CMIContent Strategy

'How, Wow, Now': ภายในกลยุทธ์ที่ทำให้โปรแกรมการตลาดเนื้อหา CMI ของ Monster.com แห่งปี

ในช่วงครึ่งทศวรรษที่ผ่านมา นักข่าวที่มีชื่อเสียงหลายสิบคนได้เปลี่ยนไปมีบทบาทด้านการตลาดเนื้อหา สิ่งที่น่าสังเกตมากที่สุดคือ Dan Lyons อดีตบรรณาธิการของ Forbes และ Newsweek ซึ่งประสบการณ์อันเลวร้ายที่ HubSpot กลายเป็นเรื่องขำขันและโศกนาฏกรรม หนังสือขายดี แต่นอกเหนือจากโศกนาฏกรรมเป็นครั้งคราวสวิตช์อาชีพเหล่านี้กลับกลายเป็นว่าค่อนข้างดี ดูวิธีที่ Tomas Kellner ทิ้ง Forbes ให้ เปลี่ยนวิธีที่ผู้คนคิดเกี่ยวกับ GE หรือวิธีที่ Zak Stone เปลี่ยน Dollar Shave Club กลายเป็นหนึ่งในผู้เผยแพร่ที่อยากรู้อยากเห็นมากที่สุดบนเว็บ

ในปีที่ผ่านมา นักข่าวอีกคนหนึ่งได้สร้างกระแสในตลาดเนื้อหา: Margaret Magnarelli, the อดีตบรรณาธิการบริหารของนิตยสาร Money ซึ่งปัจจุบันเป็นผู้ดำเนินการโปรแกรมเนื้อหาที่ Monster.com ที่งาน Content Marketing World แม็กนาเรลลีเป็นผู้เข้ารอบสุดท้ายสำหรับนักการตลาดเนื้อหาแห่งปี และ Monster.com ได้รับรางวัล โปรแกรมการตลาดเนื้อหาที่ดีที่สุด

เมื่อฉันได้พบกับ Magnarelli ที่ Content Marketing World ฉันก็ตระหนักได้ในไม่ช้าว่ารางวัลอันทรงเกียรตินี้คู่ควร เธอเป็นหนึ่งในคนที่เฉียบแหลมที่สุดในวงการนี้ ตั้งแต่เธอเข้าร่วม Monster บล็อกของบริษัท ก็เติบโตขึ้น 22 เปอร์เซ็นต์เป็น 20 ผู้เข้าชมที่ไม่ซ้ำกันหลายล้านคนต่อปี และการหางานจากหน้าเนื้อหาเพิ่มขึ้น 10 เปอร์เซ็นต์เป็น 33,0 . เนื้อหาของ Monster ดีมากจนบริษัทยังเผยแพร่เรื่องราวไปยัง Fortune, Fast Company และ Mic.

เมื่อเดือนที่แล้วเราได้พบกับนิวยอร์กในขณะที่ฉันรู้เหตุผลที่เธอตัดสินใจ ออกจากโลกวารสารศาสตร์ วิธีที่เธอทำลายระบบ และสิ่งที่เธอทำเพื่อเปลี่ยนโปรแกรมเนื้อหาของ Monster

ทำไมคุณถึงตัดสินใจมาที่ Monster จาก Money? อะไรดึงดูดคุณสู่พื้นที่การตลาดเนื้อหา

มันเริ่มต้นสำหรับฉันใน 2013 เงินกำลังแยกออกจาก CNN Money ในภาคแยกของ Time Warner เราต้องเปิดเว็บไซต์ด้วยตัวเองในพื้นที่ที่มีผู้คนพลุกพล่านมาก เราพลิกสวิตช์เมื่อวันที่ 1 มิถุนายน 2014 และการจราจรก็ไม่แสดง ขึ้น. มีการเปลี่ยนแปลงวิธีที่ผู้คนบริโภคเนื้อหาในปัจจุบัน และผู้คนไม่ได้ไปที่หน้าแรกเพื่อรับเนื้อหาโดยกำเนิด พวกเขากำลังค้นหามันในฟีดของพวกเขา พวกเขากำลังค้นหามันผ่านผู้มีอิทธิพล พวกเขากำลังค้นหาผ่านการค้นหา มันทำให้ฉันรู้ว่าคุณต้องเร่งรีบจริง ๆ หากคุณต้องการประสบความสำเร็จในเนื้อหา เราเร่งรีบในทางที่กระท่อนกระแท่นและไซต์ก็ประสบความสำเร็จ

