คุณมีความผิดในสิ่งหนึ่งที่ทำลายการตลาดเนื้อหาหรือไม่?
หมายเหตุบรรณาธิการ: สิ่งหนึ่งที่ฆ่าการตลาดเนื้อหายังมีชีวิตอยู่และดีใน 768 สามปีหลังจากที่ Joe Pulizzi เขียนโพสต์นี้
ใน 2018 ฉันเป็นผู้นำ การประชุมเชิงปฏิบัติการเกี่ยวกับการตลาดเนื้อหาสำหรับเกี่ยวกับ 50 เล็ก- ซีอีโอธุรกิจและผู้จัดการฝ่ายปฏิบัติการ พวกเขามาจากอุตสาหกรรมที่แตกต่างกันทั้งหมด บางคนเป็นที่ปรึกษา มีช่างประปาและตัวแทนจากบริษัท HVAC การจัดการศัตรูพืช? ตรวจสอบ. บริษัทผู้ผลิตขนาดเล็ก , องค์กรไม่แสวงหากำไร และ ร้านขายเครื่องประดับปัดเศษออกไป กล่าวคือเป็นกลุ่มบริษัทที่มีความหลากหลาย
สิ่งที่เป็น ไม่หลากหลายคือวิธีที่พวกเขาทำการตลาดให้กับบริษัทของพวกเขา ส่วนใหญ่มีจดหมายข่าวทางอีเมล พวกเขาทั้งหมดมีหน้า Facebook ผู้นำระดับสูงทุกคนต่างก็กังวลเกี่ยวกับการจัดอันดับของเสิร์ชเอ็นจิ้น
ลักษณะอื่นที่สอดคล้องกันอีกหรือไม่ ไม่มีใครพอใจกับการตลาดของพวกเขา นี่ไม่ใช่เรื่องผิดปกติ คาดการณ์ได้ว่าผู้นำระดับสูงมักผิดหวังกับการตลาดของตน ทำไม ส่วนใหญ่เพราะพวกเขาเชื่อว่ามันควรจะง่ายกว่าที่เป็นอยู่ คนอื่นเชื่อว่าผลิตภัณฑ์ควรขายตัวเอง พวกเขายังรู้สึกว่าพวกเขาเป็นเพียงคำตอบเดียวจากยูโทเปีย ฉันหมายความว่ามันจะยากแค่ไหน? (อย่าตอบว่า.)
และนั่นคือสิ่งที่ฉันได้ยินเกี่ยวกับความพยายามด้านเนื้อหาของพวกเขาเช่นกัน โพสต์บล็อกของพวกเขาไม่ได้รับการเข้าชมมากนักหรือ การแปลง จดหมายข่าวทางอีเมล ของพวกเขา ไม่ได้รับการเปิด ลูกค้าของพวกเขาละเลยพวกเขาบนโซเชียลมีเดีย การค้นหาตัวเองในหน้าแรก ในรายการเครื่องมือค้นหานั้นยากพอๆ กัน
เปลี่ยนหลักสูตร
ฉันได้ยินมามากพอแล้ว หลังจากการร้องเรียนครั้งล่าสุด ฉันหยุดการนำเสนอ นี่คือสิ่งที่ปกติฉันไม่ทำ ฉันได้ทำเวิร์กชอปนี้มาระยะหนึ่งแล้ว และขั้นตอนการทำงานก็ใช้ได้ดีกับธุรกิจขนาดเล็ก สิ่งสุดท้ายที่ฉันต้องการทำคือเปลี่ยนหลักสูตร
แต่ฉันแก้ไขด้วยคำถามง่ายๆ นี้ “เนื้อหาที่คุณกำลังสร้างและแจกจ่ายให้กับลูกค้าของคุณมีความแตกต่างจากสิ่งใดหรือไม่ ข้างนอกนั่น?”
ฉันมองไปรอบๆ ผู้นำธุรกิจ คุณอาจเคยได้ยินการปักหมุด
ฉันถามคำถามซ้ำ
“ เนื้อหาที่คุณกำลังสร้างและแจกจ่ายให้กับลูกค้าของคุณมีหรือไม่ แตกต่างไปจากที่อื่น?”
#content ที่คุณสร้างและแจกจ่ายแตกต่างจากที่อื่นหรือไม่ ถาม @JoePulizzi ผ่าน @cmicontent #CMWorld คลิกเพื่อทวีต
จากนั้นฉันก็เรียบเรียงใหม่และถามคำถามกับแต่ละคนโดยตรง ฉันถามผู้บริหารร้านขายเครื่องประดับด้วยจดหมายข่าวอิเล็กทรอนิกส์ว่าสิ่งที่พวกเขาส่งให้ลูกค้าแตกต่างกันหรือไม่ พวกเขาส่งคูปองและบทความที่คุณสามารถหาได้จากทุกที่
ฉันถามช่างประปา เขาโปรโมตเนื้อหาจากผู้ผลิตบนหน้า YouTube และบล็อกของเขา ฉันยังพบว่าเกี่ยวกับ 80 ช่างประปารายอื่นใช้เนื้อหาเดียวกันนั้น
ฉันถามที่ปรึกษาทางการเงิน เขาบอกว่าเขาจงใจเก็บบทความของเขาไว้ทั่วไปเพราะเขาไม่ต้องการให้ทรัพย์สินทางปัญญาใด ๆ โดยไม่มีค่าตอบแทน “มันใช้ได้ผลสำหรับคุณยังไงบ้าง” ฉันถาม
“ ไม่ค่อยดี” คือคำตอบของเขา
ณ จุดหนึ่งในเวิร์กช็อป ฉันบอกพวกเขาว่าถ้าพวกเขา อย่าเอาจริงเอาจังกับเรื่องนี้ พวกเขาทั้งหมดควรออกไปซื้อโฆษณา (และฉันก็หมายความตามนั้น) พวกเขาควรหยุดเสียเวลาในการสร้างและ แจกจ่ายเนื้อหาต้นฉบับ .
