contentcontent marketingdigital marketingDigital mediafacebookfb ads

Platforms Push: การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่จาก Facebook, Snapchat และ Pinterest จะส่งผลต่อนักการตลาดอย่างไร

หนึ่งในแนวโน้มที่ใหญ่ที่สุดในการตลาดเนื้อหาในช่วงสองสามปีที่ผ่านมาคือการย้ายออกจากเว็บแบบเปิดไปยังแพลตฟอร์มแบบปิด นั่นเป็นศัพท์แสงจำนวนมากที่บรรจุอยู่ในประโยคเดียว ดังนั้นให้ฉันอธิบายความหมายก่อน

ก่อนหน้านี้ ผู้เผยแพร่จะโพสต์เนื้อหาบนเว็บไซต์แล้วกดลิงก์ไปยังแพลตฟอร์มการแจกจ่ายเช่น Facebook หรือ Twitter . แต่ตอนนี้ แพลตฟอร์มเหล่านั้นไม่ต้องการเป็นพ่อค้าคนกลางสำหรับลิงก์ พวกเขาต้องการโฮสต์เนื้อหาโดยตรง

เราได้เห็นการเปลี่ยนแปลงนี้แล้วในบทความทันใจของ Facebook, Google AMP และ Snapchat's Discover ซึ่งแต่ละส่วนช่วยให้ผู้เผยแพร่สามารถเรียกใช้เนื้อหาได้โดยตรงบน แพลตฟอร์ม. การเปลี่ยนแปลงเดียวกันนี้เกิดขึ้นในวิดีโอดิจิทัลด้วย ต้องขอบคุณโปรแกรมเล่นวิดีโอดั้งเดิมของ Facebook (เมื่อเร็วๆ นี้ Instagram และ Twitter อนุญาตให้ผู้ใช้โฮสต์วิดีโอแบบเนทีฟในแพลตฟอร์มด้วย)

สวิตช์มีผลอย่างมากต่อ พลวัตของอำนาจของโลกการพิมพ์ หากคุณคลิกลิงก์ Instant Articles แทนลิงก์อ้างอิง Facebook จะสามารถควบคุมประสบการณ์และการเก็บรวบรวมข้อมูลได้มากขึ้น

เทรนด์นี้ไม่ได้ส่งผลกระทบต่อผู้เผยแพร่สื่ออย่าง The New York Times หรือ BuzzFeed เท่านั้น หากแบรนด์ผลิตอินโฟกราฟิก ก็จำเป็นต้องทราบถึงความแตกต่างของแพลตฟอร์มการเผยแพร่ต่างๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อผู้คนจำนวนมากขึ้นปรับตัวเข้ากับความเร็วที่เหลือเชื่อและประสบการณ์ผู้ใช้ที่เหนือกว่าของ Instant Articles และ Google AMP

ยิ่งไปกว่านั้น สำคัญกว่าที่เคยเพื่อทำความเข้าใจว่าเนื้อหาไหลผ่านภูมิทัศน์ดิจิทัลอย่างไร มาเริ่มกันที่ Facebook

Facebook เสริมหน้า

เมื่อมีคนใช้ ความคิดโบราณ ว่า Facebook กำลัง “กินอินเทอร์เน็ต” พวกเขากำลังพูดจริงๆ ว่า Facebook ซึ่งมีแอปมากมายมหาศาล กำลังสร้างเว็บแบบเปิดขึ้นมาใหม่ภายในกำแพงของตัวเองในหลายๆ ด้าน โปรแกรมเล่นวิดีโอดั้งเดิม (ออกแบบมาเพื่อฆ่า YouTube) บทความโต้ตอบแบบทันที (สร้างขึ้นเพื่อเผยแพร่อาณานิคม) และแท็บตลาดใหม่ (จำลองเพื่อสร้าง Craigslist ขึ้นใหม่) เป็นเพียงตัวอย่างบางส่วนเท่านั้น ตอนนี้ การเปลี่ยนแปลงภายใต้เรดาร์กำลังเปลี่ยนรูปแบบหนึ่งในคุณลักษณะที่เก่าแก่ที่สุดของ Facebook: Pages

