analyticsB2Bchartsdata

สถานะของเทคโนโลยีการตลาดใน 12 Charts

เมื่อ Salesforce จีบ ในการเข้าซื้อกิจการ Twitter ในช่วงเดือนที่ผ่านมา เทคโนโลยีการตลาด (เรียกสั้นๆ ว่า Martech) ก็พบว่าตัวเองตกเป็นเป้าสายตา

ทำไมต้องเป็น Salesforce? คนพวกนี้โตมาขนาดนี้ได้ยังไง? CRM คืออะไร การจัดการลูกค้าสัมพันธ์[/note] อยู่แล้ว? คุณอาจเห็นคำถามต่างๆ ผุดขึ้นรอบๆ เมื่อจู่ๆ ผู้คนก็อยากจะเข้าใจโลกที่ซับซ้อนของมาร์เทค

มาร์เทคมีอยู่ทุกหนทุกแห่ง ในปีนี้ Microsoft ต่อสู้กับ Salesforce และ ซื้อ LinkedIn ในราคา $03 พันล้าน. ในขณะเดียวกัน ปัญญาประดิษฐ์ เช่น Watson ของ IBM หรือ Einstein ของ Salesforce กำลังได้รับการส่งเสริมให้เป็นอนาคตของธุรกิจอัจฉริยะ และเทคโนโลยีการตลาดตาม

รายงานล่าสุด จาก The Wall Street Journal ได้รับการลงทุนร่วมทุนมากกว่าเทคโนโลยีการโฆษณา

marketing technology

ด้วยความสนใจอย่างมากในเรื่องนั้น ตอนนี้เป็นเวลาที่ดีที่จะดูสถานะปัจจุบันของ อุตสาหกรรมมาร์เทค.

1. มีบริษัทมาร์เทคมากมาย

marketing technology

เหนือคุณคือ “Lumascape” ของ Martech ตามที่ Scott Brinker บรรณาธิการของ Chief Martec เรียกมันว่า แผนภูมินำเสนอการแบ่งกลุ่มที่ 3 400 บริษัท บริงเกอร์ถือว่าเป็นส่วนหนึ่งของอุตสาหกรรมมาร์เทค และใช่ มันล้นหลามอย่างไม่น่าเชื่อ (หากต้องการดูรายละเอียดเพิ่มเติม คลิกที่นี่ สำหรับเวอร์ชันที่ดาวน์โหลดได้)

แม้ว่ามาร์เทคจะเป็นพื้นที่ขนาดใหญ่และซับซ้อนก็ตาม แต่ Lumascape ไม่ควรทำให้คุณตกใจมากเท่าที่ควรในตอนแรก ในฐานะบรรณาธิการของ Ad Age Ken Wheaton marketing technology โต้แย้ง Lumascape สำหรับอุตสาหกรรมดิจิทัลเกือบทุกประเภทจะล้นหลามหากคุณใส่โลโก้ทั้งหมดของผลิตภัณฑ์แต่ละรายการ รวมกันเป็นภาพเดียว “มีข้อความโดยนัยว่าคุณควรรู้สึกหนักใจกับหัวข้อนี้และรีบไปหาที่ปรึกษาที่ใกล้ที่สุดเพื่อขอความช่วยเหลือ” เขาเขียน

Lumascape บอกเราสองสิ่งจริงๆ:

1. มีการแข่งขันที่รุนแรง

2. “Martech” เป็นคำที่ใช้เรียกผลิตภัณฑ์ต่างๆ ที่แตกต่างกันออกไป

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ Lumascape ไม่ได้บอกเราก็คือมีการควบรวมกิจการจำนวนหนึ่ง แบรนด์ใหญ่ๆ เช่น Adobe, Oracle, Salesforce, IBM และ Marketo มีพลังมหาศาล และชุดผลิตภัณฑ์ (หรือ “คลาวด์”) เป็นเครื่องมือหลักสำหรับธุรกิจจำนวนมาก นอกจากนี้ ตามที่ Jack Marshall แห่ง The Wall Street Journal

ชี้ให้เห็น เครื่องมือขนาดเล็กจำนวนมากเหล่านี้มีมุมที่จะรับหรือรวมเข้ากับกลุ่มเมฆของผู้เล่นรายใหญ่

ใช่ พื้นที่มีขนาดใหญ่และซับซ้อน แต่ก็มีความเสถียรที่ด้านบนด้วย

marketing technology2 . ข้อมูลอยู่ภายใต้ทุกอย่าง

Brinker's Lumascape อาจให้ภาพรวมของอุตสาหกรรมทั้งหมดแก่เรา แต่จริงๆ แล้วผู้คนใช้ Martech ประเภทใด

