content engagementcontent marketingcontent marketing ROIContent Strategy

5 เหตุผลที่ไม่มีใครสนใจการตลาดเนื้อหา (และจะทำอย่างไรกับมัน!)

5 Reasons No One Cares About Content Marketing

หากคุณเป็นเหมือนนักการตลาดเนื้อหาหลายๆ คน เมื่อคุณบอกตำแหน่งงานของคุณกับแม่ คุณแม่จะตอบโต้ด้วยรอยยิ้มที่งุนงงและประมาณว่า “โอ้ แล้วคุณจะทำอย่างไร?” คำอธิบายที่เหมาะกับฆราวาสทำได้เพียงประโยคสั้นๆ ที่ใช้แรงใจ ก่อนเปิดทางไปสู่ความศักดิ์สิทธิ์: “คุณเป็นนักเขียนเหรอ”

“ใช่” คุณพูดโดยตระหนักว่าแม่ของคุณ อาจเป็นการจินตนาการว่าคุณนั่งหลังเครื่องพิมพ์ดีดโบราณในห้องโดยสารของนิวอิงแลนด์ สวมชุดบีทนิก ขณะอ่านนวนิยายอเมริกันที่ยอดเยี่ยมของคุณ และพยายามคิดว่าคุณจะจ่ายเงินกู้นักเรียนที่น่ารำคาญเหล่านั้นอย่างไร

ไม่ใช่ว่าคุณจะโทษแม่ได้ ท้ายที่สุดคำว่า “การตลาดเนื้อหา” ไม่มีอยู่จริง 10 ถึง 15 ปีที่แล้ว น่าเสียดายที่พวกเราหลายคนได้รับปฏิกิริยาแบบเดียวกันนี้จากคนในแผนกของเราเอง

เมื่อเพื่อนร่วมงานของเรา (ประเภท) รู้ว่าเราทำอะไร พวกเขาปฏิบัติต่อเราเหมือนกับว่าเราเพิ่งเลิกสร้าง “ วิดีโอและบล็อกโพสต์ที่น่ารัก” ที่ทำให้ผู้คนได้รับความบันเทิงจนกว่าพวกเขาจะได้เข้ามาทำงานจริง หรือพวกเขาไม่เห็นการสนับสนุนของเราเพราะว่าพวกเขาซ้อนอยู่ในแคมเปญที่ใหญ่กว่ามาก อาจเป็นเรื่องยากที่จะระบุว่า ebook หรือเอกสารทางเทคนิคของเรามีส่วนทำให้เกิดสตูว์ได้อย่างไร

หากเนื้อหาเป็นหัวใจสำคัญของการตลาดที่ยอดเยี่ยมทั้งหมด (และฉันเชื่อว่าเป็นเช่นนั้น) เช่นนั้นแล้ว ทำไมคนจำนวนน้อยทั้งในและนอกการตลาดจึงเข้าใจว่าคอนเทนต์มาร์เก็ตติ้งคืออะไรและสร้างมูลค่าได้อย่างไร คุณและฉันรู้ว่างานของเราแทรกซึมทุกอย่างที่แผนกทำ มีอิทธิพลและเปลี่ยนผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้า วิธีที่ละเอียดอ่อนแต่ทรงพลัง เหตุใดจึงยากสำหรับผู้อื่นที่จะมองเห็น

ต่อไปนี้คือห้าเหตุผลที่นักการตลาดเนื้อหาประเมินค่าต่ำเกินไป บวกกับโซลูชันเพื่อให้ผู้ที่มีความสำคัญเห็นคุณค่าในสิ่งที่เราทำ

1. ทุกคนคิดว่าตนเองสามารถเขียน ออกแบบ และถ่ายวิดีโอได้

ทุกคนคิดว่าตนเองเขียนได้ พวกเขาสามารถส่งอีเมล (แม้ว่าจะแย่มาก) ในเวลาเพียงสามนาที และพวกเขาได้รับการตอบรับที่ดีมากมายจากเพื่อน ๆ ในบัญชีโซเชียลมีเดียส่วนตัวของพวกเขา โดยธรรมชาติแล้ว เมื่อพวกเขาเห็นบทความที่สร้างขึ้นมาอย่างดีของคุณซึ่งเพิ่งเกิดขึ้นได้ยอดเยี่ยมพอที่จะตีพิมพ์ใน

Fast Company บางคนก็คิดว่า , “ใช่ เรื่องใหญ่ ฉันทำได้”

