กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

เราสร้างกลุ่มการตลาดเนื้อหาเพื่อขับเคลื่อน 10x ROI . ได้อย่างไร

เมื่อ 5 ปีที่แล้ว คำว่า “กลุ่มการตลาด” แทบไม่มีการใช้เลยนอกการสนทนาระหว่าง CIO และ CMO ที่เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีมากที่สุด มีประมาณ 34 เครื่องมือ คุณสามารถใช้เพื่อจัดการวิธีที่ผู้คนโต้ตอบกับแบรนด์ของคุณ หากคุณเป็นพวกคลั่งไคล้การตลาดมากพอ คุณสามารถจดจำพวกเขาด้วยกาแฟยามเช้าของคุณ

ฉากนี้เปลี่ยนไปอย่างมากตั้งแต่นั้นมา ในปีที่แล้วปีเดียว บริษัทเทคโนโลยีการตลาดเติบโตขึ้น 37 เปอร์เซ็นต์, ถึง 3,874 ผู้ขายและการนับ . นั่นคือ 2,100 เพิ่มขึ้นร้อยละตั้งแต่ 2015.

การทำความเข้าใจเทคโนโลยีการตลาด—และวิธีการทำงานร่วมกันในกองซ้อน—ได้กลายเป็น ส่วนสำคัญของงานของนักการตลาด มีแม้กระทั่งการแข่งขัน เช่น The Stackies ที่ตัดสินสิ่งที่ดีที่สุด แต่เมื่อเทคโนโลยีเพิ่มขึ้นแบบทวีคูณ การสร้างกองการตลาดก็ซับซ้อนกว่าที่เคย

ที่ Contently ผู้คนมักถามคำถามเช่น: คุณสร้างสแต็กของคุณอย่างไร เนื้อหาของคุณแปลเป็นธุรกิจจริงได้อย่างไร ดังนั้น ในความพยายามที่จะแบ่งปันความรู้ของเรากับส่วนที่เหลือของอุตสาหกรรม เราจะเปิดเผยวิธีการทำงานของกอง Martech แต่ก่อนที่เราจะเริ่มต้น เรามาทำความเข้าใจกันว่าทำไมกลุ่มการตลาดถึงสำคัญมาก

กลุ่มการตลาดคืออะไร และทำไมฉันจึงควรสนใจ

กลุ่มการตลาดอาจดูน่ากลัว แต่จริงๆ แล้วมันเป็นแนวคิดง่ายๆ ที่เป็นแกนหลัก โดยพื้นฐานแล้วมันรวมถึงเทคโนโลยีต่างๆ ที่คุณใช้ในระหว่างกระบวนการทางการตลาดของคุณ ตั้งแต่ครั้งแรกที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าพบแบรนด์ของคุณจนถึงการขายขั้นสุดท้าย

การสร้าง จัดการ และปรับปรุงสแต็กเป็นสิ่งสำคัญ ความสำเร็จทางการตลาด หากไม่มีสแต็ก คุณอาจใช้ระบบนับและเดาว่าเนื้อหาของคุณมีประสิทธิภาพเพียงใด หากไม่มีระบบที่มีประสิทธิภาพ ผสานรวม และเพิ่มประสิทธิภาพ คุณจะเสียเงินไปเปล่าๆ

แล้วคุณจะสร้างสแต็กได้อย่างไร

1. คุณต้องเข้าใจเป้าหมายของคุณก่อน การซื้อเครื่องมือจะไม่ช่วยอะไรหากคุณไม่มีกลยุทธ์

2. คุณต้องพิจารณากรอบการทำงานของระบบนิเวศการตลาดทั้งหมดของคุณ รวมทั้งเครื่องมือแต่ละอย่างที่จะขับเคลื่อนมัน จากนั้นคุณต้องคิดให้ออกว่าเครื่องมือเหล่านี้จะทำงานร่วมกันอย่างไร

3. คุณต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าโซลูชันการตลาดแต่ละรายการติดตามผลลัพธ์ หากไม่มีวิธีพิสูจน์ ROI ของความพยายามของคุณ ก็ไม่มีทางพิสูจน์ได้ (เจ้านายของคุณจะไม่พอใจหากคุณไม่สามารถสำรองข้อมูลวัตถุประสงค์ของซอฟต์แวร์นั้นที่ราคา $4 ได้ 000 ต่อ เดือน.)

