กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

วิธีสร้างกลยุทธ์การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณที่ไม่อึดอัด

ทุกเช้า คุณจ็อกกิ้งในเส้นทางเดียวกัน คุณมารู้จักใบหน้าของนักวิ่งคนอื่นๆ ทักทายพวกเขาด้วยรอยยิ้ม (วันก่อนสวมหน้ากาก) และตอนนี้ก็พยักหน้า (สวมหน้ากาก)

แต่วันนี้แตกต่างออกไป ทุกครั้งที่เจอประจำจะอวยพรวันเกิดให้

รออะไร? พวกเขารู้ได้อย่างไรว่าวันนี้เป็นวันเกิดของคุณ ในเมื่อคุณรู้จักพวกเขาด้วยสายตาเท่านั้น

มันน่าอึดอัดกว่านิดหน่อย

และนั่นคือจำนวนแบรนด์ที่ปฏิบัติต่อผู้ชมของพวกเขา พวกเขาปรับแต่งการเชื่อมต่อเพราะมีข้อมูล – ไม่ว่าผู้ชมจะมองเห็นความสัมพันธ์ในลักษณะเดียวกันหรือรับรู้ว่ามีความสัมพันธ์

แต่ในฐานะนักการตลาดเนื้อหา คุณไม่ควรเรียนรู้เกี่ยวกับ ผู้ชม ของคุณให้มากที่สุดใช่หรือไม่ การใช้ข้อมูลที่คุณรวบรวมจากและเกี่ยวกับพวกเขาผิดหรือไม่? ทำในลักษณะที่ไม่ดูอึดอัดและน่าขนลุกอย่างที่สุดได้ไหม

เราได้รับคำแนะนำที่ดีจากผู้นำเสนอบางคนที่งาน

ContentTECH Summit.

ใช่ คุณต้องการกลยุทธ์ “การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณอาจไปไกลเกินไปหากคุณไม่คำนึงถึงความยินยอมและความคาดหวัง” Charles Farina ผู้อำนวยการฝ่ายการเติบโตและการพัฒนากล่าว ที่ Adswerve.

ตัวอย่างเช่น เขาเห็นว่าบริษัท B2B ใช้ที่อยู่ ISP ของผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์เพื่อระบุบริษัทของตน จากนั้นจึงแทรกชื่อบริษัทนั้นลงในข้อความเว็บไซต์ “การสำรวจผู้ใช้แสดงให้เห็นว่าสิ่งนี้มีโอกาสสูงที่จะทำให้ผู้ใช้บางคนรู้สึกไม่สบายใจ เนื่องจากพวกเขาไม่เข้าใจว่าคุณรู้จักใครที่พวกเขาทำงานให้ในครั้งแรกที่พวกเขามาเยี่ยมคุณ” ชาร์ลส์กล่าว

คุณข้ามเส้นไปสู่ความน่าขนลุกเมื่อคุณปรับแต่ง ก่อน คุณมีความสัมพันธ์ที่แท้จริงด้วยและขอความยินยอมจาก ผู้ใช้ของคุณเขาพูด

อย่าปรับแต่งเนื้อหาก่อนที่คุณจะมีความสัมพันธ์ที่แท้จริงและได้รับความยินยอมจากผู้ใช้ของคุณ @CharlesFarina กล่าวผ่าน @CMIContent #ContentTECH คลิกเพื่อทวีตนั่นคือเหตุผลที่แบรนด์ทุกแบรนด์ควรสร้างกระบวนการปรับแต่งเฉพาะบุคคลหรือการตัดสินใจ ไม่ใช่สิ่งที่นำมารวมกันเป็นรายกรณีโดยผู้ที่อยู่ในแนวหน้าของการตลาดเนื้อหา

เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง: วิธีทำให้เนื้อหาของคุณเป็นแบบส่วนตัวแต่ไม่น่ากลัว

ถามคำถามที่จำเป็น Vishal Khanna รองประธานฝ่ายการตลาดและการสื่อสารที่ HealthPrize Technologies กล่าวว่าไป หรือการตัดสินใจที่ไม่ต้องดำเนินการใดๆ ในการปรับแต่งเนื้อหาให้เป็นส่วนตัวควรมีคำถามเพียงข้อเดียว: การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเป็นส่วนสำคัญในการบรรลุความสำเร็จหรือไม่

ถ้าใช่ ให้รายละเอียดเป้าหมาย สำหรับเนื้อหาแต่ละส่วน ส่งเสริมแคมเปญ , ฯลฯ แบรนด์ของคุณต้องการบรรลุอะไรโดยการปรับแต่งให้เป็นส่วนตัว?

