หุ่นยนต์ชื่ออัลเบิร์ตต้องการปฏิวัติการโฆษณาดิจิทัล
คุณต้องมอบมันให้หุ่นยนต์—ทุกวันนี้ พวกมันสามารถทำอะไรก็ได้ ขับเคลื่อนโดยปัญญาประดิษฐ์ พวกเขากำลัง เขียนข่าว ทำงานในโรงแรม และแม้กระทั่ง ดูแลร้านแมคโดนัลด์ในฟีนิกซ์.
แต่คุณจะไว้วางใจให้พวกเขาจัดการทั้งหมดของคุณ แคมเปญโฆษณา?
Adgorithms หวังอย่างนั้น สิงหาคมนี้ บริษัทการตลาดดิจิทัลได้เปิดตัว Albert 2.0 ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มปัญญาประดิษฐ์ที่ออกแบบมาเพื่อตัดสินใจซื้อสื่อดิจิทัลในนามของแบรนด์ต่างๆ
เป็นเวลานาน . เมื่อเจ็ดปีที่แล้ว Or Shani ผู้ก่อตั้งและ CEO ได้สร้าง Adgorithms ขึ้นโดยหวังว่าจะทำให้ชีวิตของนักการตลาดง่ายขึ้นเล็กน้อย ถ้าเขาสามารถทำให้กระบวนการโฆษณาเป็นแบบอัตโนมัติได้มากขึ้น เขาคิดว่าผู้ซื้อสื่อพลังงานที่ใช้จ่ายไปกับสิ่งเล็กน้อย เช่น การวิเคราะห์อัตราการคลิกผ่าน สามารถอุทิศให้กับงานที่ต้องใช้การสัมผัสของมนุษย์แทน
“Albert ทำทุกอย่างเพื่อคุณ” Shani กล่าว “เพื่อให้คุณมีเวลาคิดเกี่ยวกับกลยุทธ์และมุ่งเน้นไปที่ความคิดสร้างสรรค์”
บนแพลตฟอร์ม ผู้ใช้ป้อนพารามิเตอร์ของแคมเปญ เช่น กลุ่มเป้าหมาย, KPI, สถานที่, อุปกรณ์และช่องทางที่ต้องการ และครีเอทีฟโฆษณา การใช้อัลกอริธึมการทำนายและการเรียนรู้จากแคมเปญที่ผ่านมา AI จะสร้างโปรไฟล์ของผู้ใช้เป้าหมายและกำหนดว่าโฆษณาใดควรแสดงที่ไหนและเมื่อไหร่ ประมวลผลข้อมูลและปรับเปลี่ยนการตัดสินใจไปพร้อมกัน
AI เป็นจุดสนใจที่สำคัญสำหรับบริษัทมาร์เทคหลายแห่งในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา Watson ของ IBM ใช้ประโยชน์จากการเรียนรู้ของเครื่องเพื่อช่วยให้ผู้คนทำทุกอย่างตั้งแต่ ปรับปรุงประสบการณ์การช็อปปิ้งข้ามช่องทาง ไปจนถึง สร้างเนื้อหาที่มีตราสินค้า โซลูชัน AI ของ Salesforce ที่เรียกว่า Einstein มีเป้าหมายเพื่อมอบประสบการณ์ลูกค้าที่เป็นส่วนตัวมากขึ้น
อย่างไรก็ตาม Albert เกี่ยวข้องกับโฆษณาทั้งหมด
โดยพื้นฐานแล้ว Adgorithms พยายามยกระดับการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมไปอีกระดับ แทนที่จะพึ่งพาระบบอัตโนมัติสำหรับการซื้อสื่อแต่ละรายการ แบรนด์ต่างๆ สามารถมอบแคมเปญทั้งหมดของตนให้ Albert ได้ AI ได้รับการออกแบบมาเพื่อรวมและจัดการทุกอย่างตั้งแต่การตลาดทางอีเมลไปจนถึงการโฆษณาแบบเนทีฟ และรวมเข้ากับแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น Google Display Network, Outbrain, MailChimp และ Snapchat