Analytics ครองตำแหน่งสูงสุดที่นี่ แม้ว่าคำว่า “analytics” จะใช้คำว่า “analytics” เครือข่ายที่กว้างขวางในยุคที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลนี้ ตัวเลือกมีตั้งแต่เครื่องมือที่แพร่หลายและฟรี (Google Analytics) ไปจนถึงเครื่องมือขั้นสูงที่มีราคาแพงมากซึ่งนำเสนอโดยโรงไฟฟ้าอย่าง SAS และ Oracle เกือบทุกแพลตฟอร์มการตลาดมีความสามารถในการวิเคราะห์ในตัว

ถึงกระนั้นก็แสดงให้เห็นว่าเครื่องมือวิเคราะห์เป็นรากฐานของ Martech เนื่องจากเกือบทุกเทคโนโลยีอื่น ๆ ที่ระบุไว้ใน eMarketer แผนภูมิถูกออกแบบมาเพื่อสร้างการโจมตีของข้อมูล นักการตลาดต้องการเครื่องมือวิเคราะห์ที่ดีเพื่อช่วยในการค้นหาว่าข้อมูลทั้งหมดนี้หมายถึงอะไร

เครื่องมือ CRM อย่าง Salesforce เข้ามามีบทบาทอย่างมาก ซึ่งไม่น่าแปลกใจเลยเมื่อพิจารณาถึงความแพร่หลายในการตลาดแบบ B2B . แพลตฟอร์มการจัดการโซเชียลมาเป็นอันดับสาม ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความสำคัญที่เพิ่มขึ้นของโซเชียลมีเดียในชุดเครื่องมือของนักการตลาด น่าแปลกที่เทคโนโลยีการตลาดอัตโนมัตินั้นอยู่อันดับ 2 รองลงมา แม้จะได้รับความนิยมจากเครื่องมืออย่าง Marketo

อย่างไรก็ตาม ผลลัพธ์ที่น่าสนใจที่สุดคือมีเพียง 1 เปอร์เซ็นต์ของนักการตลาดที่อ้างว่าไม่ใช้ เทคโนโลยีเลย

3. จำนวนที่มากเกินไปของเทคโนโลยีกำลังสร้างปัญหา

marketing technology

ฉันดึงแผนภูมิบางส่วนจากรายงานโดย DataXu เรื่อง “ การปรับปรุงส่วนผสมให้ทันสมัย: การเปลี่ยนแปลงการตลาดผ่านเทคโนโลยีและการวิเคราะห์” เคล็ดลับสำหรับ ChiefMartec เพื่อแจ้งให้ฉันทราบ (อยู่ในรายงาน eMarketer ที่ฉันเชื่อมโยงด้านบนด้วย)

เรารู้แล้วว่ามีเพียง 1 เปอร์เซ็นต์ของนักการตลาดที่ไม่ใช้เทคโนโลยีใดๆ แต่เทคโนโลยีที่ล้นเหลือ—โดยเฉพาะอย่างยิ่งการขาดการสื่อสารระหว่างแบรนด์—ก็เป็นหนึ่งในปัญหาที่ใหญ่ที่สุดของการตลาดเช่นกัน Martech ยังค่อนข้างใหม่ และการจัดการอาร์เรย์ของซอฟต์แวร์เป็นสิ่งที่ท้าทาย ตามที่ Lumascape แสดงให้เห็น ซอฟต์แวร์จำนวนมากมีอยู่บนเกาะ ซึ่งทำให้การจัดการและการแสดงผลลัพธ์ที่มีความหมายยากขึ้น

marketing technology

A marketing technology1086 รายงาน จาก Digital Donut และ Oracle แสดงให้เห็นว่ามีบริษัทจำนวนมากที่ใช้งาน Martech ได้ไม่ดีเพียงใด มีเพียง 8% ของผู้ตอบแบบสอบถามที่คิดว่าบริษัทของตนจัดการการนำเทคโนโลยีใหม่ๆ มาใช้ได้ดี ในขณะที่ 10 เปอร์เซ็นต์กล่าวว่าบริษัทของพวกเขาทำได้ไม่ดี

ความคลาดเคลื่อนนี้เน้นย้ำถึงภัยคุกคามที่ใหญ่ที่สุดประการหนึ่งต่อความสำเร็จทางการตลาด: ผู้เชี่ยวชาญไม่ทราบว่าการตลาดของพวกเขาจริงหรือไม่ ใช้งานได้