ฉันคิดว่า CEO ของ Time กล่าวว่าเขากำลังจะข้ามกำแพงระหว่างคริสตจักรและรัฐ และทลายกำแพงนั้น มันหลงฉันว่าความศักดิ์สิทธิ์ของสิ่งนี้หายไปใช่ไหม? มีความพยายามอย่างมากในการผลิตเนื้อหา หลายๆ แห่งกำลังมีการเลิกจ้างและลดจำนวนพนักงานลง มีแรงกดดันอื่นๆ ที่มาจากผู้โฆษณาเช่นกัน ในการผลิตเนื้อหาบางประเภท รู้สึกเหมือนฉันเลือกได้ว่าใครที่ฉันอยากจะเป็นพันธมิตรกับตัวเอง เทียบกับการเลือกให้ฉัน

เราเริ่มรับเนื้อหาจากบริษัทต่างๆ ฉันได้พูดคุยกับบางคนเช่น Investmentmatome และ Credit.com พวกเขามีห้องข่าวของแบรนด์โดยพื้นฐานแล้ว และฉันจำได้ว่าคุยกับผู้ชายคนหนึ่งที่เป็นหัวหน้าทีมเนื้อหา Credit.com และเขาก็แบบว่า “ฉันรักงานของฉัน ฉันมีอิสระมากมาย ฉันสามารถสร้างเนื้อหาที่ฉันต้องการได้ ฉันมีทรัพยากร ฉันมีทีมที่ยอดเยี่ยม”

เขามีความรู้สึกอิสระ และฉันก็แบบ “โอ้ พระเจ้า ฉันต้องการแบบนั้น”

อะไรที่ดึงดูดใจคุณให้มาที่ Monster?

ฉันเริ่มมองหางานด้านเนื้อหา และเริ่มต้นด้วย Monster ฉันอยากทำงานในที่ที่มีความหมายมากกว่า เงินทำอย่างนั้นเพื่อฉัน เป็นการช่วยเหลือผู้คนในการควบคุมการเงินและรู้สึกมั่นใจในสิ่งที่เป็นนามธรรม กระบวนการค้นหางานเหมือนกันมาก ประวัติของฉันในการสร้างเนื้อหาทั้งหมดนั้นอยู่ในวารสารศาสตร์บริการ และฉันเห็นโอกาสมากมายที่จะทำสิ่งเดียวกันกับ Monster

เมื่อ Monster เปิดตัวใน '20 s มันเป็นผู้เล่นคนเดียวในพื้นที่ ตอนนี้มีสิ่งกีดขวาง ดังนั้นเราจึงมีความจำเป็นอย่างยิ่งที่จะทำให้คนรุ่นมิลเลนเนียลและ Gen Z รู้จัก Monster ฉันรู้สึกว่าเนื้อหาเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมที่เราสามารถทำได้

เห็นได้ชัดว่าเป็นบริษัทที่แสวงหาผลกำไร แต่มีความหมายมากกว่านั้นที่ฉันรู้สึกตรงกันจริงๆ ฉันขายอะไรให้ใคร ฉันกำลังขายสัญญาของชีวิตที่ดีขึ้นและชีวิตที่มีความสุขมากขึ้นโดยเฉพาะอย่างยิ่งตั้งแต่นั้นมา 33 เปอร์เซ็นต์ของชีวิตคุณอยู่ในที่ทำงาน ฉันชอบทุกอย่างจริงๆ ฉันยังเห็นว่าในช่วงเริ่มต้น บริษัทอาจเป็นหนึ่งในบริษัทแรกๆ ที่ให้ความสำคัญกับเนื้อหาจริงๆ

