Freelancers

การพัฒนาทีมการตลาดเนื้อหาในปี 2016

เมื่อปลายปีที่แล้ว Cisco เลิกจ้าง 83 เจ้าหน้าที่การตลาด.

“ตอนนี้ เรากำลังปรับโครงสร้างและจ้างพนักงานการตลาดเนื้อหาสองร้อยคนทั่วโลก” Katrina Neal หัวหน้าฝ่ายการตลาดเนื้อหาสำหรับกลุ่มผู้ให้บริการของซิสโก้กล่าว การย้ายครั้งนี้ไม่ได้หมายความถึงเพียงการเปลี่ยนแปลงในกลยุทธ์ทางการตลาดเท่านั้น แต่ยังหมายถึงความพยายามที่จะโฟกัสบริษัทใหม่เกี่ยวกับการเล่าเรื่องด้วย

Cisco ไม่ได้เป็นเพียงคนเดียวที่ทำการเคลื่อนไหวนี้ ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แบรนด์ต่างๆ ได้ใช้เนื้อหาเพื่อเพิ่มศักยภาพให้กับแผนกต่างๆ ทั่วทั้งองค์กรมากขึ้น General Mills ได้สร้างบล็อกของตนเองขึ้นเมื่อร้านค้าแบบเดิมๆ รับการประชาสัมพันธ์ได้ช้า Zappos ผู้ค้าปลีกรองเท้าเปิดตัวซีรีส์ YouTube #ZapposCulture เพื่อเพิ่มขวัญกำลังใจภายในบริษัท Basecamp ซึ่งเป็นเครื่องมือการจัดการโครงการบนเว็บ ได้ตีพิมพ์บทความเกี่ยวกับ Medium ชื่อ Signal v. Noise เพื่อดึงดูดนักพัฒนาชั้นนำและขายซอฟต์แวร์

เนื้อหาได้กลายเป็น ส่วนสำคัญของประสบการณ์แบรนด์ในทุกแผนกและทุกอุตสาหกรรม ต่อไปนี้คือการดูว่าแบรนด์ต่างๆ กำลังสร้างทีมของตนอย่างไรเพื่อเพิ่มทรัพยากรและเพิ่ม ROI

ห้องข่าวมัลติมีเดีย

หากมีแนวโน้มสูงสุดในสื่อวันนี้ ก็คือวิดีโอ เวลาที่ใช้กับวิดีโอดิจิทัลเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ 179 ชาวอเมริกันนับล้านคาดว่าจะรับชมโดยเฉลี่ย 10 นาทีของวิดีโอต่อวันโดย 2018 ตาม eMarketer.

ในเดือนมิถุนายน 2016 รองประธานฝ่ายยุโรปของ Facebook, Nicola Mendelsohn ถึงกับทำนายว่า Facebook จะเป็น “ วิดีโอทั้งหมด” ในห้าปี .

เป็นผลให้ แบรนด์ต่างตระหนักดีว่าพวกเขาจำเป็นต้องเปลี่ยนจากการตลาดเนื้อหา 1.0 (บล็อกโพสต์) เป็นการตลาดเนื้อหา 2.0 (มัลติมีเดีย)—และทีมงานก็ปฏิบัติตาม

JPMorgan Chase เป็นผู้เริ่มนำ แบบจำลองห้องข่าวมัลติมีเดีย หน้าแรกของ Chase มีเรื่องราวตั้งแต่โปรไฟล์เชิงลึกของโครงการให้คำปรึกษาของเลอบรอน เจมส์ ไปจนถึงการเปิดเผยความแตกต่างระหว่างสปาร์กลิงไวน์และแชมเปญ ในโครงการหลายส่วน chase , “ฟื้นฟูเมืองบราวน์สวิลล์” เชสตรวจสอบหัวข้อต่างๆ ตั้งแต่ระบบยุติธรรมไปจนถึงการเป็นผู้ประกอบการในท้องถิ่นในบราวน์สวิลล์ บรู๊คลิน. ในทั้งสองกรณี วิดีโอสไตล์สารคดีจะมาพร้อมกับเรียงความแบบยาว แต่พวกเขาไม่ได้ปรากฏขึ้นในชั่วข้ามคืน Chase ใช้เวลาในการสร้างห้องข่าว สร้างรากฐานของการกำกับดูแลเนื้อหาและการสื่อสารข้ามแผนก

chase

“เราต้องตั้งค่าโครงสร้างพื้นฐานของเราแล้วแสดงองค์กร มันจะทำงานได้อย่างไร” Brian Becker ผู้อำนวยการห้องข่าวบริหารของ Chase อธิบายในการสัมภาษณ์ Contently “เราจำเป็นต้องพิสูจน์ว่าเนื้อหาสามารถปรับปรุงประสิทธิภาพของการตลาดได้”