เช่นเดียวกันสำหรับการออกแบบและวิดีโอ ผู้คนคิดว่าเพียงเพราะพวกเขาสามารถรวมภาพตัดปะใน PowerPoint หรือรับ 53 ชอบวิดีโอที่พวกเขาถ่ายด้วย iPhone ของลูกสาวที่ทำประตูแรกในฟุตบอล การออกแบบหรืองานวิดีโอของเราต้องง่ายพอๆ กัน เล่นมากกว่าทำงานจริงๆ

วิธีแก้ปัญหา: ยอมรับว่าเพื่อนร่วมงานของคุณบางคนจะประทับใจกับความแตกต่างระหว่างการเขียนบล็อกส่วนตัวและการสร้างเนื้อหาที่มีประโยชน์อย่างแท้จริง ที่เข้ากับเสียงของแบรนด์ คนอื่นจะไม่ คุณสามารถตำหนิได้บนอินเทอร์เน็ตและโซเชียลมีเดียว่าเป็นอีควอไลเซอร์ที่ยอดเยี่ยม ทำให้ทุกคนมีแพลตฟอร์ม เสียง และความมั่นใจมากเกินไป เว้นแต่ผู้คลางแคลงจะอยู่ในตำแหน่งที่มีอำนาจเหนือคุณ เพียงแค่โอบกอดเจ้าหญิงดิสนีย์ในตัวคุณและ “ปล่อยให้มันเป็นไป” คุณควรให้ความสำคัญกับการทำให้แน่ใจว่าคุณได้รับการสนับสนุนที่คุณต้องการจากเบื้องบน คุณสามารถทำได้โดยการสร้างความสัมพันธ์ของความไว้วางใจกับผู้บังคับบัญชาของคุณ บางทีอาจชี้ไปที่สถิติที่ แสดงให้เห็นว่าบริษัท เข้าถึงได้เร็วแค่ไหน

และทำให้กระบวนการทำงานของคุณโปร่งใสมากขึ้น

“โซลูชันส่วนตัวของฉัน” Vincent Orleck

กล่าว , CMO ที่ BRANDish ในฟีนิกซ์ รัฐแอริโซนา “ต้อง ไม่ว่าจะเป็น A) ทำตัวให้สอดคล้องกับคนอื่น ๆ ที่เห็นคุณค่าของเนื้อหาเหมือนกับที่ฉันทำ หรือ B) แนะนำผู้ที่ไม่เห็นมันในลักษณะเดียวกันไปในทิศทางที่ทำให้พวกเขา 'สร้าง' เนื้อหาเดียวกันโดยพื้นฐานแล้วพวกเขาเอง ซื้อมันในระดับของพวกเขาเองมากกว่าที่จะโน้มน้าวให้พวกเขาทำเช่นนั้น”

2. ผู้คนไม่เข้าใจว่างานของเรานั้นต้องการอะไร

เราทำให้มันดูง่าย ชั่วโมงแห่งความสนใจที่จดจ่อซึ่งเราต้องแยกออกมาจากสถานที่ทำงานที่เสียสมาธินั้นไม่ได้ปรากฏแก่ผู้อื่นเสมอไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเราต้องขังตัวเองในห้องประชุมหรือทำงานจากที่บ้านเพื่อหลีกหนีจากสิ่งรบกวนอย่างต่อเนื่องและมีสมาธิดีพอที่จะ เขียน. (สัตว์เลี้ยงในสำนักงานที่ใหญ่ที่สุดที่นักการตลาดอ้างถึงในการสำรวจล่าสุด เพื่อนร่วมงานที่พูดด้วย ดังๆ นี่อาจเป็นสาเหตุ 53 เปอร์เซ็นต์ของผู้ตอบแบบสำรวจคาดว่าพนักงานส่วนใหญ่จะอยู่ห่างไกลภายในเวลาเพียงไม่กี่ปี—ซึ่งจะทำให้ปัญหาการรับรู้ของเราแย่ลงเท่านั้น)

แม้ในขณะที่เราอยู่ที่สำนักงานก็ยังส่งเสียงดัง การเขียนบล็อกโพสต์ที่ดีที่สุดที่ลูกค้าเคยเห็นมาเป็นเวลาหลายปี ภายนอกนั้นดูไม่แตกต่างจากการตอบกลับอีเมลหรืออัปเดตโซเชียลมีเดีย เช่นเดียวกับนักว่ายน้ำที่ประสานกัน ความสง่างามที่ง่ายดายซึ่งมองเห็นได้โดยผู้ชมเหนือน้ำจะปกปิดความพยายามอันบ้าคลั่งที่เกิดขึ้นใต้ผิวน้ำ