คุณเริ่มต้นสิ่งต่างๆ ได้อย่างไร ทั้งจากมุมมองด้านกลยุทธ์และการสร้างทีมของคุณ

สิ่งแรกที่ฉันทำคือไปรอบๆ ทุกคนที่ฉันคิดว่าสามารถแตะต้องเนื้อหาในทางใดทางหนึ่งแล้วพูดว่า “คุณคิดว่าฉันควรทำอย่างไร และฉันจะช่วยคุณทำงานของคุณได้อย่างไร” นั่นช่วยให้ฉันเข้าใจหลายสิ่งหลายอย่างที่ฉันไม่เข้าใจซึ่งมาจากการทำข่าว—ฉันจะทำงานกับคนเหล่านี้ได้อย่างไร และฉันจะปรับ KPI ให้สอดคล้องกับ KPI ของพวกเขาได้อย่างไร

สิ่งที่สองคือการนำผู้สร้างทั้งหมดเหล่านี้มารวมกันภายใต้ทีมเดียว ในขณะนั้นมีบรรณาธิการอยู่สามคน ไม่มีเสียงของแบรนด์ที่ชัดเจนหรือกลยุทธ์ที่ชัดเจน ไม่ได้เชื่อมโยงกับทีมโซเชียล ประชาสัมพันธ์ และ SEO ของเราเป็นอย่างดี มันเลยเป็นการนำทีมมารวมกันเป็นหน่วยปฏิบัติการ

กลยุทธ์คือสิ่งที่ผมบอกคุณก่อนหน้านี้ , “How, Wow, and Now.”

“How” คือเนื้อหายูทิลิตี้และบริการ มันแสดงถึงส่วนที่ใหญ่ที่สุดของพอร์ตโฟลิโอของเราเพราะนั่นคือสิ่งที่ผู้คนต้องการเมื่อพวกเขากำลังหางาน พวกเขาต้องการทราบพื้นฐาน ฉันจะเขียนประวัติย่อของฉันได้อย่างไร ฉันจะเขียนจดหมายปะหน้าได้อย่างไร

เสาหลักที่สองของเนื้อหาคือ “ตอนนี้” เนื้อหาที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลตามเทรนด์ นำสิ่งที่เกิดขึ้นในพาดหัวข่าวและพยายามที่จะใส่มุมมองของสัตว์ประหลาดและพูดคุยกับผู้หางานเกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้น

“ ฉันกำลังพยายามทำให้พวกเขาอยู่ในความเข้มงวดเดียวกันของทีมข่าวในบริษัทแบบดั้งเดิม”

เมื่อรายงานสำนักสถิติแรงงานออกมาในวันศุกร์แรกของทุกเดือน ทีมของฉันอยู่ในรายงานนั้นเวลา 8 โมงเช้า 30 เขียนบางอย่างตอน 9: 30 และรับมันโดย 10: . ฉันกำลังพยายามทำให้พวกเขาอยู่ในความเข้มงวดเดียวกันกับทีมข่าวของบริษัทแบบเดิม

อีกส่วนหนึ่งของ “ตอนนี้” คือการใช้ข้อมูล Monster ซึ่งเป็นสิ่งที่เรา ได้ทำในช่วงหกเดือนที่ผ่านมา เราทำสัตว์ประหลาด 100—บริษัทชั้นนำที่จ้างงานได้ตลอดเวลา เป็นเรื่องที่ดีมาก เพราะมันขับเคลื่อน KPI ของ Conversion ได้มหาศาล เราได้เห็นบางอย่างเช่นอัตรา Conversion 90 เปอร์เซ็นต์งาน ค้นหา