American Express เป็นอีกบริษัทหนึ่งที่มุ่งเน้นที่ความครอบคลุมแบบยาวและมัลติมีเดีย โดยดูจากความสำเร็จของธุรกิจขนาดเล็กในบล็อก OPEN Forum . “การเดินทาง” เช่น บันทึกเหตุการณ์ 90 วันในชีวิตของบริษัทเครื่องดื่มเล็กๆ ชื่อ Buchi Kombucha.

ในทำนองเดียวกัน Capital One ได้เปิดตัวนิตยสารดิจิทัล Spark Business IQ เพื่อแชร์บทความ สมุดปกขาว และแหล่งข้อมูลและเรื่องราวอื่นๆ ของธุรกิจขนาดเล็ก รวมถึง “The Resilience Series” ซึ่งเฉลิมฉลองให้กับผู้ประกอบการ และสถาบันการเงินไม่ได้อยู่เพียงลำพัง

โรงแรมแมริออท เป็นที่รู้จักกันดีในเรื่องความมุ่งมั่นในเนื้อหาที่เน้นผู้ชมเป็นอันดับแรก ห้องควบคุมเนื้อหาของแมริออทขนานนามว่า “M Live” บริหารงานโดยทีมสื่อที่มีประสบการณ์—สองคนจากดิสนีย์และอีกหนึ่งคนจากซีบีเอส—ผู้ตรวจสอบหน้าจอเก้าจอที่ติดตามแคมเปญบนโซเชียลมีเดียของแบรนด์ การจองระหว่างประเทศ และปฏิทินบรรณาธิการ จากห้องข่าว แมริออท ได้สร้างรายการทีวีที่ประสบความสำเร็จ The Navigator Live ; หนังสั้นที่ได้รับรางวัล เช่นmarriott Two Bellmen; และนิตยสารออนไลน์ มันยังขลุกอยู่ในความเป็นจริงเสมือน

marriott

“เราจ้างสื่อมาเยอะ เอาคนที่เคยอยู่มาเยอะ นักเล่าเรื่องเปลี่ยนพวกเขาให้เป็นนักการตลาด” เดวิด บีบี รองประธานฝ่ายครีเอทีฟระดับโลกของแมริออทกล่าว “วันนี้ก็เหมือนกันหมด คุณไม่สามารถโต้เถียงกับความจริงที่ว่าผู้คนไม่ได้มีส่วนร่วมกับประเพณี และนี่คือวิธีการทำ คุณต้องลอง”

แม้ว่าโลก B2C อาจดูเหมือนเหมาะกับห้องข่าวมัลติมีเดียที่เป็นธรรมชาติมากขึ้น แต่แบรนด์ B2B ก็กำลังติดตามเช่นกัน ใช้ athenahealth ซึ่งเป็นบริษัทซอฟต์แวร์ด้านเวชระเบียนอิเล็กทรอนิกส์ (EHR) ห้องข่าว ของมัน มีสองแขน: นิตยสารดิจิทัลและสตูดิโอวิดีโอ นิตยสารดำเนินการโดยนักข่าวผู้มากประสบการณ์ และสตูดิโอวิดีโอมีพนักงานโดยอดีตผู้ผลิตรายการโทรทัศน์สาธารณะที่สร้างเนื้อหาอย่างต่อเนื่องจากสตูดิโอภาพยนตร์ในเวลากลางวันของบริษัท

“คุณรู้วิธี พวกเขาทำรายการตอนเช้าด้วยหน้าต่าง [in the backdrop]?” Jacqueline Mow ผู้อำนวยการฝ่ายผลิตวิดีโอที่ athenahealth กล่าว ในการสัมภาษณ์ล่าสุดกับ อย่างพอใจ “ความคิดของเราคือการสร้างสตูดิโอกลางวันแบบนั้น”

athenahealth-excerpt

สตูดิโอของ Athenahealth เป็นเช่นนั้น ผลิตทุกอย่างตั้งแต่วิดีโอการสื่อสารภายใน เช่น วิดีโอการเต้น “Gangnam Style” กับ Jonathan Bush ซีอีโอ ไปจนถึงแอนิเมชั่นความยาว 3 วินาทีและแบบจำลองของคู่แข่ง นอกจากนี้ยังทำงานร่วมกับหน่วยงานภายนอกเพื่อสร้างแคมเปญทางสังคมยอดนิยม เช่น ” ของ Jay Z และ Alicia Keys ของแพทย์ (ของจริง) ของ ZDoggMD ) Empire State of Mind ” ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของโครงการ #LetDoctorsBeDoctors ของ athenahealth

