนอร์ คำเชิญเข้าร่วมกิจกรรม ข้อเสนอพิเศษ และอื่นๆ

สิ่งสำคัญคือต้องสังเกตว่าเส้นทางนี้ไม่ค่อยเรียบง่ายหรือสะอาด การดูแลแคมเปญมักจะซับซ้อนและแบ่งกลุ่ม และมีเส้นทางหลายทางที่ต้องมีการวางแผนอย่างรอบคอบ คุณอาจต้องการแสดงเนื้อหาที่เน้นผลิตภัณฑ์ต่อหน้าผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าโดยเร็วที่สุด แต่มีขั้นตอนอื่นที่ต้องทำก่อนซึ่งสามารถสร้างหรือทำลายโปรแกรมการเลี้ยงดูได้

ส่งอะไรและเมื่อไหร่

การตลาดเนื้อหาช่วยให้คุณยังคงมีส่วนร่วมกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าตลอดวงจรการซื้อที่ยาวนาน

น่าเสียดายที่โปรแกรมการเลี้ยงดูที่ไม่ได้รับการปรับเทียบมาตรฐานอาจทำให้เสียการมีส่วนร่วมนั้นได้ ขณะนี้ผู้บริโภคสามารถควบคุมการแสดงโฆษณาได้มากขึ้น และนั่นก็มักจะหมายถึงการเลือกรับโฆษณาที่น้อยลง: ตัวบล็อกโฆษณา กำลังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น, ผู้ใช้ Facebook สามารถ ปรับแต่งการตั้งค่าโฆษณา และผู้คนจะยกเลิกการสมัครรับจดหมายข่าวหากแบรนด์ส่งอีเมลถึงพวกเขาบ่อยเกินไป

ภูมิทัศน์นี้วาดภาพที่ค่อนข้างเยือกเย็นสำหรับนักการตลาดที่หวังจะย้ายผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าลงท่อ และย้ำถึงความสำคัญของเนื้อหาที่เป็นประโยชน์และตรงเป้าหมาย

“คุณจะไม่ขอให้ใครมาแต่งงานกับคุณในวันแรก”

“ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเหล่านี้มีค่า แต่อยู่ที่ด้านบนสุดของช่องทางการขายของคุณ ดังนั้นคุณจึงต้องการปฏิบัติต่อพวกเขาเช่นนั้น และทำให้พวกเขาอบอุ่นด้วยการแสดงข้อมูลที่เกี่ยวข้อง” Paley กล่าว “คุณจะไม่ขอให้ใครแต่งงานกับคุณในวันแรก และคุณไม่ควรโฆษณาแผนการกำหนดราคาของคุณกับคนที่ไม่ได้แสดงความสนใจในผลิตภัณฑ์ของคุณตั้งแต่แรก”

ระบบนี้จะแตกต่างกันไปตามประเภทของลูกค้าเป้าหมาย บางคนอาจเข้าสู่บล็อกของคุณ สำรวจหน้าผลิตภัณฑ์ และขอตัวอย่างทั้งหมดในคราวเดียว คนอื่นอาจสมัครและอ่านเป็นเวลาหลายเดือนก่อนที่จะสละเวลาดูผลิตภัณฑ์ของคุณ จะมีผู้คนในตลาดของคุณที่ ไม่เคย ซื้อจากคุณแต่ยังต้องการบริโภคเนื้อหาของคุณ

สิ่งสำคัญคือต้องวางแผนสำหรับแต่ละส่วนเหล่านี้ สำหรับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าที่ยังมีเวลาก่อนที่จะพร้อมที่จะตัดสินใจซื้อ เนื้อหาด้านการศึกษาสามารถช่วยคุณสร้างความสัมพันธ์และเป็นที่หนึ่งในใจ