เสาสุดท้ายคือ “ว้าว” ซึ่งเป็นเนื้อหาที่เรากำลังสร้างเพื่อการมีส่วนร่วมทางสังคมเป็นหลัก เนื้อหาภาพ เนื้อหาสำหรับแพลตฟอร์มเฉพาะทางสังคม เราทำบางสิ่งบนสื่อ เนื้อหาวิดีโอ

แบบทดสอบ GIF หนัก ๆ

แบบทดสอบ GIF จำนวนมาก เย้เย้เย้. คุณเคยเห็น แบบทดสอบแปลก ๆ ของเรา หรือไม่

ใช่. ฉันชอบพวกเขา

เราทำสิ่งแปลก ๆ ฉันรู้สึกว่าการหางานเป็นเหมือนผักโขม ดังนั้นสิ่งสำคัญคือต้องพยายามทำให้สนุกด้วย

พูดถึงผักโขม เป้าหมายเนื้อหาของคุณคืออะไร และคุณวัดได้อย่างไร

KPI ของฉัน การดูหน้าเว็บเป็นสิ่งแรก แต่ก็ไม่ใช่สิ่งที่สำคัญที่สุด ฉันใช้สิ่งนั้นเป็นตัวชี้วัด: ผู้คนกำลังดูเนื้อหาของเราหรือไม่ พวกเขาสนใจเรื่องนี้หรือไม่? จากนั้นเราดูที่ผู้เข้าชม

สิ่งที่ฉันสนใจมากขึ้นคือการหางานซึ่งเป็นระดับแรกของการแปลง มีการหางานและการสร้างบัญชีใหม่ ซึ่งเป็นสิ่งที่เราพยายามสร้าง รู้สึกว่าเป็นก้าวแรก มันเป็นหนึ่งในสิ่งที่ฉันรู้สึกว่ามันเป็นผลิตภัณฑ์ที่ใช้งานได้น้อยที่สุด และตอนนี้เราต้องคิดเกี่ยวกับความซับซ้อนมากขึ้นเกี่ยวกับมัน

Monster ได้ทำเนื้อหามานานแล้ว เวลา ดังนั้น 30 เปอร์เซ็นต์ของการเข้าชมไซต์เข้ามาผ่าน เนื้อหา. เราไม่สามารถปล่อยให้คนพวกนั้นตีกลับได้ ดังนั้นเราต้องหาวิธีที่จะจับพวกเขาให้ได้

ลองกลับไปเมื่อคุณเริ่มต้น คุณยังใหม่กับบริษัท คุณจะทำอย่างไรในการพัฒนาเสียงของแบรนด์นั้น? เป็นเรื่องที่คนจำนวนมากพยายามหาทางออกแม้ว่าพวกเขาจะอยู่ที่บริษัทมาห้าปีแล้วก็ตาม เมื่อมีคนใหม่เข้ามา คุณจะประดิษฐ์มันได้อย่างไร

ฉันรู้ว่าหกเดือนแรกนั้น จะยาก ฉันใช้เวลาปีแรกที่ Monster พยายามลดเสียงและการสร้างเนื้อหา

ในช่วง 6 เดือนแรก ฉันมีส่วนได้ส่วนเสียในทุกเรื่อง และฉันก็ลงมือทำ ออกพารามิเตอร์บางอย่างสำหรับเสียงของแบรนด์ ฉันไม่สามารถจำพวกเขาทั้งหมดได้ทันที แต่ร่าเริงโดยไม่ต้องเป็น Pollyannaish ตลกและประชดประชันเล็กน้อยในบางครั้ง และให้ความสำคัญกับคุณตั้งแต่ประโยคแรกเสมอ ฉันรู้สึกเหมือนพาดหัว — บ่อยครั้งเราต้องตรงไปตรงมามากกว่านี้ แต่เรามองว่าเด็กเป็นโอกาสที่จะตลก

มันเหมือนกับ “คุณ ไปซะ สาวน้อย!” พบกับเว็บไซต์เนื้อหาสุดฮิป นั่นคือเสียงที่สมบูรณ์แบบของฉัน