วิธีแก้ปัญหา: คุณสามารถทำงานได้ดีขึ้น ฮึก. เหงื่อออกมากขึ้น ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณดูไม่เรียบร้อยและเครียดในตอนท้ายของวัน หรือคุณสามารถ แมปเวิร์กโฟลว์ของคุณโดยละเอียดและเผยแพร่ให้ทุกคนได้เห็น อาจใช้ซอฟต์แวร์การจัดการงาน เมื่อเพื่อนร่วมงานของคุณทราบแล้วว่าต้องใช้ข้อความและแบบร่างกี่ฉบับเพื่อให้ได้เอกสารรายงานฉบับหนึ่งที่สรุปผลและอนุมัติแล้ว ไม่ต้องพูดถึงแหล่งข้อมูลที่เกี่ยวข้อง พวกเขาจะไม่ค่อยยอมรับคุณ

3. เรากำลังต่อสู้กับคำจำกัดความที่ขัดแย้งกันเกี่ยวกับสิ่งที่ทำให้เนื้อหาของเรามีค่า

“ผู้คนในอุตสาหกรรมการตลาดมีประสบการณ์ในระดับต่างๆ กัน” Orleck กล่าว “ดังนั้น พวกเขาจึงเข้าใจในสิ่งที่เป็นจริง เนื้อหาที่มีค่าจะแตกต่างกันอย่างมาก บ่อยครั้งสิ่งที่ฉันเห็นคือนักการตลาดรุ่นใหม่ที่เน้นไปที่แนวทางหรือแพลตฟอร์มมากกว่าสิ่งที่ประกอบด้วยเนื้อหาจริง ๆ และควรที่จะนำเสนอหรือไม่”

เพียงเพราะคุณสามารถเผยแพร่ได้ทุกที่ ไม่ได้หมายความว่าคุณควร และบุคคลต่างๆ ในทีมอาจมีความคิดเห็นที่แตกต่างกันอย่างมากเกี่ยวกับประเภทของเนื้อหาที่จะทำงานร่วมกับผู้ชมได้ ไม่ต้องพูดถึงว่าควรผลิตเนื้อหาดังกล่าวเป็นรายเดือนหรือรายไตรมาสมากน้อยเพียงใด

Deborah Strickland นักยุทธศาสตร์การตลาดดิจิทัลอาวุโสที่ Juniper Networks ในเมืองซันนีเวล รัฐแคลิฟอร์เนีย กล่าวว่า “ฉันเคยเห็นกระบวนการ 'โยนมันทิ้งข้ามกำแพง' มามากแล้ว ซึ่งอาจส่งผลให้ ในเนื้อหาที่ผลิตได้ไม่ดี เนื้อหาที่ไม่เหมาะกับผู้ชม หรือเนื้อหาที่ซ้ำซ้อน—เราต้องการเอกสารรายงานจำนวนเท่าใดใน X เราต้องการ”

นักการตลาดจำนวนมากถูกขอให้จัดการ “โรงงานเนื้อหา คายเนื้อหาที่ตัดการเชื่อมต่อบ่อยครั้งออกมามากมาย” โดยไม่คำนึงถึงเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ Strickland กล่าว “ในบางทีม เป้าหมายสุดท้ายคือการสร้างเนื้อหาเพียงอย่างเดียว หากนำไปใช้งานหรือผู้เยี่ยมชมสามารถค้นหาได้ ก็ไม่ใช่ปัญหาของพวกเขา”

วิธีแก้ปัญหา : เพื่อหลีกเลี่ยงการโต้เถียงเกี่ยวกับความคิดเห็นส่วนตัวเกี่ยวกับสิ่งที่มีค่าและไม่มีค่าหรือมีความเกี่ยวข้อง ให้เชื่อมโยงเนื้อหาทั้งหมดกลับไปที่ตัวขับเคลื่อนเชิงกลยุทธ์ของบริษัท ทำความเข้าใจเมตริกที่ใช้ประเมินผลลัพธ์ของคุณ ไม่ว่าจะเป็นเนื้อหาที่คุณเผยแพร่ จำนวนหน้าที่มีการเปิดหรือดาวน์โหลดเนื้อหาที่ดึงดูด แต่ละแพลตฟอร์มที่คุณเผยแพร่ จำนวนผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าใหม่ หรือบางส่วน การรวมกันของข้างต้น?

