EmailGQ

กลยุทธ์อีเมลเดียวที่ผู้จัดพิมพ์ไม่ควรละเลย

จดหมายข่าวทางอีเมลฉบับแรกที่ฉันสมัครรับคือ Orbital Operations ของ Warren Ellis Ellis นักเขียนและผู้แต่งหนังสือการ์ตูน ส่งอีเมลเหล่านี้มาตั้งแต่ '90 และพวกเขาก็ไม่ได้พัฒนาไปมากขนาดนั้นตั้งแต่นั้นมา จดหมายข่าวของเขาส่วนใหญ่เป็นข้อความ โดยมีลิงก์ไปยังหนังสือที่เขาแนะนำหรือคำปราศรัยในที่ประชุม และบางทีอาจเป็นตัวอย่างการ์ตูนที่เขากำลังทำอยู่ ไม่ฉูดฉาด แต่ทุกวันอาทิตย์ ฉันใช้เวลาห้านาทีเพื่ออ่านเกี่ยวกับสัปดาห์ของเอลลิสอย่างเงียบๆ

การเพิ่มขึ้นของจดหมายข่าวทางอีเมลส่วนใหญ่เป็นประสบการณ์เชิงบวก สำหรับผู้จัดพิมพ์และผู้อ่าน ผู้จัดพิมพ์จะได้เน้นงานที่ดีที่สุดและเข้าถึงผู้ชมโดยไม่ต้องแข่งขันกับการโจมตีโพสต์บนโซเชียลมีเดีย ผู้อ่านจะได้ดูบทความที่พวกเขาสนใจตามกำหนดเวลาที่สอดคล้องกัน แต่สิ่งที่แยกคนอย่าง Warren Ellis ออกจาก The New Yorker หรือ GQ ก็คือ Orbital Operations เป็นเรื่องส่วนตัว รวมถึงเนื้อหาพิเศษที่ฉันไม่พบบนเว็บไซต์ จดหมายข่าวของเอลลิสเป็นมากกว่าสถานีเชื่อมโยง

ในบทความ Wired จากเดือนพฤษภาคมนี้ นักข่าวด้านเทคโนโลยี Clive Thompson เขียนเกี่ยวกับความสนิทสนมของจดหมายข่าวทางอินเทอร์เน็ต เขาอธิบายประสบการณ์การอ่านที่คล้ายกับของฉันมาก ซึ่งน่าสนใจก็ต่อเมื่ออีเมลเหล่านี้มีค่าควรแก่การอ่าน มากกว่าแค่การคลิก

ดังที่ Thompson ชี้ให้เห็น ประโยชน์หลักอย่างหนึ่งของจดหมายข่าวก็คือ การเลือกรับ ดังนั้นจึงไม่ต้องพยายามดึงความสนใจของผู้อื่น หากผู้อ่านสมัครรับข้อมูลแล้ว คุณไม่จำเป็นต้องขายยากอีกต่อไป จดหมายข่าวที่ทำหน้าที่เป็นปุ่ม “อ่านฉัน” ขนาดใหญ่กำลังเสี่ยงต่อการคล้ายกับสแปมที่พยายามจะแยกตัวออกจากกัน

แต่วิธีการดังกล่าวขัดกับความคิดแบบมาตรฐาน โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากผู้แก้ไขจำเป็นต้องบรรลุเป้าหมายการเข้าชมที่แน่นอนในแต่ละเดือน เนื้อหาพิเศษเฉพาะคือการอุทธรณ์ดั้งเดิมที่อยู่เบื้องหลัง Lenny Letter จดหมายข่าวสตรีนิยมและไลฟ์สไตล์ที่เริ่มต้นโดย Lena Dunham และ Jenni Konner ผู้ร่วมสร้าง HBO's Girls ในช่วงฤดูร้อนนี้ Lenny Letter ได้จบลงแล้ว

    500,000 สมาชิก แต่ถึงแม้จะประสบความสำเร็จ ในที่สุดก็ตัดสินใจที่จะเสียสละเฉพาะตัวและโฮสต์งานทั้งหมดบนเว็บไซต์ ซึ่งหมายความว่าทุกคนสามารถเข้าถึงเนื้อหาได้โดยไม่ต้อง สมัครสมาชิก.

