กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

5 อุปสรรคใหญ่ที่นักการตลาดเนื้อหา B2B เผชิญ

ทุกมุมของ B2B จมอยู่กับเนื้อหาที่มีคุณค่าต่ำ

ทำไม? เป็นเพราะ B2B เกี่ยวข้องกับเรื่องที่ซับซ้อน ผู้ชมที่แออัด และการปฏิบัติตามแบรนด์ที่เข้มงวดหรือไม่

ไม่ พวกเขาไม่ได้ทำรายการตาม 90 นักการตลาดเนื้อหา B2B ในสหรัฐอเมริกา สหราชอาณาจักร , เยอรมนี และเนเธอร์แลนด์ เราได้สำรวจเมื่อปีที่แล้วที่ Radix Communications.

แต่มากที่สุด – มักระบุความท้าทายที่พวกเขาอ้างถึงแบ่งปันธีมสากล – วิสัยทัศน์ ความมุ่งมั่น และทรัพยากร

นักการตลาดเนื้อหาที่ตอบแบบสำรวจของเราเป็นตัวแทนของระดับงานหลายระดับตั้งแต่หัวหน้าเจ้าหน้าที่การตลาดและผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดไปจนถึง นักเขียนเนื้อหาและเอเจนซี่ พวกเขาข้ามภาคส่วนตั้งแต่เทคโนโลยีและวิศวกรรมไปจนถึงกฎหมายและการผลิต

ฉันจะแบ่งปันความท้าทายที่มีผู้กล่าวถึงมากที่สุด 5 ประการก่อน แล้วจึงเสนอวิธีแก้ปัญหาห้าข้อเพื่อลดความท้าทาย

อุปสรรคที่ 1: การเปลี่ยนลำดับความสำคัญและบทสรุปที่ไม่ชัดเจน

เกือบเก้าใน

ที่สำรวจว่าลำดับความสำคัญที่เปลี่ยนแปลงหรือขัดแย้งกันเป็นปัญหากับ 23% จัดอันดับว่าเป็น “ปัญหาใหญ่” นั่นทำให้เป็นอุปสรรคใหญ่ที่สุดในการสร้างเนื้อหาที่ดีจากการสำรวจของเรา

การเปลี่ยนแปลงหรือลำดับความสำคัญที่ขัดแย้งกันเป็นอุปสรรคต่อการสร้าง #content ที่ดี @McGuireDavid กล่าวผ่าน @CMIContent คลิกเพื่อทวีต

ผู้ตอบแบบสอบถามบางคนกล่าวว่า

โครงการและข้อกำหนดที่ขับเคลื่อนโดย ทำให้แผนการตลาดเนื้อหาล้มเหลว คนอื่นๆ พูดถึงการเปลี่ยนแปลงในนาทีสุดท้ายที่ผู้จัดการแนะนำซึ่งมาช้าในการออกจากระบบ

แน่นอน 20% เห็นด้วยกับข้อความที่ว่า “ถ้าไม่มีใครต้องลงชื่อออกจากเนื้อหาของเรา ผลลัพธ์จะดีขึ้นมาก” กลุ่มนี้ยังมีโอกาสน้อยที่จะรายงานความพึงพอใจตามตัวชี้วัดต่างๆ รวมถึงผลกระทบทางอารมณ์ของเนื้อหา การจัดลำดับความสำคัญของลูกค้า คุณภาพของ การเขียนคำโฆษณา และผลประกอบการ

เนื้อหาที่เกี่ยวข้องกัน:

วิธีเพิ่มประสิทธิภาพให้กับทีมการตลาดเนื้อหาของคุณ

อุปสรรคที่ 2: การแทรกแซงของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย

การหยุดชะงักจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเป็นลำดับถัดไปมากที่สุด- มักจะอ้างถึงอุปสรรค ร้อยละแปดสิบหกกล่าวว่าเป็นเรื่องท้าทาย โดยกว่าครึ่งของผู้ตอบแบบสำรวจกล่าวว่าเป็นปัญหาใหญ่

แต่การดิ้นรนนี้ดูเหมือนจะหลีกเลี่ยงไม่ได้เมื่อพิจารณาจากการค้นพบนี้ เพียง 05% ของผู้ตอบแบบสอบถามเห็นด้วยกับข้อความที่ว่า “ในองค์กรของฉัน ทุกคนเห็นด้วยกับเนื้อหาที่ดี” (ที่แย่กว่านั้น ในหมู่นักการตลาดในองค์กรและในยุโรปแผ่นดินใหญ่ ตัวเลขนั้นเป็นศูนย์)