ในท้ายที่สุด หากเจ้านายของคุณยอมรับว่าเขาสนใจที่จะเผยแพร่เนื้อหามากขึ้นในไตรมาสนี้มากกว่าไตรมาสที่แล้ว นั่นเป็นเมตริกที่คุณควรให้ความสนใจมากที่สุด หากเขาให้ความสำคัญกับ “มากขึ้น มากขึ้น มากขึ้น” คุณก็ควรนำแนวทางโรงงานเนื้อหามาใช้เพื่อให้ได้รับคำชื่นชมที่คุณต้องการ

อย่างไรก็ตาม หากทำได้ ยืนหยัดต่อต้านเนื้อหาที่ใช้เวลานานซึ่งมีมูลค่าเชิงกลยุทธ์เพียงเล็กน้อย ดึงกระบวนการทำงานที่เป็นเอกสารของคุณออกมาเพื่อแสดงจำนวนทรัพยากรที่เกี่ยวข้องในการสร้างเนื้อหานี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าไม่ได้รับการยกระดับอย่างเหมาะสม รับผู้ที่สร้างเนื้อหาและผู้เผยแพร่และแจกจ่ายเนื้อหาในหน้าเดียวกันเกี่ยวกับจำนวนที่ว่างในไปป์ไลน์ หากคุณลดจำนวนชิ้นที่คุณผลิตลง คุณสามารถมุ่งเน้นไปที่การเพิ่ม ผลกระทบส่วนบุคคล .

4. เราห่วยที่การแสดง ROI

ฉันเพิ่งอ่านความคิดเห็นบน LinkedIn ที่บอกเป็นนัยว่าเนื่องจากการสัมมนาผ่านเว็บทำให้เกิดโอกาสในการขายต่อดอลลาร์ที่ใช้จ่ายมากกว่า ebooks นักการตลาดจึงควรทิ้ง ebook และลงทุน ในการสัมมนาผ่านเว็บ ฉันปฏิเสธกลับว่าผู้คนอาจจะไม่เปิดการสัมมนาผ่านเว็บในช่วงเวลาของวัน หากพวกเขาไม่เคยมีประสบการณ์กับแบรนด์ผ่านโซเชียล บล็อกโพสต์ และ ebooks มาก่อน เราทุกคนตระหนักดีว่าการคิดแบบลดทอนมากเกินไปสำหรับสิ่งที่เป็นอยู่ แต่มันเผยให้เห็นว่าความหลงใหลในการวัดของการตลาดทำให้ยากสำหรับเราในการวัดและโฆษณาคุณค่าของเนื้อหาของเรา

บางส่วน นี่ไม่ใช่ความผิดของเรา ด้วยจุดประสงค์และธรรมชาติของมันเอง ชิ้นส่วนความเป็นผู้นำทางความคิดที่วางไว้ในสิ่งพิมพ์ของอุตสาหกรรมจะไม่ส่งผลให้มียอดขายที่วัดผลได้ เมื่องานของทีมการตลาดเนื้อหาทุ่มเทให้กับการรับรู้แบรนด์อย่างแท้จริง เป็นการยากที่จะประเมินในแง่ของผลตอบแทนจากการลงทุนทางการตลาด “ผู้บริหารบางคนเข้าใจว่านักการตลาดต้องการส่วนหนึ่งของ งบประมาณการตลาดที่ได้รับการยกเว้นจากการวิเคราะห์ ROMI ที่เข้มงวด” เขียน Workfront CMO Joe Staples, “เพราะแคมเปญการรับรู้ที่ไม่ผูกติดกับรายได้โดยตรงเป็นสิ่งจำเป็น เพื่อการเติบโตของแบรนด์ แต่สำหรับผู้บริหารคนอื่นๆ มันเป็นข้อความที่คุณต้องบอกซ้ำแล้วซ้ำเล่า”

บางส่วนนี้เป็นความผิดของเรา เราสามารถแปลผลลัพธ์เป็นภาษาที่หัวหน้าสนใจได้ดีขึ้น

วิธีแก้ปัญหา: คำพูดและรูปภาพ (ไม่ว่าจะนิ่งหรือเคลื่อนไหว) เป็นภาษาแม่ของนักการตลาดเนื้อหาส่วนใหญ่ ในขณะที่นักการตลาดอื่นๆ และ ผู้เชี่ยวชาญด้านธุรกิจล้วนแต่เกี่ยวกับเมตริก ใช้เวลาในการใช้ภาษาของธุรกิจอย่างคล่องแคล่ว

