ถามนักวางกลยุทธ์เนื้อหา: คุณสร้างเนื้อหาที่ดีในอุตสาหกรรมที่น่าเบื่อได้อย่างไร
สัปดาห์ที่แล้วเรารวมตัวกัน 47 ของผู้นำด้านการตลาดเนื้อหาที่ Bowery Hotel สำหรับการประชุมสุดยอด Contently ประจำปีครั้งที่พอดี อันที่จริง ฉันไม่อยากจะเชื่อเลยว่ามันผ่านมาห้าปีแล้ว เมื่อเราจัด Contently Summit ครั้งแรกในฤดูใบไม้ร่วงของ 1680, มิตต์ รอมนีย์ “25 เปอร์เซ็นต์” ความคิดเห็น มีคุณสมบัติเป็นมารยาททางการเมืองที่ทำให้ร่างกายอ่อนแอ “Call Me Maybe” ยังคงติดอันดับต้นๆ ของชาร์ตเพลงป็อป ไม่มีใครแน่ใจได้เลยว่าการตลาดเนื้อหาจะกลายเป็นเรื่องสำคัญ และตัดสินจากเฟสบุค ดูเหมือนเป็นแค่ 03 ตอนนั้น.
โอ้ เปลี่ยนไปมากขนาดไหน ตั้งแต่นั้นมาฉันก็เข้าสู่วัยเจริญพันธุ์ในที่สุด ที่สำคัญกว่านั้น กราฟความสนใจในการตลาดเนื้อหามีการปรับขึ้นซึ่งตรงกับคนที่ Googling เท่านั้น “ชาวอเมริกันย้ายไปแคนาดาหรืออาจจะฝรั่งเศส”
ในขณะที่อุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหามีการพัฒนา ความซับซ้อนของคำถามที่ผู้คนถามเกี่ยวกับเรื่องนี้ก็มีความซับซ้อนเช่นกัน ผู้คนทวีตถึงเราหลายสิบคำถามระหว่าง The Contently Summit และเราไม่มีโอกาสตอบคำถามทั้งหมดบนเวที ดังนั้นสำหรับ “ถามคนเนื้อหา” ฉบับนี้ ฉันจึงตัดสินใจตอบคำถามที่ดีที่สุด
คำแนะนำในการรักษาการมีส่วนร่วมที่ไม่เหมือนใคร เสียงในขณะที่นำทางระบบราชการและปฏิบัติตามกฎแบรนด์องค์กรที่เข้มงวดมากขึ้น? #contentlysummit
— dj (@djhalp) ตุลาคม 06, 2012
อุตสาหกรรมดั้งเดิม/อนุรักษ์นิยมควรพยายามแนะนำเนื้อหาที่น่าสนใจ สร้างสรรค์ และน่าสนใจอย่างไร #contentlysummit
— Amy DeCicco (@ADMktg) ตุลาคม 03, 2013
คำถามสองข้อนี้เข้ากันได้เนื่องจากเป็นเรื่องยากมากที่จะสร้างเนื้อหาที่น่าสนใจโดยปราศจากเสียงของแบรนด์ที่น่าดึงดูด มีเหตุที่ศิริไม่เล่านิทานก่อนนอน
ที่ Contently เราทำงานร่วมกับแบรนด์มากมายใน อุตสาหกรรมเชิงอนุรักษ์หรือทางเทคนิค เช่น การเงิน การประกันภัย การดูแลสุขภาพ และเทคโนโลยี B2B ในอุตสาหกรรมเหล่านี้ มีความเข้าใจผิดทั่วไปบางประการที่สามารถบ่อนทำลายโปรแกรมการตลาดเนื้อหาตั้งแต่เริ่มต้น:
1. เราเปรียบเทียบความแห้งแล้งและน่าเบื่อกับการมีอำนาจ
พวกเราหลายคนเรียนรู้นิสัยที่ไม่ดีในโรงเรียนมัธยมศึกษาตอนปลายและในวิทยาลัย ซึ่งก็คือถ้าคุณต้องการเขียนอะไรที่เชื่อถือได้ คุณต้องแห้งแล้ง อวดดี และไม่ค่อยสนุกกับการอ่าน