ดังนั้นกระบวนการนี้จึงทำงานร่วมกับทีมของคุณจนเกือบจะถึงจุดที่ เสียงของแบรนด์ฝังแน่นอยู่ในตัวพวกเขา

ตอนนี้ฉันรู้สึกว่ามันฝังแน่นอยู่ในตัวพวกเขาทั้งหมดแล้ว แต่ไม่ใช่ในฟรีแลนซ์ของเราเสมอไป ดังนั้นฉันจึงกำหนดให้ทุกคนเลือกแบบสามหัวและเด็คที่พวกเขาชอบ สามประโยคแนะนำที่พวกเขาชอบ สำเนาร่างกายสามชิ้นที่พวกเขาชอบ ถ้าอย่างนั้นใครก็ตามที่เข้ามาเขียนแทนเราอาจจะแบบว่า “นั่นมันเสียงสัตว์ประหลาด ฉันเข้าใจแล้ว”

ดูเหมือนว่าคุณได้จ้างคนจำนวนมากที่มีภูมิหลังด้านวารสารศาสตร์ สำหรับทีมของคุณ ทำไมถึงเป็นอย่างนั้น?

ฉันคิดว่านักข่าวเป็นนักเล่าเรื่องที่ดี พวกเขาคุ้นเคยกับการมุ่งเน้นอย่างไม่ลดละในการให้บริการผู้ชม เราเข้าใกล้สิ่งต่าง ๆ จากเลนส์นักข่าว และเรากำลังรายงานข้อมูล อยากได้คนที่มีคุณธรรมสูง ที่สามารถสร้างเรื่องราวได้

โรงเรียนวารสารศาสตร์เป็นเหมือนโรงเรียนการค้าใช่ไหม? ฉันต้องการใครสักคนที่สามารถทำการค้าขายได้แล้ว จากนั้นเราสามารถสอนศิลปะให้พวกเขาได้ ฉันไม่ต้องการที่จะสอนใครสักคนเกี่ยวกับการค้าของการสร้างเรื่องราว และมันก็เยี่ยมมาก ทีมของฉันมีเนื้อหาที่เหมาะสม ผู้ช่วยของฉันลงมติเป็นระยะเกี่ยวกับเครื่องหมายจุลภาคอ็อกซ์ฟอร์ด นอกจากนี้ยังเป็นภูมิหลังที่ฉันมาจาก

กันยายนนี้เป็นโลกการตลาดเนื้อหาแห่งแรกของคุณ คุณทำอะไรกับมันและอุตสาหกรรมโดยรวม?

ฉันรู้สึกเหมือนคุณเป็น พยายามหลอกล่อให้ฉันคิดโต้เถียงที่นี่ ฉันคิดว่ามันเป็นอุตสาหกรรมที่เพิ่งเริ่มต้นจริงๆ เราออกมาคุยกันบ่อยมากเกี่ยวกับวิธีที่ไม่มีทางทำสิ่งนี้ได้ และทุกคนก็ทำสิ่งที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง ฉันเดาว่ามันทั้งน่าตื่นเต้นแต่ก็ท้าทายด้วย

เรา—ซึ่งฉันหมายถึงคนอย่างคุณและฉัน—ต้องทำมากกว่านี้เพื่อผลักดันเนื้อหาในบริษัท ตอนนี้เป็นงานประเภทผู้บริหารระดับกลาง และยากที่จะทำให้เสร็จลุล่วง ยังไม่เป็นชื่อ C-suite น่าจะเป็นสตาร์ทอัพที่มีไดนามิกมากที่สุด บริษัทใหญ่ๆ แบบว่า “เอาละ เราจะลงทุนกับมัน”

มี แน่นอนว่าความรู้สึกของทุกคนร่วมกันคิดออก เนื้อหามักจะเป็นไซโลทดลองเล็กๆ ที่มีงบประมาณเพียงเล็กน้อย โดยไม่มีเป้าหมายที่กำหนดไว้อย่างชัดเจน คุณพยายามแก้ปัญหาไซโลอย่างไร