โซลูชันการจัดการงานที่ครอบคลุมสามารถอำนวยความสะดวกให้กับความพยายามของคุณโดยผูกงบประมาณเข้ากับงานโดยตรง ปรับปรุงการจัดการทรัพยากรและการจัดสรร และทำให้การคาดการณ์และการรายงานง่ายขึ้นกว่าที่เคย . ลองนึกภาพว่าสามารถพิสูจน์ด้วยข้อมูลที่คุณทำเสร็จแล้ว เปอร์เซ็นต์โครงการมากกว่าไตรมาสที่แล้ว 20 เปอร์เซ็นต์ที่ตรงเวลาและต่ำกว่างบประมาณ และคุณปรับปรุงการจัดสรรทรัพยากรด้วย นั่นจะทำให้คุณได้รับความชื่นชมจากตัวลดจำนวน แต่คุณจะต้องก้าวออกจากเขตสบายของคุณด้วยอีกทางหนึ่งด้วย นักการตลาดเนื้อหาต้องเก่งขึ้นในการโน้มน้าวงานของพวกเขาและเป็นเชียร์ลีดเดอร์ของตัวเอง

“การจะประสบความสำเร็จ ผู้สร้างเนื้อหาจะต้อง สามารถทำได้มากกว่าการค้นคว้า เขียน และสื่อสาร” Shelly Lucas กล่าว ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดเนื้อหาที่ Dun & Bradsheet “เราต้องมีความรู้ในข้อมูล, การวิเคราะห์, SEO, ประสบการณ์ผู้ใช้, การออกแบบ, การโฆษณา, การสร้างอุปสงค์, ชุมชน, การมีส่วนร่วม, การเล่าเรื่อง และธุรกิจหลายสาย ไม่กี่ปีที่ผ่านมา พวกเราหลายคนยุ่งอยู่กับการเรียนรู้สิ่งเหล่านี้ทั้งหมด การตลาดที่เหลือมีความก้าวหน้าในด้านความรู้ (และความซาบซึ้ง) ของเนื้อหามากน้อยเพียงใด สำหรับหลายองค์กรเกินไป ลูกตุ้มส่วนกลับติดอยู่”

นักการตลาดเนื้อหาต้องดีขึ้น ในการโน้มน้าวการทำงานและเป็นกองเชียร์ของตัวเอง คลิกเพื่อทวีต

5. C-Suite ยังไม่ได้ซื้อ

“บริษัทส่วนใหญ่ที่ฉันเคยเห็นในอดีต ปียังเชื่อว่าวัตถุประสงค์ของการตลาดคือการส่งเสริมบริษัทและ เขียนเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์” Jack Jenkins กล่าว ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ที่ irth Solutions. “แก่นแท้ของการตลาดเนื้อหาคือการทำความเข้าใจปัญหาของลูกค้าที่คุณแก้ไขแล้วแบ่งปันความเชี่ยวชาญของคุณในวิธีที่สร้างสรรค์เพื่อดึงดูดผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้า สิ่งนี้ไม่ได้เกิดขึ้นชั่วข้ามคืน และระดับ C มักต้องการผลลัพธ์ในทันที”

Jenkins ชี้ให้เห็นว่าการตลาดมักถูกคาดหวังให้สร้างแคมเปญอีเมลแยกเพื่อกระตุ้นโอกาสในการขายสำหรับเป้าหมายระยะสั้น แต่การตลาดเนื้อหาเป็นเกมที่ยาว “เว้นแต่ทีมผู้นำจะเข้าใจและให้คำมั่นสัญญานี้ tegy” เขากล่าว “นักการตลาดเนื้อหาจะต้องดิ้นรนต่อไป เป็นการเปลี่ยนแปลงความคิดที่ค่อยๆ เกิดขึ้นในหลายภาคส่วนของ B2B”

วิธีแก้ปัญหา: คุณเป็นผู้เชี่ยวชาญในการพูด แก่ผู้ชมที่แตกต่างกัน อย่าลืมว่า C-suite ของคุณก็เป็นผู้ชมเช่นกัน “ทีมเนื้อหา Rockstar เป็นผู้เชี่ยวชาญตามบริบท” ลูคัสกล่าว “พวกเขาเก่งในการสร้างสะพานทั้งภายในและภายนอก พวกเขาพัฒนาแนวความคิดและโครงสร้างการเล่าเรื่องเพื่อถ่ายทอดข้อความทางการตลาดที่น่าจดจำไปยังผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าและลูกค้า พวกเขาสร้างยานพาหนะเพื่อสร้างโมเมนตัมของตลาด พวกเขาแสดงให้ผู้ซื้อเห็น—และแบรนด์—

หนทางข้างหน้า” พวกเขา (เรา) สามารถแสดงให้ผู้บริหารเห็นถึงหนทางข้างหน้าได้เช่นกัน

โพสต์นี้เป็นส่วนหนึ่งของการจ่ายเงิน

Back to top button