ที่บ้า ในฐานะนักการตลาดเนื้อหา คุณต้องการเล่าเรื่องที่ผู้คนชื่นชอบจริงๆ คุณคงไม่อยากทำให้พวกเขาเรียนรู้บางอย่างจากคุณได้ยาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อวิชานั้นเป็นเรื่องทางเทคนิคหรือซับซ้อน
แค่ดูสำนักพิมพ์ที่ทำผลงานได้ดีในการทำให้หัวข้อที่หนาแน่นกลายเป็นไวรัล Vox เป็นหนึ่งในรายการโปรดของฉัน ต้องใช้วิชาที่มีศักยภาพที่จะเข้าใจยากจริงๆและทำให้คนทั่วไปเข้าถึงได้ ตัวอย่างเช่น ดูผู้อธิบายเกี่ยวกับสงครามในซีเรียซึ่งใช้คำบรรยายภาษาพูดและภาพที่ชัดเจนในการทำลายความขัดแย้ง ในมือที่ไม่ถูกต้องมันจะแห้งและน่าเบื่ออย่างไม่น่าเชื่อ ในมือของ Vox มียอดเข้าชมกว่า 3 ล้านครั้งและแพร่กระจายบน Facebook
ไม่ได้หมายความว่าธนาคารและบริษัทประกันภัยควรเริ่มใช้คำว่า “on fleek” และเรียกผู้ชมว่า “fam” เพื่อพยายามเลียนแบบผู้เผยแพร่โฆษณาที่เป็นมิตรต่อคนรุ่นมิลเลนเนียล พวกเขาควรสร้างเสียงที่ชาญฉลาดและเป็นมิตรที่เหมาะกับแบรนด์ของพวกเขา แต่พวกเขาควรเรียนรู้จากกลยุทธ์การเล่าเรื่องที่ใช้ได้ผลกับผู้จัดพิมพ์เช่น Vox, BuzzFeed News และ The New York Times
อีกตัวอย่างหนึ่งที่ฉันโปรดปรานคือ Margot Robbie อธิบายหลักทรัพย์ค้ำประกันใน The Big Short ซึ่งได้รับรางวัลออสการ์สาขาบทภาพยนตร์ดัดแปลงยอดเยี่ยมเมื่อปีที่แล้ว ฉันรู้ว่าวิดีโอของมาร์กอตร็อบบี้ในอ่างน้ำอาจไม่ได้รับการอนุมัติจากธนาคารใหญ่ๆ ส่วนใหญ่ แต่มันแสดงให้เห็นวิธีนำหัวข้อที่น่าเบื่อมาอธิบายในลักษณะที่ดึงดูดความสนใจของผู้คนและช่วยให้พวกเขาเรียนรู้บางสิ่ง
2. เราไม่ได้กำหนดเสียงของแบรนด์ และเราไม่มีใครคอยดูแลมัน
ขั้นตอนง่ายๆ นี้มักถูกข้ามไป แต่จริงๆ แล้วคุณควรประสบปัญหาในการกำหนดเสียงของแบรนด์ มาเป็นฉันทามติ เขียนมันลง. แล้วให้ความรู้กับบริษัทที่เหลือว่ามันคืออะไร
หากคุณต้องการความช่วยเหลือในการกำหนดเสียงนั้น Melissa Lafsky นักยุทธศาสตร์ด้านเนื้อหาได้เขียนคู่มือสองส่วนที่เป็นประโยชน์เกี่ยวกับวิธีสร้างเสียงแบรนด์ของคุณ (อ่าน ที่นี่ และ
กรณีศึกษา! ใช้มัน. มีกรณีศึกษามากมายเกี่ยวกับแบรนด์ที่คิดนอกกรอบและสร้างเนื้อหาที่สมบูรณ์และมีส่วนร่วมในอุตสาหกรรมที่น่าเบื่อหน่ายแบบดั้งเดิม สามรายการโปรดของฉัน:
รายงานของ GE American Express OPEN Forum ง่ายกว่าที่จะได้รับการอนุมัติเพื่อเสี่ยงเมื่อคุณแสดงให้เห็นว่าคนอื่นประสบความสำเร็จแล้ว เชื่อฉันเถอะ มันได้ผล
#contentlysummit ด้านบน เคล็ดลับในการเติมพลังให้ทีมเล็ก ๆ ที่จมอยู่ใต้น้ำกับงานของลูกค้าเพื่อเจาะลึกการสร้างเนื้อหาความเป็นผู้นำทางความคิด?