“ผู้คนพยายามทำงานแบบไซโล” Shani กล่าวถึงพื้นที่การตลาดดิจิทัลในปัจจุบัน “คุณมีแบรนด์ของคุณ การตอบสนองโดยตรง การรักษาลูกค้า ทีม Facebook ของคุณ ทีม Google ของคุณ แต่ทุกอย่างต้องทำงานร่วมกัน สิ่งที่เราสร้างขึ้นนั้นยืดหยุ่นกว่ามาก”
ชานีอ้างว่าด้วยการฝึกอบรมเพียงเล็กน้อย ทุกคนสามารถปฏิบัติการอัลเบิร์ตได้ ไม่ว่าพวกเขาจะอยู่ในแบรนด์ ด้านข้างหรือกับเอเจนซี่
นี่แทบจะเป็นครั้งแรกที่หุ่นยนต์พยายามที่จะก้าวเข้าสู่พื้นที่การตลาดดิจิทัล การเปลี่ยนจากการซื้อสื่อด้วยตนเองเป็นระบบอัตโนมัติเริ่มต้นขึ้นเมื่อเกือบทศวรรษที่แล้วด้วยการมาถึงของการแลกเปลี่ยนโฆษณาและเทคโนโลยีที่สัญญาว่าจะเสนอราคาแบบเรียลไทม์ เมื่อต้นปีนี้ eMarketer คาดการณ์ว่า มากกว่าสองในสามของโฆษณาแบบดิสเพลย์ดิจิทัลทั้งหมด ในสหรัฐอเมริกาจะถูกซื้อแบบเป็นโปรแกรมใน 2016.
แต่อัลเบิร์ตอาจกำลังเข้าสู่ยุคใหม่—ตอนนี้ แทนที่จะเรียกใช้แคมเปญสื่อแบบเสียเงิน Adgorithms ต้องการให้ปัญญาประดิษฐ์กลายเป็นสมาชิกที่เต็มเปี่ยมของทีมการตลาด
เชื่อมช่องว่างระหว่างธุรกิจและการตลาด
สำหรับธุรกิจอย่าง Harley-Davidson ของนิวยอร์ค อัลเบิร์ตมีเสน่ห์มาก Asaf Jacobi ประธานของ Harley-Davidson NYC จะบอกคุณว่านิวยอร์กซิตี้เป็น “สถานที่ที่ยากลำบากอย่างเหลือเชื่อในการทำลายล้างโดยใช้การโฆษณาแบบดั้งเดิม” ผู้ซื้อที่คาดหวังของเขาเป็นเพียง 2 เปอร์เซ็นต์ของประชากร ซึ่งทำให้การใช้จ่ายที่ไม่มีประสิทธิภาพจำนวนมากในอดีต
จาโคบีรู้ว่าการโฆษณาดิจิทัลเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการเข้าถึง ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของเขา แต่เขาไม่แน่ใจว่าจะใช้มันอย่างมีประสิทธิภาพด้วยทรัพยากรที่มีอยู่อย่างจำกัดได้อย่างไร เป็นปัญหาที่ผู้จัดการธุรกิจหลายคนแชร์กัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเทคโนโลยีการตลาดดิจิทัลมีแนวร่วม ซึ่งปัจจุบันประกอบด้วย มากกว่า 3 แห่ง 48 โซลูชันที่แตกต่างกัน — มีความซับซ้อนมากขึ้นเรื่อย ๆ
“ฉันไม่ใช่นักการตลาด” จาโคบียอมรับ “ฉันดูแลการดำเนินธุรกิจทั้งหมด แต่จู่ๆ ฉันก็พบว่าตัวเองอยู่ในตำแหน่งใหม่นี้ ซึ่งฉันกำลังพยายามแก้ปัญหาด้านการตลาดอย่างชัดเจน”
สิ่งที่เกิดขึ้นต่อจากนี้มาจากพล็อตเรื่องในหนังโดยตรง ถ้ามีคนทำหนังเกี่ยวกับการตลาด…[/note] วันหนึ่งจาโคบีกำลังเดินผ่านย่านแมนฮัตตันของเขา เมื่อเขาหยุดคุยกับคนแปลกหน้า คนแปลกหน้าคนนั้นคือชานี ซึ่งบอกเขาเกี่ยวกับแอดกอริธึม