กองการตลาดอาจดูแตกต่างกันมากขึ้นอยู่กับลำดับความสำคัญของบริษัท Scott Brinker บรรณาธิการของ ChiefMartec ลดความซับซ้อนของกองการตลาด ออกเป็นสี่หมวดหมู่: suite, platform, multi-platform และ bus

จากข้อมูลของ Brinker บริษัท Martech ส่วนใหญ่เริ่มต้นเป็นชุด: โซลูชันเดียวที่จัดหาโดยผู้ขายรายเดียว ในที่สุดโมเดลชุดนี้ก็หลีกทางให้กับแพลตฟอร์ม เนื่องจากผู้จำหน่ายชั้นนำได้พัฒนาซอฟต์แวร์ที่อนุญาตให้มีปลั๊กอินเพิ่มเติมด้วย คิดว่ามันเหมือนกับเว็บเบราว์เซอร์ที่คุณสามารถหลอกล่อด้วยเทคโนโลยีต่างๆ — กับบริษัทต่างๆ เช่น Salesforce, Marketo, Oracle, Adobe, IBM, Act-On และ HubSpot ทำให้ส่วนเสริมของคุณมีเสถียรภาพ

อย่างไรก็ตาม แพลตฟอร์มเหล่านี้โดยทั่วไปไม่เพียงพอสำหรับตัวมันเอง โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับบริษัทองค์กรขนาดใหญ่ เป็นผลให้มีโมเดลเพิ่มเติมสองรุ่น

หนึ่งคือโมเดลหลายแพลตฟอร์มซึ่งมีแพลตฟอร์ม Martech ขนาดใหญ่หลายแห่งโต้ตอบกัน ตัวอย่างเช่น บริษัทอาจใช้ Salesforce ในการจัดการกระบวนการขาย, HubSpot สำหรับขาเข้า, Adobe สำหรับเนื้อหา และอื่นๆ แพลตฟอร์มขนาดใหญ่เหล่านี้มีความสามารถในการสื่อสารระหว่างกันอย่างดุเดือด

อีกรุ่นหนึ่งคือบัส ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการตอบสนองต่อโมเดลหลายแพลตฟอร์ม บัสรวมเครื่องมือมากมายเข้าด้วยกัน แต่ในกรณีนี้ เทคโนโลยีเดียวจะเชื่อมต่อข้อมูลระหว่างทุกแพลตฟอร์ม Brinker อ้างถึงเทคโนโลยีนำทางนี้ว่าเป็น “มิดเดิลแวร์ทางการตลาด” ที่ “เชี่ยวชาญ การไหลของข้อมูลข้ามแพลตฟอร์ม” มันเหมือนกับระบบปฏิบัติการสำหรับโปรแกรมการตลาดต่างๆ ของคุณ

โทโพโลยีของ Brinker เป็นวิธีที่มีประโยชน์ในการกำหนดแนวคิดว่าแบรนด์ต่างๆ จะใช้เทคโนโลยีทางการตลาดได้อย่างไร ไม่ว่าคุณจะเข้าข่ายหนึ่งในสี่เฟรมเวิร์กหรือไม่ สิ่งสำคัญคือกลุ่มของแบรนด์จะขึ้นอยู่กับเป้าหมายเฉพาะของบริษัทในที่สุด

เส้นทางของผู้ซื้อ

ทุกคนมีประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใครกับแบรนด์ กระบวนการ (เพื่อใช้อุปมาอุปไมย) คล้ายกับการออกเดท: แม้ว่าคุณจะเดทกับคนคนเดียวกับที่เพื่อนสนิทของคุณปัดไปทางขวาเมื่อเดือนที่แล้ว ประสบการณ์ของคุณก็จะแตกต่างออกไป

ลีดบางคนมีสิ่งนั้น เชื่อมต่อกับแบรนด์ได้ทันที คนอื่นใช้เวลาเลี้ยงดูมากขึ้น บางคนเล่นอย่างหนักเพื่อจะหาสิ่งที่พวกเขาต้องการอยู่ตรงหน้าพวกเขามาตลอด ในแต่ละกรณี เทคโนโลยีในสแต็กจะติดตามพฤติกรรมของผู้ใช้และจัดการการตอบสนองของแบรนด์ต่อพฤติกรรมนี้

เรามาตรวจสอบการเดินทางของผู้นำเชิงสมมุติคนหนึ่งผ่านสแต็กของ Contently

Drake กลายเป็นผู้นำเนื้อหา

Drake ซีเอ็มโอแห่งโชคลาภ 200 บริษัท องค์กรต้องการเปิดตัวโครงการการตลาดเนื้อหา เขาเริ่มกระบวนการนี้ใน Google โดยค้นหา “วิธีสร้างทีมเนื้อหา” เขาคลิกที่หนึ่งในสามบทความแรก: “วิธีสร้างวัฒนธรรมของเนื้อหาและเปลี่ยนแปลงการตลาดของคุณ