Allison Wert นักยุทธศาสตร์การตลาดอาวุโสที่ SmartBug Media กล่าวว่าแบรนด์ต้องสร้าง การทำให้เป็นส่วนตัวเกี่ยวกับการให้คุณค่าแก่ผู้ชม ไม่ได้แสดงให้เห็นว่าพวกเขาสามารถ “ไล่ตาม” ผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าได้ดีเพียงใด

หรือในฐานะที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์เนื้อหาและการตลาด Liz Willits อธิบายว่า “ เป็นการปรับเปลี่ยนตามวัตถุประสงค์ ใช้การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเพื่อช่วยผู้ชมของคุณและนำเสนอเนื้อหาที่ช่วยแก้ปัญหาของพวกเขา ตัวอย่างเช่น ถามถึงความสนใจ คำถาม หรือประเด็นปัญหาของผู้ชมในแบบฟอร์มลงทะเบียนอีเมลของคุณ จากนั้นจึงส่งอีเมลแบบแบ่งกลุ่มที่สอดคล้องกับความสนใจ ตอบคำถาม หรือแก้ปัญหาของพวกเขา”

เจฟฟ์ คอยล์ ผู้ร่วมก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายผลิตภัณฑ์ของ MarketMuse เห็นด้วย: “กลยุทธ์การปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลอย่างมีประสิทธิภาพสามารถเป็นแบบเฉพาะบัญชี เฉพาะอุตสาหกรรม เฉพาะบุคคล เฉพาะช่อง ตราบใดที่มีข้อมูลเชิงลึกเฉพาะสำหรับผู้ชมของคุณ และจัดทำขึ้นเพื่อดึงดูดประเภทของเนื้อหาที่พวกเขาดูเป็นประจำ ”

ถนัดมือ เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง: หยุดคิดถึงเนื้อหาส่วนบุคคลเป็นส่วนเสริม

พูดคุยกับผู้ชม

อย่าเพิ่งนำข้อมูลของพวกเขาไป แต่ให้เชิญผู้ชมของคุณเข้าสู่กระบวนการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ ถามเกี่ยวกับการตั้งค่าล่วงหน้าพูดว่า Zontee Hou หัวหน้าที่ปรึกษาร่วมที่ Convince & Convert คิดว่าเป็นการปล่อยให้พวกเขาสร้างหนังสือเลือกการผจญภัยของคุณ

อย่าเพิ่งเอาข้อมูลของผู้ชมของคุณ เชิญพวกเขาเข้าสู่กระบวนการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ @ZonteeHou กล่าวผ่าน @CMIContent #ContentTECH คลิกเพื่อทวีต การถามผู้ชมของคุณไม่ต้องมีการติดตามที่ซับซ้อน ตัวอย่างเช่น ในหน้าแรกของคุณ ขอให้ผู้เยี่ยมชมเลือกจากสามกรณีการใช้งาน “มีความเป็นไปได้มากกว่าที่ผู้ใช้ของคุณจะเลือกสิ่งที่ฟังดูเหมือนพวกเขามากที่สุด” Zontee กล่าว “ผู้คนต้องการความเป็นส่วนตัวและความเกี่ยวข้อง”

อีกวิธีหนึ่งในการลดความซับซ้อนในการตัดสินใจเกี่ยวกับการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณคือการหลีกเลี่ยงกลยุทธ์แบบตัวต่อตัว (หรือแบรนด์ต่อหนึ่ง) เนื้อหาของคุณควรไม่ค่อยเป็นเรื่องส่วนตัว ให้นึกถึงการปรับเปลี่ยนเนื้อหาตาม กลุ่ม หรือ ตัวบุคคล (more on จะทำอย่างไรในภายหลัง).