“ส่วนที่เหลือ” จาโคบีกล่าว “คือประวัติศาสตร์”
ฮาร์ลีย์-เดวิดสันแห่งนิวยอร์คตามธรรมเนียมการซื้อสื่อด้วยตนเองก็เช่นกัน ตอนนี้จาโคบีบอกอัลเบิร์ตถึงผลลัพธ์ที่ต้องการสำหรับแคมเปญ ผู้ชมเป้าหมาย และลำดับความสำคัญทางภูมิศาสตร์ของเขา Albert จัดการส่วนที่เหลือเอง
จากการลองใช้รูปแบบพฤติกรรมออนไลน์และสร้างชุดค่าผสมที่กำหนดเองของความคิดสร้างสรรค์และสำเนา Albert ระบุและกำหนดเป้าหมายผู้ชม Jacobi ไม่ได้ตระหนักว่ามีอยู่จริง จากนั้นจึงจัดลำดับความสำคัญของแนวคิดโฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูง คาดการณ์ราคาที่เหมาะสมที่สุดสำหรับการซื้อโฆษณาแต่ละครั้ง และแม้กระทั่งการจัดสรรงบประมาณใหม่เพื่อสนับสนุนช่องทางเหล่านั้นที่ทำงานได้ดีที่สุด
“เรา อย่าเพิ่มกฎเกณฑ์ว่าควรส่งออกเมื่อใดหรือกลุ่มเป้าหมายใดควรได้รับข้อความใดในเวลาใดของวัน หรือแม้แต่พาดหัวข่าวอะไรมาจับคู่กับครีเอทีฟโฆษณาใด นั่นคือส่วนการเรียนรู้ด้วยตนเอง” จาโคบีกล่าว “[Albert] เริ่มทำงานเพื่อให้บรรลุเป้าหมายของเรา ประมวลผลหลายพันกิจกรรมในไม่กี่วินาที เขารู้ดีกว่าว่าต้องทำอะไรมากกว่าเรา”
สิ่งที่จาโคบีทำคือเฝ้าติดตามโอกาสในการขายที่สร้างโดยแคมเปญของเขา ควบคู่ไปกับการแปลง ก่อนหน้านั้น เพื่อทดสอบอัลเบิร์ต จาโคบีจึงคิดแผนขึ้นมา ในช่วงสุดสัปดาห์ที่ดี ตัวแทนจำหน่ายของเขาขายจักรยานได้สี่หรือห้าคัน อัลเบิร์ตถูกคาดหวังให้ขาย 03 ใน 48 ชั่วโมง.
“นี่เป็นช่วงปลายฤดูใบไม้ผลิ และอย่างที่ผู้ค้าปลีกรายอื่นรู้ คุณพยายามกำจัดสินค้าที่เกินสต๊อกอยู่เสมอ ทุกปีฉันจัดการกับมัน” จาโคบีกล่าว “และมันเป็นเรื่องยุ่งยากหากคุณอยู่ในร้านค้าปลีก”
อัลเบิร์ตไม่สามารถทำตามความทะเยอทะยานได้ เป้าหมาย แต่หลังจาก 03 ชั่วโมง, Harley-Davidson แห่ง NYC ขายจักรยานแล้ว นั่นเป็นสามเท่าของที่ตัวแทนจำหน่ายน่าจะขายได้ด้วยตัวมันเอง และสำหรับจาโคบี นั่นคือชัยชนะ
“บริษัทเทคโนโลยีไม่ได้อยู่ที่นี่เพื่อสร้างตัวย่อและเพิ่มความซับซ้อนให้กับธุรกิจ นั่นไม่ใช่สิ่งที่ผู้คนต้องการ”
เป็นเวลาประมาณสามเดือนแล้ว Harley-Davidson แห่งนิวยอร์คเริ่มใช้ Albert สำหรับทั้งการตอบสนองโดยตรงและแคมเปญการรับรู้ถึงแบรนด์ และตอนนี้ก็ให้เครดิต 03 เปอร์เซ็นต์ของยอดขายรถจักรยานยนต์ไปยังแพลตฟอร์ม การเข้าชมเว็บไซต์ของบริษัทในแต่ละวันเพิ่มขึ้น 566 เปอร์เซ็นต์ ภายในเดือนที่สอง โอกาสในการขายเพิ่มขึ้นมากกว่าสามเท่า