นั่นเป็นปัญหาทั้ง เทคโนโลยีโฆษณา และมาร์เทค ปัญหาส่วนหนึ่งเกิดจากลักษณะของการเก็บรวบรวมข้อมูล บริษัทสามารถรวบรวมข้อมูลได้มากเท่านั้น ทั้งจากมุมมองทางกฎหมายและจากข้อเท็จจริงที่ว่าผู้บริโภคจะเปิดเผยเพียงจำนวนหนึ่งเท่านั้น จากนั้นก็มีความยากในการสร้างมาร์เทคสแต็คที่แยกผลลัพธ์ที่เข้าใจได้ง่ายและบูรณาการออกมาอย่างต่อเนื่อง

อย่างไรก็ตาม ประเด็นปัญหาทั้งสองอาจส่งสัญญาณว่าอุตสาหกรรมจะพัฒนาไปอย่างไรในอนาคต บริษัทที่ทำให้งานของนักการตลาดง่ายขึ้น—โดยการรวมจำนวนผู้ขายที่พวกเขาต้องทำงานด้วย และจัดหาวิธีแก้ปัญหาที่ง่ายสำหรับการพิสูจน์ผลลัพธ์—จะชนะ

4. บริษัทยังคงลงทุนในความเป็นผู้นำของ Martech

marketing technology

ทั่วโลก บริษัทต่างๆ ได้มอบสิทธิ์ความเป็นเจ้าของให้กับบุคคล (หรือทีม) เหนือ Martech ของบริษัท เป็นการเคลื่อนไหวที่ชาญฉลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพิจารณาจากความสับสนในแผนภูมิก่อนหน้านี้ คาดว่า “ใช่” ในแผนภูมิวงกลมเหล่านี้จะเติบโตอย่างต่อเนื่องในปีต่อๆ ไป

ในแง่ของการตัดสินใจซื้อที่เกิดขึ้นจริง มีความเห็นเป็นเอกฉันท์น้อยกว่า

(โปรดทราบว่า ฉัน ต้องลบยุโรปออกเนื่องจากปัญหาการครอบตัด CMOs และ CMTs มีการแบ่งที่ใกล้เคียงกันที่ด้านบน)

ความแตกต่างจำนวนมากอาจมาจากความแปรปรวน – บริษัท ใด นักเทคโนโลยีการตลาดเนื้อหาอาจเรียกอีกอย่างว่าหัวหน้าเจ้าหน้าที่ดิจิทัล กระนั้น ข้อมูลยังแสดงให้เห็นว่า โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสหรัฐอเมริกา CMOs ถูกคาดหวังให้เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยี หรือได้รับมอบหมายงานแม้ว่า ไม่ เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยี

ใครจะเป็นเช่นนั้น สมมติว่าบริษัทส่วนใหญ่ปล่อยให้ซีเอ็มโอเป็นเจ้าของมาร์เทค เป็นทางเลือกที่แปลก เนื่องจาก CMO มักได้รับมอบหมายให้มีหน้าที่รับผิดชอบมากมาย การจัดการและติดตามพื้นที่ Martech อาจเป็นงานที่สมบูรณ์ในตัวเอง ดังนั้นการเกิดขึ้นของ CMT เป็นเรื่องที่สมเหตุสมผลสำหรับ CMOs ที่จะมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ แต่ควรให้พนักงานที่เชี่ยวชาญในการดูแล Martech ระมัดระวังมากขึ้น

5 . นักการตลาด B2B คิดว่าเครื่องมือการตลาดเนื้อหาเป็นกุญแจสำคัญ

marketing technology

การศึกษานี้ดำเนินการโดย Spear Marketing Group ซึ่งเป็นหน่วยงาน B2B มีแนวโน้มที่น่าสนใจหลายประการ ประเด็นสำคัญที่นี่คือความสำคัญของเทคโนโลยีการตลาดเนื้อหาสำหรับนักการตลาด B2B ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่กล่าวว่าเทคโนโลยีนี้เป็นเทคโนโลยีที่สำคัญที่สุดทั้งในปัจจุบันและอนาคต

ข้อควรระวังบางประการ: แบบสำรวจนี้รวมเฉพาะนักการตลาดอาวุโส และ 51 เปอร์เซ็นต์ของผู้ตอบแบบสอบถามทำงานให้กับบริษัทที่มีน้อยกว่า 5 คน พนักงาน.