“กุญแจสำคัญในขั้นตอนนี้คือการสร้างความไว้วางใจในผลิตภัณฑ์และทีมของคุณโดยนำเสนอคุณค่าในรูปแบบของการศึกษาเกี่ยวกับความสามารถหลักของคุณ” Paley กล่าว “สมมติว่าฉันกำลังคิดจะซื้อบ้านเป็นครั้งแรกแต่ กังวลเกี่ยวกับตัวเลือกที่หลากหลายรวมถึงการขาดความเชี่ยวชาญในด้านนี้ ฉัน google รอบ ๆ และลงจอดบนเว็บไซต์อสังหาริมทรัพย์ที่เขียนเกี่ยวกับ 'จะบอกได้อย่างไรว่าเวลาเหมาะสมที่จะซื้อบ้านหลังแรกของคุณ' หากบริษัทนั้นรักษาความสัมพันธ์นั้นไว้กับฉันและติดต่อกันผ่านการอัปเดตอีเมลเป็นระยะๆ หรือโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายใหม่ ฉันจะมักจะจดจำพวกเขาและโทรหาพวกเขาเมื่อฉันอยู่ไกลจากกระบวนการซื้อ”

แม้ว่าความถี่ของอีเมลอาจทำให้ผู้บริโภคยกเลิกการสมัครรับจดหมายข่าว แต่ผู้อ่าน ยังคงต้องการได้ยินจากแบรนด์ที่เกี่ยวข้อง เป็นประจำ (รายสัปดาห์หรือรายเดือน).

กุญแจสำคัญคือการทำให้แน่ใจว่าข้อความเหล่านั้นมีความเกี่ยวข้องกับความต้องการของพวกเขา นี่ไม่ใช่งานง่าย แต่กลยุทธ์ระบบอัตโนมัติที่มีการวางแผนมาอย่างดีสามารถรักษาความสัมพันธ์ระหว่างผู้ซื้อและผู้ขายให้สมบูรณ์ได้ เครื่องมือการตลาดอัตโนมัติสามารถช่วยให้คุณระบุหัวข้อที่ผู้ใช้คลิกมากที่สุดและส่งเนื้อหาที่ตรงกับความสนใจของพวกเขา

กลิ้งลงแม่น้ำ

ในที่สุด โปรแกรมการเลี้ยงดูที่ประสบความสำเร็จสามารถวัดได้ในระดับเดียว: รายได้

“หากโปรแกรมการเลี้ยงดูของคุณสร้างลีดจำนวนมาก แต่คุณไม่สามารถบอกได้ว่าลีดเหล่านั้นกลายเป็นลูกค้าหรือไม่ ก็ยากที่จะเรียกโปรแกรมเหล่านั้นว่าประสบความสำเร็จ” Paley กล่าว

เมตริกรายได้ควรขยายไปไกลกว่าลูกค้า คุณควรรวมสิ่งต่างๆ เช่น การเพิ่มยอดขาย การต่ออายุ/การรักษา และไทม์ไลน์การซื้อ ในขณะที่การเพิ่มจำนวนผู้ชมที่มีส่วนร่วมนั้นยอดเยี่ยม สิ่งสำคัญคือต้องคอยติดตามเมตริกช่องทางล่างเหล่านี้เพื่อพิสูจน์ ROI ของเนื้อหาและจัดทำกรณีสำหรับเงินทุนและการสนับสนุนเพิ่มเติม

ในขณะที่แบรนด์ส่วนใหญ่จะไม่มีวันกลายเป็นกระแสการตลาด แต่บังคับให้ทุกอย่างที่ขวางหน้า เราสามารถปรารถนาที่จะเป็นมากกว่าคลื่นที่ซ้ำซาก ในทางกลับกัน แคมเปญการเลี้ยงดูของเราอาจคล้ายกับระบบแม่น้ำ—แควที่เล็กกว่าที่ป้อนเข้าสู่กลุ่มลูกค้าที่ใหญ่ขึ้นของคุณ ไหลอย่างต่อเนื่องและคาดเดาได้และ ส่งมอบคุณค่าปลายน้ำ

• 151211 หน้าแรก

151211

Tags
Adblockers