ad-techbuzzfeedfacebookGoogle

Inside The Washington Post's Quest to Fix Ad Tech

โฆษณาทางเว็บรุมเร้าด้วยปัญหา การบล็อกโฆษณากำลังเติบโต ยักษ์ใหญ่อย่าง Facebook และ Google กำลังดูดฝุ่น 74 เปอร์เซ็นต์ของค่าโฆษณาใหม่ และการต่อสู้กับการฉ้อโกงก็ให้ความรู้สึกเหมือนเป็นเกมของ Whac-A-Mole

สำหรับผู้เผยแพร่โฆษณาดิจิทัลที่พึ่งพาเทคโนโลยีการโฆษณาเพื่อสร้างรายได้เป็นอย่างมาก ความหงุดหงิดนั้นชัดเจน ตัวอย่างเช่น Mic บอกกับ The Wall Street Journal ว่าไซต์ที่เน้นยุคมิลเลนเนียลไม่ได้ใช้ “โปรแกรมใดๆ ก็ตาม” ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับกลยุทธ์การขายแบบเดิมๆ ในขณะเดียวกัน BuzzFeed อาศัยโฆษณาแบบเนทีฟที่ผลิตขึ้นเองทั้งหมด

แต่ The Washington Post ใช้แนวทางที่แตกต่างออกไป แทนที่จะหลีกเลี่ยงเทคโนโลยีโฆษณา มันพยายามที่จะสร้างเทคโนโลยีโฆษณาที่ดีขึ้น ซึ่งมีแผนจะขายให้กับผู้เผยแพร่และลูกค้ารายอื่น

ไปสู่รูปแบบ SaaS

เมื่อ Jeff Bezos ซื้อ The Washington Post ใน 400 สำหรับ $250ล้านคนตกใจ เหตุใด Bezos ผู้ก่อตั้ง Amazon และหนึ่งในบุคคลที่ร่ำรวยที่สุดในโลกจึงลงทุนในธุรกิจข่าวที่ผันผวน อย่างไรก็ตาม ตั้งแต่นั้นมา แผนการของ Bezos สำหรับโพสต์ก็ชัดเจนขึ้น: สร้างหนังสือพิมพ์เดือนสิงหาคมขึ้นมาใหม่เพื่อยุคดิจิทัล ทดลองเหมือนเป็นสตาร์ทอัพ และสร้างแหล่งรายได้ให้ได้มากที่สุด

ซอฟต์แวร์มี เป็นส่วนสำคัญของการเปลี่ยนแปลงนั้น บางทีที่ Washington Post อาจจะมากกว่าบริษัทข่าวอื่นๆ แม้แต่สำนักพิมพ์ดิจิทัลรายแรกอย่าง Vox Media และ BuzzFeed

ในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา โพสต์ได้สร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ ที่น่าประทับใจ ผลิตภัณฑ์ Talent Network ซึ่งฉัน เขียนเกี่ยวกับ เมื่อปีที่แล้ว สร้างขึ้นเพื่อช่วยให้บรรณาธิการค้นหาและจ่ายเงินให้ฟรีแลนซ์ได้อย่างรวดเร็ว ซึ่งเป็นปัญหาที่เกิดซ้ำในห้องข่าว การปรับปรุงโค้ด ลดเวลาในการโหลดหน้าเว็บเกือบ 26 เปอร์เซ็นต์ เบ็ดเสร็จ, 18 ผลิตภัณฑ์สามารถได้รับอนุญาตผ่านทางเทคโนโลยีที่เป็นกรรมสิทธิ์ของ Post Arc Publishing.

การลงทุนที่น่าประหลาดใจที่สุดคือการลงทุนในเทคโนโลยีโฆษณา โดยที่ Jarrod Dicker เป็นผู้นำ ทีมผลิตภัณฑ์โฆษณาของบริษัทที่เรียกว่า RED ตั้งแต่ สิงหาคม 129. ก่อนหน้านี้หัวหน้าฝ่ายผลิตภัณฑ์เชิงพาณิชย์ที่ RebelMouse และหัวหน้าฝ่ายผลิตภัณฑ์ของ Time Inc. ก่อนหน้านั้น Dicker เป็นผู้เชี่ยวชาญในด้านรายได้ของสื่อ เขาคิดว่าการเปลี่ยนแปลงในแนวทางที่ผู้เผยแพร่โฆษณาเข้าถึงเทคโนโลยีการโฆษณานั้นยังอีกนาน