ในหลายองค์กรเกินไป ไม่ใช่ทุกคนที่เห็นด้วยกับ #content ที่ดี @McGuireDavid ผ่าน @CMIContent กล่าว คลิกเพื่อทวีต

เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง:

  • วิธีการเอาตัวรอดจากเนื้อหาโดยคณะกรรมการ

    03 ผู้เชี่ยวชาญแบ่งปันวิธีการรับการสนับสนุนสำหรับการตลาดเนื้อหา

  • ต้องการความคิดที่ดีที่สุดที่จะเฟื่องฟูหรือไม่? เรียนรู้วิธีการปลูกฝังการสนับสนุน
  • อุปสรรคที่ 3: ขาดงบประมาณ ทรัพยากร เวลา

    ข้อจำกัดด้านงบประมาณ เป็นปัญหาสำหรับ 41% โดยรวมและเป็นปัญหาใหญ่สำหรับนักการตลาดเกือบครึ่งหนึ่งที่ทำการสำรวจ

    แม้ว่าปัญหาปริมาณงานจะได้รับผลกระทบ 40% ของนักการตลาด B2B เหล่านี้ ส่วนใหญ่มองว่าเป็นเพียงปัญหาเล็กน้อยเท่านั้น การวิจัยของเราแสดงให้เห็นว่าอาจเป็นข้อสรุปที่ผิดพลาด ผู้ตอบแบบสอบถามที่กล่าวว่าภาระงานเป็นปัญหาใหญ่ 25% มีแนวโน้มน้อยที่จะบอกว่าเนื้อหาที่ดีที่สุดของพวกเขามีแนวคิดที่ชาญฉลาดและเป็นต้นฉบับ – เนื้อหาหมายถึงงานของพวกเขามีโอกาสน้อยที่จะ โดดเด่น.

    เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง: วิธีหนึ่งที่จะโดดเด่นท่ามกลางเนื้อหาจำนวนมาก


  • อุปสรรคที่ 4: ขาดความร่วมมือจาก แผนกอื่นๆ

    นักการตลาด B2B ไม่สามารถสร้างเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมได้ในสุญญากาศ พวกเขาต้องการข้อมูลเชิงลึกจาก เพื่อนร่วมงานที่พบปะกับลูกค้า ความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน ข้อมูลผลิตภัณฑ์ และข้อดี ฯลฯ ที่น่าเป็นห่วง 40% มีปัญหา (และ 12% มีปัญหาใหญ่) ได้รับความร่วมมือจากทีมอื่น

    สิ่งนี้ได้รับการพิสูจน์ในผลลัพธ์ของเนื้อหา นักการตลาดประสบความท้าทายครั้งใหญ่ด้วยความร่วมมือภายในที่รายงานความพึงพอใจต่ำกว่าค่าเฉลี่ยสำหรับแนวคิดเนื้อหา การเขียน คำติชม และผลลัพธ์ทางธุรกิจ พวกเขายังไม่ค่อยสอดคล้องกับลำดับความสำคัญของลูกค้า

    อุปสรรคที่ 5: การเข้าถึงลูกค้าไม่เพียงพอ

    มากกว่าสามในสี่ของนักการตลาด B2B เหล่านี้รายงานปัญหาในการเข้าถึงลูกค้า

    สิ่งนี้มีความหมายที่ชัดเจน ดังที่ผู้ตอบแบบสอบถามจากสหราชอาณาจักรรายหนึ่งกล่าวไว้ว่า: “ฉันไม่รู้ว่าจะใช้คำศัพท์ใดกับกลุ่มเป้าหมายเสมอ หรือพวกเขามีความรู้ระดับใดอยู่แล้ว”

    และให้พิจารณาด้วย ที่นักการตลาดเนื้อหา B2B ที่สำรวจกล่าวว่าประเด็นที่สำคัญที่สุดสองประการของเนื้อหาที่ดีคือการให้คุณค่าแก่ผู้อ่านและสอดคล้องกับลำดับความสำคัญของลูกค้า สิ่งนั้นจะเกิดขึ้นไม่ได้หากพวกเขาไม่เชื่อมต่อกับผู้ชม

    แล้ววิธีแก้ปัญหาอุปสรรคเหล่านี้ล่ะ? เราขอคำแนะนำจากนักการตลาด B2B ชั้นนำในพื้นที่สำรวจของเรา

    แนวทางที่ 1: กำหนดเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมด้วยผลลัพธ์

    น้อยกว่าครึ่ง (44%) ของผู้ตอบแบบสอบถามเห็นด้วยกับ “เนื้อหาที่ดีที่สุดมักจะได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด”

