brand awarenessgated content

สิ่งที่คุณได้รับ (และเสีย) ด้วยเนื้อหาที่ไม่มีการควบคุม

ในช่วงเวลาสั้นๆ ในวิทยาลัย ฉันใช้เวลาทั้งวันทำงานที่ Gap เท่าที่งานฤดูร้อนดำเนินไปมันก็ค่อนข้างน่าพอใจ มีวิธีที่เลวร้ายกว่าการใช้เวลายามบ่ายมากกว่าการพับกองเสื้อยืดวินเทจขนาดยักษ์

ฉันยังพบว่าคุณสามารถเรียนรู้ได้มากมายเกี่ยวกับการตลาดในขณะที่ทำงานเป็นแนวหน้าสำหรับผู้ค้าปลีกรายใหญ่ เราได้รับคำสั่งให้ถามผู้ซื้อสำหรับที่อยู่อีเมลหรือรหัสไปรษณีย์เมื่อพวกเขาเช็คเอาท์ และฉันสังเกตเห็นว่าลูกค้าจำนวนมากดูผงะ พวกเขาลังเลที่จะให้ข้อมูลทุกประเภท แม้กระทั่งบางอย่างที่ไม่เป็นอันตรายอย่างรหัสไปรษณีย์

นี่เป็นหนึ่งในครั้งแรกที่ฉันตระหนักว่าสำหรับผู้บริโภค การแลกเปลี่ยนข้อมูลกับแบรนด์เป็นธุรกรรม .

ไม่มีสิ่งใดเช่น ฟรี e-book

เช่นเดียวกับลูกค้าของฉันที่ซื้อแฟชั่นพ่อล่าสุด ผู้บริโภค B2B ระมัดระวังที่จะให้ที่อยู่อีเมลของพวกเขาสำหรับ e-book รายการตรวจสอบหรือคำแนะนำ พวกเขารู้ว่าหากป้อนที่อยู่อีเมล พวกเขาจะลงเอยด้วยการป้อนแบบหยด (หรือที่แย่กว่านั้นคือคิวการขาย) สำหรับผลิตภัณฑ์ที่อาจไม่ต้องการ

นั่นไม่ใช่ประสบการณ์ที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง

แต่คุณสามารถตำหนินักการตลาดได้จริงหรือ? พวกเขาได้รับมอบหมายให้สร้างกลุ่มเป้าหมายและนำเสนอลูกค้าเป้าหมายให้กับทีมขายที่หิวโหย ร้อยละแปดสิบห้า ของนักการตลาดเนื้อหาแบบ B2B รายงาน ว่าการสร้างความสนใจในตัวสินค้า สำคัญที่สุด KPI สำหรับองค์กร พวกเขาสามารถบรรลุเป้าหมายได้อย่างน่าเชื่อถือโดยไม่ต้องมีแบบฟอร์มโอกาสในการขายหรือไม่

Drift แอปส่งข้อความที่เน้นธุรกิจเป็นหลัก กลายเป็นหัวข้อข่าวในช่วงซัมเมอร์นี้ เมื่อ ทิ้งแบบฟอร์มอีเมล เกี่ยวกับเนื้อหาพรีเมียมทั้งหมด และการตลาดดิจิทัล ชุมชนตอบสนองอย่างมาก การประกาศดังกล่าวกลายเป็นหนึ่งในโพสต์อันดับต้นๆ ของบริษัท เนื่องจากทำให้แผนภูมิในกลุ่มสนทนาทางการตลาดเสียหาย การดริฟท์อาจเป็นเสียงที่ดังที่สุดในการเคลื่อนไหวนี้—กระตุ้น ให้คนอื่นทดลองด้วย เช่นกัน—แต่บริษัทอย่าง MailChimp ได้ให้อย่างเงียบๆ ห่างออกไป เนื้อหาที่ดีที่สุดของพวกเขา สำหรับปี

ใหม่หรือไม่ การทดลองเหล่านี้ได้กระตุ้นการอภิปรายที่จำเป็นมาก (และ ไม่กี่แห่ง ประเด็นร้อน) เกี่ยวกับแบบฟอร์มอีเมลที่แพร่หลาย: ใช้งานอย่างไรและที่ไหน และสิ่งที่จะได้รับ (หรือสูญหาย) โดยการปรับกลยุทธ์

ปัญหา

นักการตลาดดิจิทัลดูเหมือนจะฉลาดขึ้นเมื่อต้องพึ่งพาแพลตฟอร์มการกระจายโซเชียลมีเดีย นักการตลาดเริ่มอ้วนกับการเข้าชมฟรีจาก Facebook และ Twitter เพียงเพื่อดูการเข้าถึงแบบออร์แกนิกของแพลตฟอร์มเหล่านั้นล่มสลายเมื่อเครือข่ายสังคมออนไลน์เริ่มสร้างรายได้จากฐานผู้ใช้