ผ่านไปสองสามวัน Drake ก็ได้แสดงโฆษณาที่มีผู้สนับสนุนเป้าหมายบน Facebook เขาคลิกที่บทความใหม่ “ ทำไม Cisco ถึงจ้าง 100 นักการตลาดเนื้อหา ” Drake รู้สึกยินดีเป็นอย่างยิ่งกับบทความที่เขาแชร์บน Twitter และตัดสินใจติดตาม Contently.

ในขณะที่บน Twitter มีบทความอื่นนำ Drake กลับไปที่ The Content Strategist เขาตัดสินใจว่าถึงเวลาลงชื่อสมัครรับจดหมายข่าวรายสัปดาห์ของ Contently ปลายสัปดาห์นั้น Drake ได้รับอีเมลจาก Jess ที่ Contently โดยมีหัวเรื่องว่า “How to Staff an Amazing Content Team ” เขาคลิกผ่านและกรอกแบบฟอร์มเพื่อดาวน์โหลด e-book

สิบวันต่อมา นิตยสารฉบับล่าสุดของ Contently เนื้อหารายไตรมาส: ฤดูร้อน 2016 ปัญหา มาถึงที่ประตูสำนักงานของเขา เขาอ่านบทสัมภาษณ์กับ Glenn Greenwald และเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับการเติบโตของสตูดิโอมัลติมีเดียของ Marriott หนึ่งสัปดาห์ต่อมา รายไตรมาสยังคงอยู่ที่โต๊ะของ Drake เมื่อเขาได้รับอีเมลจากลุคซึ่งทำงานในทีมขาย

ตลอดวงจรการขาย Drake จะได้รับเนื้อหาเนื้อหา เพื่อเป็นที่หนึ่งในใจและเร่งการขาย เส้นทางของ Drake ณ จุดนี้ขึ้นอยู่กับงบประมาณ อำนาจหน้าที่ และความต้องการขององค์กรของเขา ตัวอย่างเช่น เขาอาจเข้าถึงการสัมมนาผ่านเว็บล่าสุดของเราผ่าน On24 (แพลตฟอร์มซอฟต์แวร์) ที่เกี่ยวข้องกับจุดปวดของเขา

หากงบประมาณของ Drake ได้รับ cut หรือคณะกรรมการของเขาตัดสินใจที่จะเปลี่ยนกลับไปใช้กลยุทธ์ทางการตลาดแบบดั้งเดิม Drake จะถูกเพิ่มในแคมเปญ “win-back” ผ่าน Marketo ซึ่งเขาจะได้รับเนื้อหาอันมีค่าเพื่อให้ Contently สดใหม่ในใจ สำหรับจุดประสงค์ของเรื่องนี้ สมมติว่าลุคประสบความสำเร็จในการปิดข้อตกลงและได้รับค่าคอมมิชชั่นจำนวนมาก

ระบบ Martech ใดบ้างที่กำลังเล่นอยู่

ตั้งแต่การค้นหาครั้งแรกจนถึงการโทรครั้งสุดท้าย มีเทคโนโลยีทางการตลาดมากมาย นี่คือรายละเอียดว่าเครื่องมือซอฟต์แวร์ของเราส่งผลต่อการเดินทางของ Drake และการดำเนินการที่กระตุ้นอย่างไร

อย่างมีเนื้อหา: บล็อกโพสต์ที่ Drake พบครั้งแรกถูกผลิตขึ้นบน Contently's แพลตฟอร์มการตลาดเนื้อหา หลังจากตอบกลับการเสนอขายฟรีแลนซ์ในเครือข่ายความสามารถ ของเรา ทีมบรรณาธิการของเรามอบหมาย สร้าง และแก้ไขเรื่องราวโดยใช้ระบบเวิร์กโฟลว์เนื้อหา ก่อนเผยแพร่บทความนี้ เราใช้ Contently Analytics เพื่อกำหนดหัวข้อ รูปแบบ และโทนเสียงที่เหมาะสมสำหรับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่ต้องการสร้างทีมเนื้อหา นอกจากนี้เรายังมีฟิลด์ที่กำหนดเองสำหรับคำหลัก รูปภาพ แท็ก และคำอธิบายเมตาที่ช่วยเพิ่ม SEO เมื่อบทความไปถึงขั้นตอนต่อไป