ตามที่ฉันได้กล่าวถึงใน e-book ของ Facebook หน้าคือกาวที่ยึดฟีดข่าวของ Facebook ไว้ด้วยกัน เป็นที่ที่บริษัทและบุคคลต่างๆ สูบฉีดเนื้อหาของตน ตอนนี้ Facebook กำลังวางตำแหน่งเพจแทนโฮมเพจที่เปิดอยู่

ตาม ตุลาคม 19 ข่าวประชาสัมพันธ์ Facebook เสนอคุณสมบัติใหม่สี่อย่างสำหรับเพจ คุณสามารถสั่งอาหาร ขอนัดหมาย ขอใบเสนอราคา และซื้อตั๋วผ่านเพจ Facebook ของบริษัทได้

การปรับเปลี่ยนเล็กน้อยแต่สำคัญ ขณะนี้เพจสามารถทำหน้าที่ขายหลักให้กับบริษัทต่างๆ โดยเฉพาะธุรกิจขนาดเล็ก แทนที่จะส่งผู้ใช้ผ่านเขาวงกตของการคลิกจากโปรไฟล์บริษัทของคุณ คุณสามารถวาง CTA ไว้ที่ด้านบนสุดของหน้าของคุณ

ถือว่าปลอดภัยหากคิดว่านี่เป็นเพียงสัญญาณของสิ่งที่มาจากเพจ โดยเฉพาะด้านการเงินของอีคอมเมิร์ซ

นอกจากนี้การนัดหมายยังเป็นที่น่าสังเกตว่า CTA ทำงานผ่าน Facebook Messenger ซึ่งเป็นสิ่งที่บริษัท ได้พูดคุย ซ้ำแล้วซ้ำเล่าว่าเป็นหนึ่งในฟังก์ชันทางธุรกิจที่มีค่าที่สุดของแอป Facebook ต้องการให้ผู้บริโภคเรียกดู ซื้อ และแชทกับธุรกิจต่างๆ ผ่านอาณาจักรแห่งแอพ แทนที่จะโทรหาบริษัทหรือเยี่ยมชมเว็บไซต์ของแบรนด์

Pinterest กระโดดข้ามกลุ่มผลิตภัณฑ์

Pinterest เป็นผู้เล่นเฉพาะมากกว่าเสมอเมื่อพูดถึงการกระจายเนื้อหา เนื่องจากมีฐานผู้ใช้ที่เล็กกว่า (10 ล้าน) และความพิเศษเฉพาะ (แฟชั่น ของแต่งบ้าน และอื่นๆ) แต่ตอนนี้มันเป็นไปตามการนำของผู้เล่นรายใหญ่และสร้างช่องทางสื่อพื้นเมืองสำหรับแบรนด์และผู้เผยแพร่ตาม รายงาน จาก Ad Age . คุณลักษณะนี้ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น แม้ว่าผู้เผยแพร่โฆษณาจะสามารถเรียกใช้สื่อประเภทต่างๆ ได้ ในขณะที่ Pinterest วางโฆษณาที่ขัดต่อเนื้อหา

Tim Kendall ประธานของ Pinterest พร้อมที่จะเคลื่อนไหวอย่างชัดเจน ห่างจากไซต์ที่เป็นเจ้าของ ถ้า การสัมภาษณ์กับ Ad Age เป็นข้อบ่งชี้ใด ๆ : “ฉันคิดว่าค่อนข้างชัดเจนว่าโลกของ มูลค่าการคลิกไปยังเว็บไซต์บนมือถือของคุณจะหายไปในที่สุด สิ่งที่พันธมิตรด้านสื่อต้องการคือเพื่อให้สื่อของพวกเขาถูกบริโภค และฉันคิดว่าพวกเขาเปิดกว้างสำหรับการสำรวจว่าสื่อนั้นถูกบริโภคจากที่ใดและอย่างไร ไม่ว่าจะอยู่บนเว็บไซต์ของพวกเขาหรือภายในแอพของพันธมิตร”