“ตอนนี้วิธีการทำงานของโฆษณาไม่ได้มีประสิทธิภาพเท่าที่ควร และความคิดก็เปลี่ยนไป 'ก็นั่นแหละ'” เขากล่าว “ถ้าการโฆษณาช้า คุณไปที่ DoubleClicks และยักษ์ใหญ่อื่น ๆ แล้วพูดว่า 'พวกคุณช้า คุณต้องเร็วกว่านี้' จากนั้นพวกเขาจะอัปเดตไปป์ไลน์และจะมีการกลับไปกลับมา … เราไม่สามารถพึ่งพาคู่ค้าหรือผู้ขายในการแก้ปัญหาที่เป็นแก่นแท้ของธุรกิจของเราอีกต่อไป”

“ เราไม่สามารถพึ่งพาคู่ค้าหรือผู้ขายในการแก้ปัญหาที่เป็นแก่นแท้ของธุรกิจของเราอีกต่อไป”

ในขณะที่ Google และ Facebook รับ ประมาณสามในสี่ของรายได้จากโฆษณาดิจิทัลใหม่ ผู้เผยแพร่และผู้จำหน่ายเทคโนโลยีโฆษณาไม่ได้ติดตาม ถึงดิ๊กเกอร์ อย่างไรก็ตาม เขาเชื่อว่าผู้เผยแพร่โฆษณาอยู่ในตำแหน่งที่ไม่เหมือนใครในการสร้างเทคโนโลยีการโฆษณาที่จำเป็นในยุคที่ผู้ใช้ถูกโจมตีด้วยการส่งข้อความถึงแบรนด์

“ผลิตภัณฑ์โฆษณาและการแก้ไขผลิตภัณฑ์อาจเป็นสองทีมที่แยกจากกัน แต่ความคิดและสิ่งที่เราผลิตควรเหมือนกัน” เขากล่าว “เราควรเชื่อมต่อผู้ชม เราควรมองหาการมีส่วนร่วมของผู้ใช้ เราเป็นผู้จัดพิมพ์ เราเข้าใจสิ่งที่ผู้ใช้ของเราต้องการ เราเข้าใจวิธีการส่งข้อความถึงผู้ใช้”

สิ่งหนึ่งที่ผู้ชมต้องการคือประสบการณ์การใช้งานที่ดีขึ้น Facebook Instant Articles และ Google AMP ซึ่งทั้งคู่เปิดตัวในปีนี้ สร้างขึ้นเพื่อสิ่งเดียว นั่นคือ ความเร็ว บทความทันใจโฮสต์เนื้อหาภายในวอลล์ของ Facebook ทำให้บทความสามารถโหลดได้ภายในไม่กี่วินาทีบนโทรศัพท์มือถือ Google AMP สร้างขึ้นสำหรับเว็บบนอุปกรณ์เคลื่อนที่และโหลดหน้าเว็บเกือบจะในทันที

“Facebook Instant Articles และ Google AMP เป็นแรงบันดาลใจอย่างมาก” Dicker กล่าว “มีสิ่งหนึ่งที่ชัดเจนและชัดเจนมากเมื่อพูดถึงวิธีที่ผู้ใช้โอบรับ และพวกเขาชอบความเร็วและเนื้อหาที่รวดเร็ว หากผู้ใช้ไม่รอเนื้อหามากกว่าสี่ร้อยมิลลิวินาที ทำไมพวกเขาถึงต้องรอโฆษณา”

“หากผู้ใช้ไม่รอนานเกิน 640 มิลลิวินาทีสำหรับเนื้อหา ทำไมพวกเขาถึงรอโฆษณา”

ตอนนี้ผู้ใช้เริ่มคาดหวังความเร็วนั้นแล้ว แต่ในขณะที่ผู้เผยแพร่ เช่น The Financial Times ได้มุ่งเน้นไปที่การปรับปรุงเวลาในการโหลด Dicker ตั้งข้อสังเกตว่าโฆษณาได้รับความสนใจน้อยลง ที่นำมาซึ่งรายได้

The Washington Post's ผลิตภัณฑ์โฆษณาใหม่ล่าสุด WashPost -Zeus ถูกสร้างขึ้นเพื่อแก้ปัญหานี้ เทคโนโลยี

รูปแบบยังคล้ายกับผลิตภัณฑ์โฆษณา Facebook อื่น Canvas ซึ่งเป็นรูปแบบโฆษณาเนทีฟที่มี คุณลักษณะแบบโต้ตอบต่างๆ เช่น 74 -รูปภาพและวิดีโอองศา ทั้งหมดในการนำเสนอแบบหมุนแนวตั้ง