โดยมุ่งเน้นไปที่กลุ่มและไม่ใช่คนเดียว คุณสามารถหลีกเลี่ยงสิ่งที่ Tom Webster ของ Edison Research เรียกว่า “กับดักการเพิ่มประสิทธิภาพ” ตาม Christopher S. Penn หัวหน้านักวิทยาศาสตร์ข้อมูลที่ Trust Insights กับดักการเพิ่มประสิทธิภาพจะเกิดขึ้นเมื่อคุณปรับให้เหมาะสมมากเกินไปและทำสิ่งที่เป็นส่วนตัวเพื่อให้คนคนหนึ่งมีความสุข แต่ทุกคนไม่มีความสุข

“แบรนด์ควรแบ่งกลุ่มและสร้างเนื้อหาสำหรับแง่มุมต่างๆ ของผู้ชมของตน แต่หลีกเลี่ยงการละทิ้งกลุ่มคน เว้นแต่จะมีการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์อย่างมีสติสัมปชัญญะ” Chris กล่าว

เขายกประเด็นสำคัญ – กลยุทธ์การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณไม่ควรใช้เป็นเหตุผลที่จะหลีกเลี่ยงความจำเป็นในการรวมตลาดเนื้อหาของคุณ จงตั้งใจแต่ไม่กีดกัน

นอกจากนี้ คุณควรระมัดระวังด้วยกลยุทธ์การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณที่ตรงกับความสนใจที่แท้จริงของผู้ชมเท่านั้น Andrew Caforek ผู้ก่อตั้ง Lat Long.

“เราทุกคนมีความรับผิดชอบตามหลักจริยธรรมในการทำลายห้องเสียงสะท้อนและให้ผู้ฟังได้รับทราบถึงหัวข้อและข้อมูลที่อยู่นอกเหนือมุมมองในทันที” เขากล่าว “ในขณะที่คุณกำหนดกลยุทธ์การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ ให้พิจารณาด้วยว่าคลังเนื้อหาของคุณสามารถให้บริการเพื่อ ขยาย มากกว่าอย่างไร เพียงตอบสนองมุมมองของผู้ชมของคุณ”

สร้างความไว้วางใจและความโปร่งใส

ข้อมูลจะถูกนำไปใช้อย่างตรงไปตรงมา Cathy McKnight รองประธานฝ่ายกลยุทธ์และการให้คำปรึกษาที่ The Content Advisory.

แน่นอนว่า คุณอาจต้องรวมนโยบายทางกฎหมายที่น้อยคนจะอ่าน (แต่ส่วนใหญ่จะยอมรับอย่างสุ่มสี่สุ่มห้า) แต่คุณควรทำมากกว่าการโพสต์ข้อจำกัดความรับผิดชอบมาตรฐาน อธิบาย – ในภาษาที่เข้าใจง่าย – ว่าจะใช้ข้อมูลอย่างไรเพื่อสร้างคุณค่าให้กับผู้ฟัง รวมถึงวิธีที่จะไม่นำไปใช้ รวมตัวอย่างหากพวกเขาอาจช่วยให้ผู้ชมของคุณเข้าใจได้ดีขึ้น

อธิบายง่ายๆ ว่าคุณจะใช้ข้อมูลผู้ชมอย่างไร เพื่อให้เกิดคุณค่า @anngynn รวบรวมคำแนะนำเกี่ยวกับการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเพิ่มเติมจากวิทยากร #ContentTECH ผ่าน @CMIContent คลิกเพื่อทวีต คำอธิบายของคุณอาจเป็นเรื่องง่ายๆ เช่น: “เราขอขอบคุณที่คุณแบ่งปันเพิ่มเติมเกี่ยวกับความต้องการและความสนใจของคุณกับเรา เราเคารพในความไว้วางใจที่คุณมีให้กับเรา เราจะใช้ข้อมูลเพื่อส่งมอบเนื้อหาที่เราเชื่อว่าจะช่วยแก้ปัญหาของคุณ กระตุ้นความสนใจของคุณ หรือเสริมการเชื่อมต่อปัจจุบันของคุณกับแบรนด์ของเรา เราจะไม่ใช้ข้อมูลนั้นเพื่อหลอกลวงหรือหลอกลวงคุณ”