    นั่นเป็นปัญหา – และเป็นปัจจัยที่อาจนำไปสู่ความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุด Doug Kessler ผู้ร่วมก่อตั้ง Velocity Partners เอเจนซี่การตลาดแบบ B2B ชี้ให้เห็นว่า “เนื้อหาที่ดีที่สุด เป็น สิ่งที่ได้รับผลลัพธ์ที่ดีที่สุด นั่นคือสิ่งที่เราอยู่ที่นี่”

    #content ที่ดีที่สุดคือสิ่งที่ได้รับผลลัพธ์ที่ดีที่สุด @DougKessler ผ่าน @CMIContent กล่าว คลิกเพื่อทวีต

    โดยละทิ้งคำจำกัดความเชิงอัตนัยหรือทางศิลปะของ “ยอดเยี่ยม” เพื่อสนับสนุนผลลัพธ์ที่กำหนดไว้อย่างชัดเจนสำหรับคุณ กลยุทธ์การตลาดเนื้อหา และทรัพย์สินส่วนบุคคล ทีมเนื้อหาของคุณมีแนวโน้มที่จะสร้าง แจกจ่ายและส่งเสริมเนื้อหาที่ส่งมอบสิ่งที่ธุรกิจคาดหวัง

    การกำหนด “ยอดเยี่ยม” ในเชิงปริมาณในตอนแรกด้วยข้อมูลและข้อตกลงจากฝ่ายสำคัญทั้งหมดหมายความว่าคุณสามารถขัดขวางอุปสรรคของการเปลี่ยนแปลงลำดับความสำคัญได้ดีขึ้น , บทสรุปที่ไม่ชัดเจน และการแทรกแซงของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย

    เนื้อหาที่เกี่ยวข้องด้วยมือ:

    วิธีให้คะแนนเนื้อหาเนื้อหาของคุณเพื่อความสำเร็จในระยะยาว

  • การตรวจสอบเนื้อหาอย่างง่ายพร้อมคำถาม 6 ข้อ
  • แนวทางที่ 2: การทดสอบ ก่อนที่คุณจะได้รับการบายอิน

    มันง่ายกว่าที่จะได้รับ การจัดตำแหน่ง รอบแนวทางที่ได้รับการสนับสนุนจากข้อมูลมากกว่าความคิดเห็นเกี่ยวกับสิ่งที่ควรใช้งานได้

    ที่ Intel นักวิเคราะห์การตลาดเนื้อหาและระบบอัตโนมัติ Shaema Shazleen Katib กล่าวว่าพวกเขาทดสอบเพื่อดูว่าผู้ชมชอบอะไรแล้วป้อนผลลัพธ์เหล่านั้นกลับไปยังผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย

    การทำการทดสอบ A/B การทำงานกับกลุ่มสนทนา หรือการสำรวจเบื้องต้น คุณได้รับข้อมูลเพื่อช่วยให้คุณเอาชนะอุปสรรคด้านการตลาดเนื้อหา B2B ที่ใหญ่ที่สุด ซึ่งรวมถึงบทสรุปที่ไม่ชัดเจน การแทรกแซงของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย และความร่วมมือระหว่างแผนก [Examples] โดยทำการทดสอบ A/B ทำงานกับกลุ่มสนทนา หรือทำ pr การสำรวจการกำจัด คุณได้รับข้อมูลเพื่อช่วยให้คุณเอาชนะอุปสรรค #B2B #contentmarketing @McGuireDavid ผ่าน @CMIContent กล่าว คลิกเพื่อทวีต

    การทำงานก่อนการเปิดตัวนี้ยังช่วยแก้ปัญหาด้านงบประมาณและทรัพยากรได้อีกด้วย หากคุณทำการบ้าน คุณจะไม่ต้องเสียเวลาและเงินในการเข้าถึงผู้ชมที่กว้างขึ้นด้วยแนวคิดที่ไม่ได้ผล

  • แนวทางที่ 3: พัฒนามาตรฐานคุณภาพตามวัตถุประสงค์

    กระบวนการลงชื่อออกและอนุมัติมักใช้เวลามากเกินไปและทรัพยากรมากเกินไป บางครั้ง พวกเขายังเน้นถึงการจัดลำดับความสำคัญในการเปลี่ยนหรือปัญหากับบทสรุปที่ไม่ชัดเจน

    การใช้รายการตรวจสอบการตรวจสอบตามวัตถุประสงค์เป็นทางออกที่ดีในการข้ามอุปสรรคเหล่านั้นได้หมดจดยิ่งขึ้น (คุณสามารถปรับเปลี่ยนของเราได้ รายการคุณภาพเนื้อหา ) ใช้อัลกอริธึมที่อ่านได้ (เช่น การทดสอบระดับเกรด Flesch-Kincaid ) เพื่อระบุคะแนนที่ชัดเจนสำหรับบางแง่มุม