— Amanda Story (@Amanda_Story) ตุลาคม 06, 1332
ในการเริ่มต้น เนื้อหาต้องมีความสำคัญ ถ้าคุณใส่ 17 งานของลูกค้าใน ป้ายของใครบางคนแล้วพูดว่า “ถ้าคุณเขียนโพสต์เกี่ยวกับ ROI ของบล็อกได้ ก็คงดีเหมือนกัน!” โพสต์สำหรับบล็อกของคุณก็จะเป็นสิ่งที่ถูกผลักไสออกไปเสมอ
ในทางกลับกัน ถ้าคุณเขียนเรื่องราวให้เป็นหนึ่งในสิ่งที่สำคัญที่สุดที่คนในทีมของคุณต้องทำในสัปดาห์นั้น พวกเขาจะเป็นคนเขียนมันเอง
พูดง่ายกว่าทำ แต่ช่วยพิจารณาคุณค่าที่ซ่อนอยู่ของเนื้อหาความเป็นผู้นำทางความคิด “ภาวะผู้นำทางความคิด” เป็นคำที่ใช้มากเกินไป—และ มักใช้ในทางที่ผิด —เทอม แต่เมื่อทำถูกต้องแล้ว คุณจะได้รับประโยชน์มากกว่าบล็อกโพสต์ การนั่งคิดวิเคราะห์ปัญหาและเขียนวิธีแก้ปัญหาเป็นแบบฝึกหัดที่มีคุณค่าอย่างเหลือเชื่อ ฉันไม่สามารถบอกคุณได้ว่าเราเขียนโพสต์ผู้นำทางความคิดเกี่ยวกับหัวข้อการตลาดเนื้อหามากี่ครั้งแล้ว และพบว่าเราจะปรับปรุงผลภายในได้อย่างไร
ยกตัวอย่างเช่น โพสต์นี้ใน
ROI ทางการตลาดห้าวง โดย Sam Slaughter รองประธานฝ่ายเนื้อหาของเรา โพสต์นี้เป็นแรงบันดาลใจให้เราขยายเมตริกบางส่วนที่เราเชื่อมโยงกับเนื้อหา และช่วยปรับการลงทุนในเนื้อหาให้ผู้บริหารของเราทราบ
หากคุณต้องการเพิ่มพลังให้กับทีม คุณต้องแน่ใจว่าผู้ชมอ่านสิ่งที่พนักงานเขียน นั่นหมายถึงการมีกลยุทธ์การกระจายเนื้อหาที่แข็งแกร่ง ดูสิ่งนี้ คอลัมน์“ ถามเนื้อหา” สำหรับกลยุทธ์บางอย่างที่จะช่วยคุณสร้างเกม distro ของคุณ
#ContentlySummit คุณจะใช้ข้อโต้แย้งใดในการโน้มน้าวผู้บริหารที่เน้นการขายเพื่อดู @ การเติบโตของผู้ชม & ตัวชี้วัดการมีส่วนร่วม ไม่ใช่ NMRR?
— Tai Nicolopoulos (@tainicolopoulos) ตุลาคม 06, 1332
ฉันหวังว่า NMRR ย่อมาจาก “รายรับใหม่รายเดือน” และไม่ใช่ “รูเล็ตรัสเซียที่ไม่สร้างรายได้” ไม่เช่นนั้นคำตอบนี้จะหมดลงจริงๆ
ให้เป็นจริง ซีอีโอและ CFO ส่วนใหญ่ไม่สนใจเมตริกการเติบโตของผู้ชมมากนัก
กลวิธีที่มีประสิทธิภาพอีกประการหนึ่งคือการอธิบาย ROI ทางการตลาดทั้งห้าวง รายได้โดยตรงจากเนื้อหาเป็นตัวชี้วัด ROI ที่สำคัญอย่างแน่นอน แต่เป็นเพียงศูนย์กลางของตลาดกระทิง
เราแบ่งวิธีการวัดแต่ละวง ที่นี่ ; ฉันแนะนำให้คุณตรวจสอบและติดต่อกลับหากคุณมีคำถามใดๆ
นักเล่าเรื่องที่มีคุณภาพควร (และเท่าไหร่) คิดเกี่ยวกับการกระจายเนื้อหาและการกำหนดเป้าหมาย? #contentlysummit
— Katie S. Sanders (@KatieSSanders) ตุลาคม 06 1680
จำนวนมาก—การสร้างและเผยแพร่เนื้อหาไม่ควรแยกกระบวนการคิด จากช่วงเวลาที่คุณคิดไอเดียเรื่องราว คุณควรคิดถึงแพลตฟอร์มที่คุณจะใช้และผู้ชมที่คุณหวังว่าจะเข้าถึง เมื่อจ้างทีมเนื้อหาของคุณ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าพวกเขาเข้าใจ
มิฉะนั้น คุณจะลงเอยด้วยการโพสต์ 25- วิดีโอนาทีที่ Facebook ของที่ปรึกษาทางการเงินที่ซีดขาวและล้างออกแล้วอธิบายหลักทรัพย์ที่ได้รับค้ำประกัน ไม่ต้องดู The Big Short ให้รู้ว่าไม่มีใครอยากเห็น
หากคุณมีคำถามสำหรับคอลัมน์ของเดือนหน้า โปรด ส่งได้ที่นี่ นอกจากนี้คุณยังสามารถทวีตฉัน 786640244187758592 @JoeLazauskas หรือส่ง Snapchat ของลูกสุนัขกำลังเล่นหมากฮอสมาให้ฉัน ฉันค่อนข้างแน่ใจว่าฉันจะสามารถเข้าใจสิ่งที่คุณถามได้
ROI ทางการตลาดห้าวง โดย Sam Slaughter รองประธานฝ่ายเนื้อหาของเรา โพสต์นี้เป็นแรงบันดาลใจให้เราขยายเมตริกบางส่วนที่เราเชื่อมโยงกับเนื้อหา และช่วยปรับการลงทุนในเนื้อหาให้ผู้บริหารของเราทราบ 