มันกลับไปที่ที่ฉันพูด เกี่ยวกับการถามผู้คนว่า “สิ่งที่ฉันทำมีผลต่อสิ่งที่คุณทำอย่างไร? ฉันจะทำงานของฉันในลักษณะที่ช่วยคุณได้อย่างไร” นั่นเป็นประโยชน์กับฉันมาก

ตัวอย่างเช่น Monster มีผู้กำกับ SEO ที่ยอดเยี่ยมจริงๆ และเขาอยู่ในทีมที่แยกจากกันโดยสิ้นเชิงมากกว่าฉัน ฉันทำงานด้านการสื่อสารการตลาด เขาอยู่ภายใต้การตลาดผลิตภัณฑ์ แต่หลังจาก [I reached out] เขากล่าวว่า “ฉันมีสัญญาฉบับใหญ่กับเอเจนซี่ และฉันยินดีที่จะแชร์กับคุณ เพื่อให้เราสามารถสร้างเนื้อหาที่กระตุ้นปริมาณการค้นหา การเข้าชมที่เกิดขึ้นเองมากขึ้น”

เยี่ยมมากเพราะเป็นประโยชน์กับเราทั้งคู่

หนึ่งในสิ่งที่น่าตื่นเต้นที่สุดสำหรับฉันที่แสดงให้เห็นว่าเราสามารถทำงานข้ามแผนกต่างๆ และเผยแพร่เนื้อหาภายในได้อย่างไร คือแคมเปญโฆษณาแบรนด์ดิจิทัลแบบ B2C ในฤดูใบไม้ร่วงปัจจุบันส่วนใหญ่เกี่ยวกับเนื้อหาในฐานะ ” เหตุผลที่จะเชื่อ.” เอเจนซี่โฆษณาของเรา KBS ได้สร้างแบนเนอร์และวิดีโอที่ส่งไปยังหน้าเนื้อหาเฉพาะ เช่น ส่วนคำแนะนำด้านอาชีพของเรา นอกจากนี้ เรายังได้ลงทุนเป็นจำนวนมากโดยเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญในการเตรียมการที่อนุญาตให้เราใช้เนื้อหาของเราเอง เช่น Nativo และการเข้าครอบครอง Popsugar's ช่องอาชีพและการเงิน.

“ นำความคิดสร้างสรรค์มาสู่โต๊ะ กล้าหาญ”

ความรู้สึกที่ฉันได้รับจากประสบการณ์ CM World นั้นมีมากมาย ผู้คนมักอายที่จะขอของที่บริษัท คุณต้องพูดว่า 'ฉันเป็นบุคคลระดับสูงสุดที่รู้สิ่งที่ฉันรู้ในบริษัทนี้ ฉันจะใส่ความคิดเห็นของฉันตลอดเวลาและให้คนอื่นเข้าใจว่าฉันรู้ว่าฉันกำลังทำอะไรที่นี่'

หวังว่าถ้าคุณดีพอ เกี่ยวกับเรื่องนี้คนจะฟังคุณ

อะไรคือคำแนะนำที่ใหญ่ที่สุดที่คุณจะให้กับนักข่าว ใครเข้ามามีบทบาททางการตลาดเป็นครั้งแรกบ้าง ผู้คนเพิ่งเริ่มรู้สึกว่าพวกเขาต้องการสร้าง ROI บางส่วน เราไม่ได้ทำเพียงเพื่อเห็นแก่เนื้อหาเท่านั้น คุณต้องลงมือทำโดยรู้ว่าคุณต้องการให้ ROI ของคุณเป็นอย่างไร เพราะคุณสามารถกำหนดและพูดสิ่งที่สมเหตุสมผลได้

มีอะไรอีกบ้าง นำความคิดสร้างสรรค์มาสู่โต๊ะ จงกล้า

บทสัมภาษณ์นี้ถูกเรียบเรียงและย่อเล็กน้อย

หน้าแรก

0316306088

Back to top button