การตกต่ำของ CRM มีความสำคัญตั้งแต่ตอนนี้จนถึงอนาคตอันใกล้ (จาก 55 เปอร์เซ็นต์ถึง เปอร์เซ็นต์) ก็น่าสนใจเช่นกัน ดูเหมือนว่าเทคโนโลยีการรายงานวงจรชีวิตและการระบุแหล่งที่มาซึ่งทำหน้าที่คล้ายคลึงกัน อย่างไรก็ตาม เพียงเพราะนักการตลาดจำนวนน้อยลงที่อ้างว่า CRM เป็นเทคโนโลยีที่สำคัญที่สุด ไม่ได้หมายความว่าพวกเขาจะไม่มีประโยชน์อีกต่อไปแล้ว

ผลลัพธ์ที่นี่น่าสนใจเป็นพิเศษในแง่ของ แผนภูมิถัดไป…

6. แต่เครื่องมืออัตโนมัติคือเครื่องมือที่คาดว่าจะส่ง ROI

เมื่อพูดถึง ROI เครื่องมือการตลาดอัตโนมัติถือเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุด แม้ว่าผู้ตอบแบบสอบถามจะไม่ได้ระบุว่าเป็นเทคโนโลยีที่สำคัญที่สุดก็ตาม ยังคงมีความเสถียรค่อนข้างมากระหว่าง “สิ่งสำคัญที่สุด” และ “การให้ ROI” นอกจากนี้ยังควรพิจารณาถ้อยคำที่นี่: คำถามถามว่าเทคโนโลยีคืออะไร ที่คาดหวัง marketing technology เพื่อส่งมอบ ROI ไม่ใช่สิ่งที่ทำจริง

ผลลัพธ์ที่นี่อาจเป็นผลมาจาก เทคโนโลยีบางอย่างได้รับความนิยมมากกว่าสิ่งใด เทคโนโลยีต่างๆ เช่น การวิเคราะห์เชิงคาดการณ์และการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณนั้นยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น และอาจเป็นไปได้ว่าพวกเขาจะสร้างแผนภูมิได้เมื่อมีแมชชีนเลิร์นนิงที่ทรงพลังกว่าและการนำเทคโนโลยีมาใช้ในวงกว้างมากขึ้น

7. ความรู้ด้านเทคนิคเป็นสิ่งสำคัญ แต่ความคิดสร้างสรรค์ก็เช่นกัน

marketing technology

แผนภูมินี้มาจากรายงานที่กล่าวถึงก่อนหน้านี้ “ การปรับให้ทันสมัย การผสมผสาน: การเปลี่ยนแปลงการตลาดผ่านเทคโนโลยีและการวิเคราะห์

ข้อมูลที่นี่บิดเบือนไปสู่ธุรกิจขนาดใหญ่ (40 เปอร์เซ็นต์ของผู้ตอบแบบสอบถามทำงานให้กับบริษัทที่มีมากกว่า 92 พนักงาน) แต่ความจริงแล้ว 47 เปอร์เซ็นต์ของผู้ตอบแบบสอบถามระบุว่า “เข้าใจเทคโนโลยีการตลาด” มากขึ้น สำคัญตอกย้ำความสำคัญของมาร์เทค อย่างไรก็ตาม รายงานยังพิสูจน์ว่าเทคโนโลยีไม่ใช่ทุกอย่าง ความคิดสร้างสรรค์ยังคงเป็นทักษะหลักที่นักการตลาดคิดว่าพวกเขาต้องการ

นักการตลาดในปัจจุบันเป็นลูกผสม: ครีเอทีฟครึ่งหนึ่ง ครึ่งเทคโนโลยี บางคนโน้มเอียงไปทางใดทางหนึ่งมากกว่าอีกทางหนึ่ง แต่การจ้างทีมที่สมดุลทั้งสองอย่างเป็นสิ่งสำคัญ

marketing technology8. การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลเพิ่งเริ่มต้น

marketing technology

อาจดูเหมือนเราอยู่ในจุดสูงสุด แต่ถ้า การศึกษานี้ จาก The Economist Intelligence Unit เป็นข้อบ่งชี้ใด ๆ เราอาจเป็นเพียงจุดเริ่มต้น แปดสิบสี่เปอร์เซ็นต์ของผู้ตอบแบบสอบถามอ้างว่าบริษัทของพวกเขาเพิ่งเริ่มใช้การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลหรือยังอยู่ในขั้นตอนการวางแผน

นักการตลาดจะลงทุนใน Martech มากขึ้นเช่นกัน

marketing technology

มีเพียง 2 เปอร์เซ็นต์เท่านั้นที่วางแผนที่จะลดการลงทุนใน Martech แม้ว่าบริษัทต่างๆ จะต้องเผชิญกับความสับสนมากมายก็ตาม

ประเด็นหลักที่นี่คือ ที่นักการตลาดยินดีจ่ายสำหรับเทคโนโลยีล่าสุด แต่พวกเขายังคงดิ้นรนเพื่อให้ทุกอย่างทำงานร่วมกันได้ ในขณะที่ผู้ร่วมทุนและกลุ่มใหญ่อย่าง Salesforce ยังคงมองหาการลงทุน นักการตลาดที่ตกอยู่ท่ามกลางพายุจะต้องตามให้ทัน

หน้าแรก

Back to top button