การสร้างแบบจำลองหลังจากไซต์เช่น FiveThirtyEight และ Vox John Fox ผู้อำนวยการบริหารด้านเนื้อหาของ athenahealth มุ่งมั่นที่จะผลิตเรื่องราวการดูแลสุขภาพที่เน้นข่าวในวงกว้าง เช่นเดียวกับแมริออท เป้าหมายของสิ่งพิมพ์คือการเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์และอำนาจ

“ เราพยายามอธิบายเครือข่ายอยู่เสมอ” ฟ็อกซ์กล่าว “อะไรจะดีไปกว่าการอธิบาย athenahealth มากกว่าการทำให้พลังของเครือข่ายมองเห็นได้—แสดงเรื่องราวผ่านข้อมูลและสิ่งที่เราเกิดขึ้นจากมัน”

ทีมฟรีแลนซ์

เนื่องจากการตลาดเนื้อหาได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น หลายแบรนด์จึงเสริมทีมในองค์กรของตนด้วยความสามารถสร้างสรรค์อิสระ

ออนไลน์ของ Coca-Cola นิตยสาร Coca-Cola Journey ได้รวบรวมผู้อ่านหลายล้านคนในแต่ละเดือนและเปิดตัวเว็บไซต์ใน 10 ตลาดโลก . Jay Moye หัวหน้าบรรณาธิการและทีมบรรณาธิการเล็กๆ ของเขามักจะติดต่อนักข่าวกีฬา อาหาร และธุรกิจในเครือข่ายของ Contently เพื่อปรับขนาดการเล่าเรื่อง “เราได้พยายามสร้างระบบจังหวะกับนักเขียน [freelance] ของเราจริงๆ” Moye กล่าว “เป็นเรื่องดีที่รู้ว่าเราจะไปหาใครได้บ้างสำหรับเรื่องบางเรื่อง”

การแตะเครือข่ายของผู้เชี่ยวชาญที่ช่ำชองช่วยให้บริษัทต่างๆ สามารถครอบคลุมหัวข้อต่างๆ ได้กว้างขึ้นในเชิงลึกมากขึ้นสำหรับเศษเสี้ยวของ ค่าใช้จ่ายในการจ้างพนักงานประจำ กำลังเป็นที่นิยมมากขึ้นเรื่อยๆ ในการขยายขีดความสามารถของทีมการตลาดเนื้อหาภายใน

แผนกขายสื่อของ AARP ใช้ช่างวิดีโออิสระเพื่อบันทึกการเดินทางชายฝั่งตามทางหลวง Pacific Coast Highway ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของโครงการโฆษณาพื้นเมืองกับ Avis ซึ่งเป็นพันธมิตรด้านการเช่ารถ . Athenahealth จัดหานักเขียนทางการเมืองและชีวการแพทย์เพื่อครอบคลุมการเปลี่ยนแปลงในนโยบายด้านสุขภาพและความก้าวหน้าทางการแพทย์สำหรับนิตยสารดิจิทัล athenaInsight The Trade Desk บริษัทเทคโนโลยีโฆษณาได้พัฒนาขึ้น จังหวะอินโฟกราฟิกที่สอดคล้องกันกับนักออกแบบอิสระจากบราซิล และอาชีพบริการเริ่มต้น Better Weekdays ใช้ freelancer เพื่อเผยแพร่เพิ่มเติม กว่า 100 เรื่องราวบนบล็อกของบริษัทในหนึ่งปี

“ฉันเป็น โอเคนักเขียน แต่ฉันไม่มีเวลา และมันก็ไม่เหมือนคนที่ทำสิ่งนี้เพื่อหาเลี้ยงชีพ” Chris Motley CEO ของ Better Weekdays กล่าว “สิ่งที่ ROI ไม่ได้คำนึงถึงคือเวลา และนั่นคือประเด็นสำคัญ”

marriott( การเปิดเผยแบบเต็ม: JPMorgan Chase, Marriott, Capital One, American Express, athenahealth, Coca-Cola, AARP และ Better Weekdays เป็นลูกค้าเนื้อหา)

  • หน้าแรก1471900610

  • Back to top button