    ในขณะที่ผู้เผยแพร่โฆษณาจำนวนมากใช้แนวทางที่ปลอดภัยกว่าซึ่งอาศัยลิงก์ การวางเนื้อหาพิเศษในจดหมายข่าวอาจเป็นตัวสร้างความแตกต่างที่สำคัญ แม้ว่าจะไม่ได้ให้ประโยชน์ด้านการเข้าชมที่ชัดเจนก็ตาม ร้านค้าสามารถแชร์เนื้อหาเบื้องหลังหรืองานทดลองที่นำไปสู่ความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นยิ่งขึ้นกับผู้อ่าน

    Shea Serrano ผู้เขียนหนังสือ The Ringer เริ่มเขียนจดหมายข่าวส่วนตัวชื่อ Basketball and Other Things ขณะทำงานหนังสือเล่มต่อไป ตามที่เขาบอก MailChimp ในเดือนพฤษภาคม: “จดหมายข่าวเป็นวิธีทดสอบว่าอะไรได้ผล อะไรไม่ได้ผล ฉันสามารถใส่ของพิเศษลงไปได้ เรื่องที่ไม่เข้าท่าในหนังสือ”

    บาสเก็ตบอลและสิ่งอื่น ๆ ยึดติดกับบาสเก็ตบอลและวัฒนธรรมป๊อปเป็นหลัก หัวข้อหนึ่งที่ Serrano ใช้ในอดีตเป็นเรื่องเกี่ยวกับตัวละคร Street Fighter ที่จะทำให้เป็นผู้เล่น NBA ที่ดีที่สุด ด้วยความพยายามเพียงเล็กน้อย Serrano ทำงานที่เขาไม่สามารถใส่ลงในหนังสือของเขาและเปลี่ยนเป็นเนื้อหาส่งเสริมการขายเพื่อเพิ่มความสนใจ

    ในทำนองเดียวกัน จดหมายข่าวอาจมีคำตอบจากคำถาม & คำตอบที่ไม่ได้ทำให้เป็นฉบับร่างสุดท้าย จุดข้อมูลและการเชื่อมต่อที่น่าสนใจ แต่ไม่เกี่ยวข้องจากการสำรวจล่าสุด หรืออาจเป็นแนวคิดเรื่องที่บรรณาธิการชอบแต่ไม่ค่อยเข้ากับบล็อก .

    อีกวิธีหนึ่งในการสร้างเนื้อหาต้นฉบับคือการเขียนจดหมายข่าวของคุณในฐานะบุคคลแทนที่จะเป็นบริษัท ไม่ได้หมายความว่าผู้ที่สร้างจดหมายข่าวแต่ละฉบับจะต้องลงนามในอีเมลแต่ละฉบับเสมอไป เช่นเดียวกับที่ Pamela Paul ทำหลังจากการแนะนำสั้นๆ ในจดหมายข่าว The New York Times Book Review แต่ยังมีพื้นที่ให้เล่นกับบุคลิกภาพและลองใช้น้ำเสียงในการสนทนามากขึ้น .

    “ในฐานะคนที่ทำงานเป็นนักเขียน/บรรณาธิการมาสิบห้าปีแล้ว ฉันไม่สนใจที่จะพูดเรื่องการตลาดรายสัปดาห์” ไมค์ แซมป์สัน ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายการตลาดและการส่งเสริมการขายของ Alamo Drafthouse Cinema เครือโรงภาพยนตร์บอกกับฉัน “ฉันอยากได้บางอย่างจากโรงละครของเราเพื่อให้รู้สึกเป็นส่วนตัวมากขึ้น เรารักภาพยนตร์และต้องการแบ่งปันสิ่งที่เราคิดว่ายอดเยี่ยมกับสมาชิกของเราทุกคน”