จากนั้นตรวจสอบให้แน่ใจว่ากลยุทธ์และกระบวนการของคุณเป็นไปตามคำสัญญา – นั่นคือวิธีที่คุณสร้างและรักษาไว้ ความไว้วางใจของผู้ชม เพื่อให้บรรลุเป้าหมายนั้น คุณต้องมีกรอบการทำงานส่วนบุคคลของแบรนด์

ทำงานร่วมกับผู้เชี่ยวชาญ เช่น ข้อมูลเชิงลึกของบุคคลที่สามหรือบริษัทวิจัย เพื่อสร้างบุคลิกของลูกค้าที่แข็งแกร่งและ แผนที่การเดินทาง คำแนะนำ Amy Balliett ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ Killer Visual Strategies

จากนั้น เธอบอกว่า แบ่งปันข้อมูลนั้นกับทีมสร้างสรรค์เพื่อให้พวกเขาสามารถหาวิธีนำข้อมูลเชิงลึกเหล่านั้นมาสู่ชีวิต และพูดกับบุคคลเหล่านั้นอย่างเหมาะสมผ่านทุกแง่มุมของคุณ ประสบการณ์เนื้อหา – ตั้งแต่การเลือกภาพและรูปแบบภาพประกอบไปจนถึง ข้อความและเสียง

ฉลาดเกี่ยวกับการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

ด้วยกลยุทธ์การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณที่ลงตัว คุณสามารถปรับแต่งไปอีกระดับ – หนึ่งที่ผู้ชมของคุณจะยินดี

“สร้าง 'อัลกอริธึมการแนะนำ Spotify' สำหรับการตลาดเนื้อหาของคุณ” กล่าว เดโบราห์ คาร์เวอร์ ที่ปรึกษาหลักที่ The Content Technologist “หากคุณมีเนื้อหาระดับลึกให้ผู้ใช้เลือก ระบบแนะนำส่วนบุคคลที่คำนึงถึงการตั้งค่าการท่องเว็บ หัวข้อโปรด และประเภทเนื้อหาเป็นแนวคิดที่ดี”

ในฐานะที่เป็น

  • เมแกน Gilhooly รองประธานฝ่ายประสบการณ์ลูกค้าที่ Zoomin Software กล่าวว่า “เนื้อหาส่วนบุคคลจะทำงานเมื่อแบรนด์กำหนดเป้าหมายกลุ่มที่ถูกต้องในลักษณะที่เป็นประโยชน์

    “Netflix มีความสามารถในการแสดงคำแนะนำตามอายุ เชื้อชาติ ศาสนา เพศ วันเกิด วันที่เข้าสู่ระบบครั้งล่าสุด ดูล่าสุด สถานภาพการสมรส และมิติอื่นๆ ที่คุณสามารถจินตนาการได้ การปรับเปลี่ยนคำแนะนำเนื้อหาในแบบของคุณโดยอิงจากสิ่งที่ฉันดูล่าสุด (คุณอาจชอบ…) เพศ และอายุ (ในกรณีส่วนใหญ่) เป็นเรื่องที่สมเหตุสมผล อย่างไรก็ตาม หาก Netflix แสดงรายการที่คนอื่นชอบวันเกิดฉัน ฉันก็นึกไม่ถึงว่าจะมีประโยชน์”

    และสุดท้าย เช่นเดียวกับกลยุทธ์ที่ดีทั้งหมด คุณต้องวัดผลการชนะและการพลาดของคุณ แม้ว่าคำตอบของคุณจะเจาะจงสำหรับเป้าหมายของคุณ เจฟฟ์เสนอวิธีที่ดีที่จะรู้ว่าเมื่อไรที่การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเป็นเรื่องส่วนตัวเกินไป: “หากคุณกำลังพิสูจน์ว่ามี Conversion สูงในการเข้าถึงแบบส่วนตัว คุณไม่ได้ทำมากเกินไป”

    เจาะลึกกระบวนการพัฒนาเนื้อหากับผู้นำเสนอเหล่านี้และผู้นำเสนอคนอื่นๆ ที่ ContentTECH Summit สิงหาคม 02 ถึง 12 ลงทะเบียนวันนี้.

  • ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

      2019

    หน้าแรก

    Back to top button