WordPress: เมื่อเรื่องราวเสร็จสมบูรณ์ บรรณาธิการอาวุโสของเราได้ผลักดันเรื่องราวโดยตรงไปยัง Contently Live , CMS ที่กำหนดเองของเรา Contently Live เป็นเทมเพลต WordPress ที่ผสานรวมกับแพลตฟอร์มของ Contently และช่วยเพิ่มการสร้างลูกค้าเป้าหมาย เราคิด สร้าง และเพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหาด้านบรรณาธิการบนแพลตฟอร์ม Contently แต่ทุกสิ่งที่เราเผยแพร่นั้นโฮสต์บน Contently Live

Google Webmaster Tools, Moz, Screaming Frog: เนื่องจาก Drake มาจากการค้นหาทั่วไป Google AdWords จึงไม่มีส่วนเกี่ยวข้องในกรณีนี้ ก่อนการค้นหาของ Drake เราใช้เครื่องมือ SEO หลายอย่างเพื่อช่วยให้เราจัดอันดับแบบออร์แกนิก

AdRoll: เราสามารถเข้าถึง Drake บน Facebook ด้วยโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายใหม่ที่แสดงจาก AdRoll

บัฟเฟอร์: บน Twitter เราแตะ ลงในการวิเคราะห์บัฟเฟอร์เพื่อให้แน่ใจว่า Drake จะเห็นโพสต์ Twitter แบบออร์แกนิก ณ จุดที่เป็นไปได้มากที่สุด

SumoMe: กลับมาแล้ว The Content Strategist, Drake ได้รับแจ้งให้ลงชื่อสมัครรับจดหมายข่าวรายสัปดาห์พร้อมป๊อปอัปที่สร้างแรงบันดาลใจให้เขาสมัครรับข้อมูล

การตรวจสอบแคมเปญ: จดหมายข่าวถูกรวบรวมและส่งผ่านผู้ให้บริการอีเมลของเรา ( ESP), Campaign Monitor ซึ่งทำงานร่วมกับ Marketo และ Salesforce และทำให้เราสามารถแบ่งกลุ่มผู้ชมตามสถานที่ อุตสาหกรรม แผนก และชื่อเรื่อง

ตลาด: Drake เข้าสู่ฐานข้อมูลลีดของ Marketo อย่างเป็นทางการหลังจากที่เขากรอกแบบฟอร์มโอกาสในการขายเพื่อดาวน์โหลด e-book ที่นี่ ทีมการตลาดของเราติดตามการโต้ตอบทั้งหมดของเขากับเนื้อหาเนื้อหา

การวิเคราะห์เอกสาร: เมื่อ Drake เริ่มอ่านเอกสาร เราติดตามการมีส่วนร่วมของเขาในทุกหน้า โดยใช้ คุณสมบัติการวิเคราะห์เอกสาร บนแพลตฟอร์มของเรา เมื่อเราเห็นที่ที่ Drake ใช้เวลาส่วนใหญ่ในการเลื่อนและคลิก เราสามารถแชร์เนื้อหาที่เกี่ยวข้องมากขึ้นและเตรียมทีมขายด้วยข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมของเขาสำหรับการโทรในอนาคต

SalesPredict, Clearbit: หลังจากที่ Drake อยู่ใน Marketo เขา ผ่านชุดเครื่องมือต่างๆ ที่ช่วยให้เราพิจารณาว่าเขามีคุณสมบัติครบถ้วนเพียงใดในฐานะผู้นำ SalesPredict ดูที่ข้อมูลประชากรและพฤติกรรมก่อนหน้าของ Drake ด้วย Contently และให้คะแนนลีดแก่เขา Clearbit ซึ่งผนวกจุดข้อมูลเพิ่มเติม เช่น ชื่อบริษัท ที่ตั้ง ตำแหน่งงาน และข้อมูลสาธารณะอื่นๆ ได้ให้บริบทเพิ่มเติมแก่คุณค่าของ Drake

Print for Less (PFL): เราใช้บริการไดเร็กเมล์นี้เพื่อส่ง Drake The รายไตรมาส

Salesforce: เราผลัก Drake เข้าสู่ Salesforce ซึ่งเขาได้รับมอบหมายให้เป็นลุค ใน Salesforce ลุคสามารถติดตามการโต้ตอบกับ Drake แต่ละครั้ง