    เมื่อการเปิดโรงละครในบรูคลินล่าช้า การสัมผัสของมนุษย์ช่วยให้แซมป์สันเป็นเจ้าของปัญหาได้ “เป็นการยากที่จะส่งจดหมายข่าวฉบับนั้นโดยประกาศว่าเราพลาดวันเปิดทำการในเดือนสิงหาคม” เขากล่าว “แต่สิ่งสำคัญสำหรับฉันคือต้องเขียนบางสิ่งเป็นการส่วนตัวและอย่าให้สำนักข่าวมาเป็นผู้แจ้งข่าวร้าย”

    จากนั้นมีจอห์น ฮอดจ์แมน นักแสดงและนักแสดงตลกที่ใช้วิธีการสนทนาเพื่อส่งอีเมลจดหมายข่าวไปยังอีกระดับหนึ่ง ฉันส่งอีเมลถึง Hodgman เพื่อถามว่าฉันสามารถสัมภาษณ์เรื่องนี้กับเขาได้ไหม และเขาก็ตอบคำถามในจดหมายข่าว Lifestyle Advice ฉบับล่าสุดของเขา

    “ความหวังของฉันคือการเปิดช่องที่ยืนยาวกว่าโซเชียลมีเดียเล็กน้อย เพื่อที่ฉันจะได้พูดคุยด้วยและกับคนเหล่านั้นที่ฉันคิดว่ามาจากการเลือกเองอยากรู้ว่าฉันทำอะไรอยู่” เขาเขียน “ฉันมุ่งมั่นที่จะเขียนสัปดาห์ละครั้งและไม่ได้ให้ข้อมูลเกี่ยวกับฉันกับคุณเท่านั้น แต่ยังให้ข้อมูลเกี่ยวกับตัวฉันด้วย แต่ยังรวมถึงวิธีปรับปรุงไลฟ์สไตล์ที่เลวร้ายของคุณด้วย ซึ่งก็คือการแบ่งปันสิ่งของและวัฒนธรรมที่ฉันชอบ นอกจากนี้ยังให้ข้อมูลเกี่ยวกับตัวฉันอีกด้วย เนื่องจากฉันมักจะไม่รู้ว่ากำลังคิดอะไรอยู่จนกว่าจะจดบันทึกไว้”

    Hodgman เริ่มจดหมายข่าวเพื่อติดต่อกับผู้ติดตามของเขา เช่นเดียวกับเนื้อหาที่ดีทั้งหมด มันทำให้ผู้ชมอยู่เหนือแบรนด์ ในกรณีนี้ โดยการแบ่งปันข้อมูลที่เกี่ยวข้องที่ไม่ใช่เพียงเกี่ยวกับชีวิตของเขา

    สำนักพิมพ์ไม่กี่แห่งได้ให้ความสำคัญกับความชื่นชอบในการแบ่งปันของ Hodgman จดหมายข่าวสำหรับ On the Media ของ WNYC รวบรวมและสรุปบทความที่ให้ข้อมูลตอนต่างๆ ในอดีตและอนาคตของรายการ ซึ่งให้ความรู้สึกเหมือนได้ดูงานวิจัยบางตอนที่เกี่ยวข้องกับการทำแต่ละตอน จดหมายข่าว Design Quarterly ของ Google ทำสิ่งที่คล้ายกัน โดยรวบรวมเรื่องราวการออกแบบที่ชื่นชอบของพนักงานตั้งแต่ฉบับที่แล้ว ขณะที่นักออกแบบห้าคนในทีมต่างๆ พูดถึงงานนอก Google ว่าพวกเขาชื่นชม

    ตามที่ Hodgman เขียนถึงฉันว่า “สิ่งสำคัญคือทุกสิ่งที่ฉันทำรู้สึกเหมือนเป็นการสื่อสารโดยตรง ฉันคิดว่านั่นคือจุดรวมของการสร้างงานศิลปะ”

    เราสามารถโต้แย้งความหมายของศิลปะว่าเป็นเนื้อหาหรือไม่ แต่ความสำคัญของการสื่อสารโดยตรงกับผู้ชมยังคงเหมือนเดิม ดังนั้นจงเขียนสิ่งที่ควรค่าแก่การอ่าน ไม่ใช่แค่การคลิก

    • 2016 หน้าแรก
    • 2015

Back to top button