“สิ่งที่คนในวงการเทคโนโลยีการตลาดและเทคโนโลยีโฆษณามักจะลืมไปก็คือบริษัทเทคโนโลยีไม่ได้มาที่นี่เพื่อสร้างบริษัทอื่น ย่อและเพิ่มความซับซ้อนให้กับธุรกิจ” Shani กล่าวถึงคุณค่าของ AI “นั่นไม่ใช่สิ่งที่ผู้คนต้องการ พวกเขาต้องการมันตอนนี้เพราะไม่มีทางเลือกอื่น”
แบรนด์สามารถไว้วางใจบอทได้หรือไม่
การเห็นอัลเบิร์ตเป็นยาครอบจักรวาลสำหรับอุตสาหกรรมโฆษณาเป็นสิ่งที่น่าดึงดูดใจ แต่ผู้ซื้อสื่อสามารถไว้วางใจหุ่นยนต์ให้มีความเป็นอิสระได้จริงหรือ เมื่อก่อนเราเคยเห็นการตลาดแบบอัตโนมัติ ผิดพลาดอย่างมหันต์ เมื่อแบรนด์เชื่อมั่นในระบบอัตโนมัติ แต่ล้มเหลวในการเฝ้าดูผลลัพธ์อย่างใกล้ชิด ตัวอย่างเช่น โฆษณาสำหรับ SUV ปรากฏขึ้นพร้อมกับเรื่องราวเกี่ยวกับอุบัติเหตุทางรถยนต์ที่น่าสยดสยองเนื่องจากเทคโนโลยีการตลาดเข้าใจผิดว่ามีความเกี่ยวข้องตามบริบท ตำแหน่งโฆษณาที่ผิดพลาดอาจทำให้บริษัทต่างๆ ดูเหมือนไร้หัวใจและทำลายภาพลักษณ์ของแบรนด์ มันเป็นฝันร้ายที่สุดของนักการตลาดดิจิทัล ตำแหน่งไม่ใช่สิ่งเดียวที่กังวล ในขณะที่การใช้จ่ายในการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมยังคงเพิ่มขึ้น จากการศึกษา
แสดงว่าผู้โฆษณายังคงกังวลเกี่ยวกับการฉ้อโกงโฆษณา โดยที่ อัลกอริธึมส่งการแสดงโฆษณาไปยังเว็บไซต์ปลอมโดยไม่ได้ตั้งใจโดยไม่มีการเข้าชมจากมนุษย์จริง ตามที่สมาคมผู้โฆษณาแห่งชาติระบุว่าการเข้าชมบอทจะมีมูลค่ามากกว่า 7 พันล้านดอลลาร์ในการลงทุนที่สูญเปล่า ทั่วโลกในปีนี้ ที่ทำให้แบรนด์คิดซ้ำสองเกี่ยวกับการโฆษณาอัตโนมัติ
จาโคบีไม่กังวลว่าอัลเบิร์ตจะทรยศเขา
“เนื่องจากความคิดสร้างสรรค์และการคัดลอกทั้งหมดมาจากเราและเอเจนซี่ของเรา เราจึงสามารถควบคุมประสบการณ์จากมุมมองของแบรนด์ได้อย่างสมบูรณ์” เขากล่าว “เรามั่นใจมากขึ้นว่าคนที่ใช่จะเห็นข้อความที่ถูกต้อง และคนผิดจะมองไม่เห็น”
“ระบบของเราโปร่งใสอย่างสมบูรณ์ เหมือนกับกล่องแก้ว คุณจึงสามารถเห็นสิ่งที่เกิดขึ้นได้อย่างแท้จริง” ชานีกล่าว “เรามีสิ่งกีดขวางบนถนนเพื่อให้แน่ใจว่าสิ่งเลวร้ายจะไม่เกิดขึ้น แต่อาจมีบางอย่างเกิดขึ้น ฉันมาจากอาชีพที่ฉันเชื่อว่าทุกอย่างสามารถทำได้ด้วยข้อมูล แต่คุณต้องการมนุษย์”
ด้วยเหตุนี้ แพลตฟอร์มจึงอนุญาตให้มนุษย์ดูแคมเปญตามที่เกิดขึ้น และขัดจังหวะพวกเขาหากพวกเขาเห็นสิ่งผิดปกติ
ในแง่นั้น เช่นเดียวกับหุ่นยนต์ AI ที่ดี Albert มีสวิตช์ฆ่า ตอนนี้ คำถามคือว่า Adgorithms หรือคู่แข่งสามารถสร้างแคมเปญโฆษณาอัตโนมัติได้อย่างราบรื่นจนนักการตลาดไม่จำเป็นต้องใช้