On11: ระหว่างกระบวนการเลี้ยงดูของลุค เราใช้ On15 เพื่อให้บริการการสัมมนาผ่านเว็บที่เกี่ยวข้องของ Drake

นี่คือไดอะแกรมที่มีประโยชน์ซึ่งแสดงให้เห็นว่าเครื่องมือต่างๆ ช่วยย้าย Drake ลงสู่ช่องทางได้อย่างไร:

พวกเขาทำงานร่วมกันได้อย่างไร

ถ้าเราทำตามภูมิประเทศของ Brinker Drake ได้ผ่านสแต็กหลายแพลตฟอร์มของเรา ที่ Contently เทคโนโลยีการตลาดสี่อย่างจะแนะนำกลุ่มของเรา: Contently, WordPress, Marketo และ Salesforce จากจุดนั้น บริการ SaaS ที่หลากหลายจะทำงานร่วมกับเทคโนโลยีกลางเหล่านี้อย่างน้อยหนึ่งอย่าง

ในฐานะที่เป็นแหล่งผลิตและวิเคราะห์เนื้อหาของเรา Contently เป็นจุดโฟกัสระหว่างผู้เล่นหลักเหล่านี้—ผลักดัน เนื้อหา (WordPress) การให้บริการความคิดริเริ่มทางการตลาด (Marketo) และการส่งเสริมการสื่อสารด้านการขาย (Salesforce) กุญแจสำคัญคือองค์ประกอบต่างๆ ของ Tech stack ของเราไม่เคยถูกแยกออกจากกันระหว่างการเดินทางของลีด

การติดตามทุกอย่างด้วยวิธีนี้ทำให้เรามั่นใจ เชื่อมต่อเนื้อหากับ ROI หากไม่มีระบบบูรณาการเพื่อบันทึกการโต้ตอบระหว่าง Contently และ Drake ก็คงเป็นไปไม่ได้ที่จะระบุแหล่งที่มาของเนื้อหาบางรายการกับการขายในท้ายที่สุด

ในฐานะนักการตลาดเนื้อหาสำหรับแพลตฟอร์มการตลาดเนื้อหา เป็นสิ่งสำคัญที่เราเข้าใจคุณค่าของเนื้อหาแต่ละชิ้นที่เกี่ยวข้องกับการขาย สแต็คของเราทำให้เป็นไปได้ อันที่จริงมันสร้าง

    08x ROI อ้างอิงจากผลการวิจัยจากทีมการตลาด กองบรรณาธิการ และฝ่ายขายของเรา (ไม่มีความรู้สึกใดที่ดีไปกว่าเมื่อผู้อำนวยการฝ่ายขายบอกคุณว่าโครงการสร้างสรรค์ของคุณมีมูลค่ามากกว่า $100, ใน ROI).

      สิ่งสำคัญที่ควรทราบคือแม้ว่าเครื่องมือเหล่านี้จะเป็นเครื่องมือสมมติที่ใช้ในเส้นทางของ Drake แต่นี่ไม่ใช่รายการเทคโนโลยีการตลาดของเราทั้งหมด นอกจากนี้ยังไม่ใช่สแต็กคงที่ เมื่อความต้องการของเราพัฒนาขึ้น กองของเราก็จะเช่นกัน

      (หมายเหตุบรรณาธิการ: ผู้จัดการฝ่ายการตลาดอาวุโสต้องการให้ฉันชี้แจงว่าโพสต์นี้ไม่ใช่คำเชิญเปิดสำหรับการชักชวนผู้ขาย)

    • เริ่มจากด้านล่าง

      ไม่ว่าคุณจะ ปฏิบัติตามชุด แพลตฟอร์ม หลายแพลตฟอร์ม หรือโมเดลบัสสแต็ก ความสัมพันธ์ที่ไร้รอยต่อระหว่างเทคโนโลยีและเนื้อหามักเป็นความแตกต่างระหว่างความสับสนโดยสิ้นเชิงและ ROI ที่มีความหมาย

      ในขณะที่เทคโนโลยีการตลาดระเบิด อาจทำให้ตัดสินใจได้ยากขึ้นว่าควรลงทุนในโซลูชันใด มีหลายพัน แต่หมายความว่าเทคโนโลยีมีอยู่จริงเพื่อแก้ปัญหาเกือบทุกอย่างที่คุณคิด

      ตามคำพูดของ Drake : ช่างเป็นช่วงเวลาที่มีชีวิตอยู่

        หน้าแรก1475091227 2016

Back to top button