การประกาศดังกล่าวเกิดขึ้นหลังจากการเปิดตัวโฆษณาวิดีโอของ Pinterest ซึ่งอธิบายกระบวนการคิดมากมาย จริงๆ แล้ว ไม่มีส่วนใดบนแพลตฟอร์มที่เหมาะสำหรับวิดีโอมาก่อน แต่คลิปน่าจะเข้ากันได้อย่างลงตัวบนช่องทางสื่อเนทีฟ

สำหรับแบรนด์ แคลคูลัสที่นี่คล้ายกับการเผยแพร่โดยกำเนิดในอื่นๆ แพลตฟอร์ม: คุณอาจมองเห็นดวงตามากขึ้น แต่คุณยังเสี่ยงที่จะสูญเสียการควบคุมประสบการณ์ของผู้ใช้และข้อมูลที่คุณสามารถรวบรวม วิเคราะห์ และดำเนินการได้ นอกจากนี้ โอกาสทางอีคอมเมิร์ซของ Pinterest นั้นไม่ซับซ้อนเท่ากับสิ่งที่คุณทำได้บนเว็บไซต์ที่กำหนดเอง สำหรับผู้เผยแพร่โฆษณา การตัดสินใจว่าจะใช้แพลตฟอร์มที่โฮสต์โดยเนทีฟหรือไม่นั้นขึ้นอยู่กับว่า Pinterest จะแบ่งรายได้จากโฆษณาหรือไม่ ซึ่งยังไม่ชัดเจนในตอนนี้

Snapchat as TV

สำหรับแบรนด์ที่มีส่วนร่วมในการตลาดเนื้อหา Snapchat อาจเป็นแพลตฟอร์มที่เจาะได้ยากที่สุด ต่างจาก Facebook ซึ่งต้องการความสนใจของผู้ใช้ทุกประเภทและสามารถสร้างรายได้จากเนื้อหาที่เน้นเป้าหมายได้—Snapchat มักจะนำแบรนด์ไปสู่การซื้อโฆษณาแบบเก่า

การเคลื่อนไหวล่าสุดของแพลตฟอร์มนี้ยืนยันว่า Snapchat หวังที่จะ จำลองรูปแบบการโฆษณาทางทีวีสำหรับโลกมือถือ Snapchat เคยแบ่งรายได้จากการโฆษณากับพันธมิตรบนแพลตฟอร์ม Discover ดั้งเดิม แต่ปัจจุบันบริษัทขายค่าธรรมเนียมใบอนุญาตแบบคงที่ให้กับผู้สนับสนุนเพื่อแลกกับการควบคุมการขายโฆษณาอย่างสมบูรณ์

ตาม คนอื่น ๆ ได้ตั้งข้อสังเกตไว้ โมเดลนี้เป็นแบบจำลองที่แน่นอนของวิธีการทำงานของการให้สิทธิ์ใช้งานเนื้อหาทางทีวี ไม่ชัดเจนว่านี่เป็นพรหรือคำสาปสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณาที่อาจเกลียดหรือรักความจริงที่ว่าพวกเขาไม่จำเป็นต้องไล่ตามคลิกและขายพื้นที่โฆษณาของตนเองขึ้นอยู่กับความสำเร็จ

Snapchat แสดงให้เห็นว่าตนสนใจที่จะทำงานร่วมกับแบรนด์ที่ใหญ่ที่สุดเท่านั้น นั่นคือ NFL บนแพลตฟอร์ม Discover ในขณะเดียวกัน โฆษณาเดียวที่ทำงานบนแพลตฟอร์มคือโฆษณาแบบดั้งเดิม สปอตเหมือนทีวี หรือโฆษณาที่สร้างขึ้นสำหรับ Snapchat โดยเฉพาะ

พูดง่ายๆ ก็คือ Snapchat กำลังไปในทิศทางที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิงจากแพลตฟอร์มอย่าง Facebook หรือ ทวิตเตอร์. สำหรับแบรนด์ใด ๆ ที่ยังคงพยายามทำให้เนื้อหาใช้งานได้บน Snapchat อาจถึงเวลาที่จะต้องละทิ้งและมองหาที่อื่น

  • หน้าแรก306348

  • Back to top button