อีเมลกลับมาเป็นที่นิยมอีกครั้ง และด้วยความหิวโหยสำหรับรายชื่อที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ

สิ่งนี้สามารถเห็นได้ในหน้าแรกของเว็บไซต์สนทนาเช่น Inbound.org และ Growth Hackers ซึ่งมีบทความหลายร้อยบทความที่พูดถึงวิธีที่นักการตลาดสามารถเจาะระบบการเติบโตให้กับสมาชิกอีเมลหลายพันคนในเวลาไม่กี่สัปดาห์

แต่ที่หายไปทั้งหมดนี้คือเนื้อหานั้นมีประสิทธิภาพจริงหรือไม่ ท้ายที่สุด “การสร้างความสนใจในตัวสินค้า” ไม่ใช่ตัววัดคุณภาพของเนื้อหา

“ถ้ามีคนได้รับคำมั่นสัญญาอันยิ่งใหญ่นี้บนหน้า Landing Page และแปลงเป็นสมาชิก แต่ส่วนที่พวกเขาเปิดนั้นแย่มาก ทำไมพวกเขาถึงอยากได้ยินจากคุณอีก” นักเขียนการตลาด นักพูด และโฮสต์พอดคาสต์กล่าว Jay Acunzo “นักการตลาดจำนวนมากจึงมองข้ามการปฏิบัติต่อผู้คนเหมือนคน แทนที่จะเป็นลีด”

เพียงเพราะผู้เข้าชมทำ Conversion ไม่ได้หมายความว่าเนื้อหาของคุณมีมูลค่าที่ส่ง (อย่างน้อยก็ยังไม่ถึงตอนนี้) ผู้อ่านคนนั้นมีแนวโน้มว่าจะซื้อหรือไม่? แบบฟอร์มโอกาสในการขายอาจทำให้ที่อยู่อีเมลเพิ่มขึ้น แต่อาจทำให้คุณภาพโดยรวมของโอกาสในการขายลดลงได้

“คุณอาจขยายฐานข้อมูลอีเมลของคุณได้เร็วขึ้นด้วยเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิด แต่คุณอาจได้รับโอกาสในการขายจำนวนมากที่จะเลิกใช้ทันที” ลุค คินติห์ นักยุทธศาสตร์ด้านเนื้อหาและสื่อระดับโลกของ Intel กล่าว “มันขึ้นอยู่กับคุณภาพกับปริมาณ”

นักการตลาดหลายคนชี้ให้เห็นถึงการให้คะแนนลีดเพื่อช่วยให้ทีมขายมุ่งความสนใจไปที่ลีดคุณภาพสูงและจัดการเรื่องไร้สาระ แต่การให้คะแนนลีดไม่ได้แก้ไขปัญหาใหญ่อีกประการหนึ่งที่เนื้อหารั้วรอบขอบชิดสามารถนำเสนอได้: ลูกค้าเป้าหมายที่แข็งแกร่งบางรายอาจตีกลับจากหน้า Landing Page ระวังที่จะให้ที่อยู่อีเมลของตนกับแบรนด์อื่น ทุกคนรู้ว่าจะเกิดอะไรขึ้นเมื่อกรอกแบบฟอร์มในหน้าย่อ และมักไม่ใช่ประเภทของประสบการณ์แบรนด์ที่นักการตลาดชื่นชอบ

ในโพสต์ที่ทรงอิทธิพล เกี่ยวกับแบบฟอร์มโอกาสในการขาย Dave Gerhardt จาก Drift กล่าวถึงประสบการณ์ด้านแบรนด์ของ Apple (เป็นวิธีที่แน่นอนในการทำให้นักการตลาดรับฟัง) ที่แอปเปิ้ลสโตร์ ทางบริษัทได้ออกแบบร้านอย่างพิถีพิถันเพื่อให้คนเข้าไปเล่นผลิตภัณฑ์ใหม่ล่าสุด Apple รู้ดีว่าผู้เยี่ยมชมส่วนใหญ่จะไม่ซื้ออะไรเลย แต่ก็ไม่สำคัญ Apple Store กลายเป็นร้านค้าที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในเกือบทุกห้างสรรพสินค้าที่เข้าไป โดยขับเคลื่อนประสบการณ์ที่เป็นศูนย์กลางของแผนการตลาดของแบรนด์ พนักงานไม่ได้กระโดดต่อหน้าคุณขอให้คุณสมัครรับข้อมูลหรือกรอกแบบฟอร์มเพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับสิ่งที่คุณสนใจ พวกเขามอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมและไว้วางใจว่าคุณจะจำได้เมื่อคุณต้องการโทรศัพท์ แล็ปท็อป หรือแท็บเล็ตใหม่