    ดั๊กกล่าว กุญแจสำคัญคือ: “นำงานการจัดตำแหน่งนอกกระบวนการรายวันของรอบการอนุมัติ ”

    การยอมรับคำจำกัดความของผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมในตอนเริ่มต้น คุณจะไม่เพิ่มเลเยอร์ที่ยุ่งยากอีกอันที่มักจะขัดขวางกระบวนการอนุมัติ

    เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง:

  • เนื้อหา ความสามารถในการอ่าน: A Prime r

  • ลองใช้คุณค่าทางการตลาดแบบ Agile ทั้ง 5 ประการเพื่อเพิ่มความคมชัดให้กับกระบวนการเนื้อหาของคุณ

    โซลูชันที่ 4: สร้างสะพานด้วย แผนกอื่นๆ

    คุณไม่จำเป็นต้องสร้างแผนงานให้ยุ่งยากเพื่อรับความร่วมมือจากแผนก เริ่มต้นด้วยผู้ติดต่อที่เป็นมิตรหนึ่งหรือสองคน พวกเขาสามารถทำหน้าที่เป็นแบบอย่างและแสดงร่วมกันของพวกเขา บอกเล่าว่าการทำงานกับทีมการตลาดเนื้อหาทำได้ง่ายเพียงใด และได้ผลดีเพียงใดในการให้ผลลัพธ์ที่ดี

    แต่ทำการบ้านของคุณ Maureen Blandford รองประธานฝ่ายการตลาด โซลูชันที่ไม่แสวงหากำไรของ Community Brands กล่าวว่า “เมื่อฉันได้พบกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ฉันรู้อยู่แล้วว่าเส้นผมของพวกเขากำลังลุกไหม้เกี่ยวกับอะไร”

    สิ่งสำคัญเสมอมา เริ่มต้นด้วยวาระการประชุมที่เป็นมิตรของคุณ ไม่ใช่ของคุณ

    โซลูชันที่ 5: กำหนดพื้นที่ควบคุมสำหรับความคิดสร้างสรรค์

    “เมื่อนักการตลาดพยายามที่จะปรับตำแหน่งของตนในบริษัท เป็นการยากที่จะใช้เวลากับบางสิ่งที่ไม่สามารถวัดผลได้ง่าย แต่คุณสามารถสร้างพื้นที่เพื่อสร้างสรรค์ได้” Mat Harper หัวหน้าฝ่ายการตลาด EMEA ของ Palo Alto Networks กล่าว

    ลงชื่อเพื่อสร้างพื้นที่นี้ก่อน จากนั้นใช้เพื่อดำเนินการทดสอบที่ระบุอย่างชัดเจนในแนวทางเนื้อหาใหม่ – และใช้ผลลัพธ์เพื่อแจ้งเนื้อหาที่ไม่ใช่การทดลองของคุณ

    รู้ความท้าทายและแก้ไขปัญหา

    หลังจากอ่านอุปสรรคห้าประการที่นักการตลาดเนื้อหา B2B กล่าวถึงบ่อยที่สุด คุณควรจะเห็นได้ว่าความท้าทายที่แบรนด์ของคุณประสบนั้นไม่ซ้ำกัน การรู้ว่าคุณไม่ใช่คนเดียวจะเป็นประโยชน์ แต่การจัดทำแผนเพื่อก้าวข้ามสิ่งกีดขวางนั้นมีประโยชน์มากกว่า เราแบ่งปันห้าตัวเลือกที่นี่ ฉันชอบที่จะได้ยินคำแนะนำของคุณในความคิดเห็นเกี่ยวกับสิ่งที่ได้ผลและสิ่งที่ไม่ได้ผล

  • การเอาใจใส่ต่อแบรนด์: ขาดเนื้อหา B2B คุณภาพที่สำคัญอย่างหนึ่ง

  • 6 แบรนด์ B2B ที่ใส่ความคิดสร้างสรรค์ในการทำการตลาดเนื้อหา [Examples]
  • ) 2019 CMI เผยแพร่การวิจัย B2B และ B2C ประจำปีในแต่ละฤดูใบไม้ร่วง เป็นคนแรกที่เห็นมันเมื่อคุณ 97089เข้าสู่ระบบ ขึ้นสำหรับจดหมายข่าววันทำงาน CMI

    ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

    20162018 2016 หน้าแรก

    Back to top button