ไม่มีจำนวนการกำหนดเป้าหมายโฆษณาใหม่ที่สามารถเอาชนะการแสดงผลครั้งแรกที่ไม่ดีที่เกิดจากประสบการณ์แบรนด์ที่ไม่ดี

แรงจูงใจที่เปลี่ยนไป

การเคลื่อนไหวของเนื้อหาที่ไม่มีการจัดหมวดหมู่ไม่ได้เกี่ยวกับการยกเลิกการสมัครอีเมลโดยสิ้นเชิง การตลาดผ่านอีเมล รอดพ้นจากการคุกคามหลายสิบครั้ง ในอดีตและมีแนวโน้มที่จะมีบทบาทสำคัญในการตลาดเนื้อหา สำหรับปีต่อ ๆ ไป

ท้ายที่สุด เนื้อหาที่ไม่มีเนื้อหาจะเปลี่ยนแรงจูงใจจากคำมั่นสัญญาเป็นความพึงพอใจ

“มีงานวิจัยมากมายที่ซื้อผลิตภัณฑ์ของ Intel ทั้งในด้านผู้บริโภคและองค์กร” Kintigh กล่าว “เรารู้ว่าเราต้องการจุดติดต่อหลายจุด การขอที่อยู่อีเมลทันทีจะต้องเริ่มจากบทที่หนึ่งถึงบทที่สิบของเรื่อง”

ประตูอีเมลทันทีบน e-books การสัมมนาผ่านเว็บ และเอกสารไวท์เปเปอร์จะนำไปสู่คำมั่นสัญญาว่าจะส่งมอบตามความคาดหวัง ผู้อ่านไม่ทราบว่าบทความจะตอบคำถามของพวกเขาจริงหรือไม่ เพียงว่าสำเนาหน้า Landing Page และพาดหัวข่าวนั้นน่าดึงดูดใจมากพอที่จะลองทำดู

“บ่อยครั้งที่ผู้ใช้รู้สึกไม่พึงพอใจกับเนื้อหา” Kintigh กล่าวเสริม “และนี่ทำให้เสียโอกาสที่จะกลับมา”

วัดความสำเร็จแบบไร้ตัวตน

แทนที่จะดึงดูดผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าด้วย ความคาดหวัง ของมูลค่า กลยุทธ์ที่ไม่มีการจัดการจะดึงดูดพวกเขาด้วย ส่ง มูลค่า.

ที่ Intel Kintigh อธิบายว่าความสำเร็จขึ้นอยู่กับการสร้างความสัมพันธ์ ผู้อ่านใหม่เข้ามาจากช่องแบบชำระเงินและแบบออร์แกนิก ซึ่งจะถูกกำหนดเป้าหมายใหม่ด้วยเนื้อหาที่เจาะจงมากขึ้นตามพฤติกรรมก่อนหน้านี้ จากที่นั่น มีแบบฟอร์มเพื่อย้ายสมาชิกจากช่องทางการได้มาซึ่งแบบชำระเงินไปยังช่องที่เป็นเจ้าของ เช่น อีเมล

ดังนั้นแบบฟอร์มอีเมลจึงไม่หายไป เพียงแต่ปรับบริบทใหม่เพื่อให้มีลูกค้าเป็นศูนย์กลางมากขึ้น แทนที่จะบังคับให้ผู้ใช้บอกที่อยู่ก่อนอ่าน ผู้เสนออุดมการณ์นี้สามารถวางแบบฟอร์มการสมัครสมาชิก ที่ผู้อ่านเห็นว่ามีคุณค่าจะเลือกรับฟังข้อมูลเพิ่มเติมจากแบรนด์

(หมายเหตุบรรณาธิการ: นี่คือกลยุทธ์ที่ไคลเอนต์ เช่น Microsoft ใช้ ผ่านเทคโนโลยี Document Analytics ของ Contently)

“ในระยะยาว มันให้ผลตอบแทนมากกว่าการพยายามรวบรวมอีเมลจากผู้อ่านทันที” Kintigh กล่าว “การขายยากนั้นสามารถปิดได้”

การปรับกลยุทธ์ด้วยวิธีนี้จะทำให้คุณต้องแก้ไขตัวชี้วัดความสำเร็จด้วย การเติบโตของกลุ่มเป้าหมายและโอกาสในการขายที่มีคุณสมบัติทางการตลาด (MQL) ยังคงเป็นเป้าหมายหลัก แต่เนื้อหาที่ไม่มีการจัดหมวดหมู่อาจส่งผลให้มี Conversion น้อยลง อย่างไรก็ตาม Conversion เหล่านี้ควรจัดแนวให้ใกล้เคียงกับลีดที่คุณต้องการมากขึ้น เพียงเพราะคุณกำจัดคนที่อยู่ที่นั่นจริงๆ เพื่ออ่านเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิด

สิ่งที่คุณจะสูญเสีย

การเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ใด ๆ มักจะมาพร้อมกับผลบวกและลบ แนวทางที่ไม่เกื้อกูลใช้อำนาจจากมือของนักการตลาดและวางไว้ในฝ่ามือของผู้บริโภคอย่างตรงไปตรงมา ซึ่งอาจส่งผลให้จำนวนผู้ติดต่อใหม่ลดลง รวมถึงไทม์ไลน์ในการเปลี่ยนผู้อ่านให้เป็นสมาชิกอีเมลช้าลง

แต่อีกครั้ง โอกาสในการขายมากขึ้นจะดีก็ต่อเมื่อลูกค้าเป้าหมายเหล่านั้นมีคุณสมบัติครบถ้วนเท่านั้น

“นักการตลาดหลายคนเล็ดลอดเข้าไปในระบบเกมหรือแผนการรวยอย่างรวดเร็วสำหรับเมตริกเทพปลอมบางประเภท เช่น โอกาสในการขายหรือการสมัครสมาชิก” Acunzo กล่าว “เมื่อเราทำเช่นนั้น เราจะมองไม่เห็นว่าการตลาดเนื้อหามีไว้เพื่ออะไร: การแก้ปัญหาหรือตอบสนองความต้องการของผู้ชมของคุณ”

ในทางปฏิบัติแล้วกลยุทธ์ที่ไม่มีการจัดประเภทเป็นอย่างไร? ต่อไปนี้คือประเด็นหลักสามประการที่คุณต้องพิจารณาก่อนทำการทดลอง:

  • การกำหนดเป้าหมายใหม่: เพียงเพราะเราไว้วางใจโอกาสในการขายสมัครใจสมัครใจเมื่อพวกเขาดีและพร้อม ไม่ได้หมายความว่าเราจะปล่อยให้มันสมบูรณ์ โอกาส. ให้คิดว่าเป็นกลยุทธ์ “เช่าเพื่อเป็นเจ้าของ” แทน ในการรับผู้อ่านที่ไม่ได้แปลง กลับ ไปยังไซต์ กลยุทธ์ที่ไม่มีการจัดหมวดหมู่นั้นอาศัยแคมเปญกำหนดเป้าหมายใหม่ที่มีการวางแผนมาอย่างดี ผู้เข้าชมที่ตีกลับจากชิ้นส่วนของเนื้อหาโดยไม่ได้สมัครรับข้อมูลสามารถกำหนดเป้าหมายใหม่ด้วยหัวข้อที่เกี่ยวข้อง โดยนำพวกเขากลับมาจนกว่าพวกเขาจะพร้อม
  • คิดใหม่แบบฟอร์ม: ความเสี่ยงในการกำจัดเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดคือผู้คนจะบริโภคเนื้อหาทั้งหมดของคุณ ทำงานโดยไม่เคยแปลง ต่อสู้กับสิ่งนี้โดยทำให้ง่ายต่อการสมัครรับข้อมูล ขอตัวอย่าง สมัครเข้าร่วมกิจกรรม และอื่นๆ คุณเสนอแบบฟอร์มโอกาสในการขายที่ไม่บังคับได้ เพียงเพราะคุณไม่ได้ใส่เนื้อหาพรีเมียมไว้เบื้องหลังแบบฟอร์ม gated ไม่ได้หมายความว่าคุณจำเป็นต้องซ่อนแบบฟอร์มทั้งหมด
  • แนวทางหลังการแปลง: หลังจากพิจารณาความสัมพันธ์ก่อนการแปลงอย่างมากแล้ว การถอยกลับไปสู่แนวทางปฏิบัติด้านการตลาดดิจิทัลแบบมาตรฐานจะเป็นเรื่องเสียเปล่าหลังจากที่มีคนสมัครรับข้อมูล มีแผนที่จะใช้ข้อมูลที่คุณได้รวบรวมจากสมาชิกใหม่จากการเข้าชมครั้งก่อนเพื่อนำเสนอเนื้อหาที่เกี่ยวข้องซึ่งเน้นที่ความสนใจของพวกเขา กลยุทธ์ที่ไม่มีการจัดกลุ่มคือลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ตั้งแต่เริ่มต้นความสัมพันธ์จนถึงจุดสิ้นสุด ในฐานะพนักงานขายของวัยรุ่น Gap ฉันได้เรียนรู้ว่า “การขายปลีกคือรายละเอียด” ฉันจะแปลสิ่งนั้นสำหรับโลกการตลาดเนื้อหาเป็น “เนื้อหาตามบริบท” เหตุใดจึงต้องเอาบริบทนั้นไปจากผู้ใช้ด้วยการซ่อนผลงานที่ดีที่สุดของคุณไว้เบื้องหลัง

  • Back to top button