เนื้อหาที่เกี่ยวข้องด้วยมือ:
ทำไมลูกค้าของคุณควรใส่ใจ
สำหรับช่วงเวลาที่เหลือของช่วงเช้า เราเน้นที่การตอบคำถามง่ายๆ หนึ่งคำถาม: “ทำไมลูกค้าของฉันจึงควรใส่ใจ”
จดหมายข่าวฉบับนั้น คุณกำลังส่ง ทำไมพวกเขาถึงสนใจ
โพสต์ Facebook ของคุณ? ทำไมพวกเขาต้องสนใจ
บล็อกโพสต์ วิดีโอ หรือ Snapchat ของคุณ
คุณเข้าใจแล้ว
ทำไมลูกค้าของคุณควรสนใจ จดหมายข่าว โพสต์บน Facebook บล็อก หรือวิดีโอของคุณ ถาม @JoePulizzi ผ่าน @cmicontent #CMWorld คลิกเพื่อทวีต
ในฐานะนักการตลาด งานของเราคือไม่สร้างเนื้อหาเพิ่มเติม มันไม่เคยมีเกี่ยวกับเรื่องนั้น มันเกี่ยวกับการสร้างเนื้อหาจำนวนน้อยที่สุดโดยมีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมสูงสุดในลูกค้าของเรา (หมวกปลายถึง Robert Rose) เพื่อให้เป็นไปได้ สิ่งที่คุณสร้างจะต้องมีคุณค่า มีประโยชน์ น่าสนใจ และใช่แตกต่างกัน
งานของเราคือไม่สร้าง #เนื้อหาเพิ่มเติม มันคือการสร้างเนื้อหาขั้นต่ำสำหรับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมสูงสุด @Robert_Rose ผ่าน @cmicontent กล่าว #CMWorld คลิกเพื่อทวีต
ความเอียงของเนื้อหา
ที่ใดที่หนึ่ง นักการตลาดเราก็หลงใหลในเครื่องมือและ กังวลน้อยลงเกี่ยวกับสิ่งที่เราใส่เข้าไป เพื่อนฉันต้องเปลี่ยนสิ่งนี้
จากกระบวนการหกขั้นตอนของโมเดล Content Inc. (จากของฉัน หนังสือ) ขั้นตอนที่สำคัญที่สุดคือขั้นตอนที่สอง ความลาดเอียงของเนื้อหา
ความเอียงของเนื้อหาเป็นพื้นที่ที่มีการแข่งขันเพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลยบนเว็บที่ให้โอกาสนักสู้ที่จะบุกทะลวงและมีความเกี่ยวข้อง ไม่ใช่แค่สิ่งที่ทำให้คุณแตกต่าง แต่ยังทำให้คุณได้รับความสนใจจากผู้ชมอีกด้วย ผู้ชมนั้นตอบแทนคุณด้วยความสนใจ
ความเอียงของเนื้อหาคือสิ่งที่จะแยกคุณออกจากคนอื่นๆ ในตลาดของคุณ แอนดรูว์ เดวิส ผู้เขียน Town Inc. เรียกสิ่งนี้ว่า “ตะขอ” ซึ่งเป็นรูปแบบที่เรียบง่ายในธีมที่คุ้นเคยซึ่งออกแบบมาเพื่อดักจับหรือดึงดูดผู้ชมของคุณ หากไม่ “เอียง” เนื้อหาของคุณให้มากพอที่จะมีเรื่องราวที่แตกต่างออกไป เนื้อหาของคุณก็จะค่อยๆ เลือนหายไปในส่วนที่เหลือของความยุ่งเหยิงและถูกลืม
5 วิธีในการสร้างเนื้อหาที่มีค่าที่สุดสำหรับผู้ชมของคุณ
วิธีค้นหาความเอียงของคุณ
เป้าหมายที่แท้จริงของเรื่องเล็กๆ นี้คือให้คุณถามคำถามว่า “เนื้อหาของฉันแตกต่างไปจากเดิมไหม” ส่วนใหญ่ชอบมากกว่า 40% ของนักการตลาดไม่มี เนื้อหาที่แตกต่างกัน. ไม่ได้บอกเล่าเรื่องราวที่แตกต่างกัน
ถ้า #content ของคุณไม่ต่างกัน คุณต้องทำให้มันแตกต่าง @JoePulizzi กล่าวผ่าน @cmicontent #CMWorld
หากคุณเป็นเหมือนนักการตลาดส่วนใหญ่ คำถามต่อไปของคุณ คือ “ฉันจะทำให้มันแตกต่างได้อย่างไร”
พูดง่ายกว่าทำ แต่เป็นไปได้ที่จะบอกเล่าเรื่องราวที่แตกต่างและน่าสนใจเมื่อมองที่แตกต่างกัน จุดข้อมูล. สิ่งที่ควรพิจารณามีดังนี้
ผู้ชม
คุณมีความเฉพาะเจาะจงเพียงพอกับผู้ชมของคุณหรือไม่? “เจ้าของสัตว์เลี้ยง” กว้างเกินไปสำหรับกลุ่มเป้าหมาย แล้ว “เจ้าของบ้านที่ชอบเดินทางกับสุนัขในรถเพื่อการพักผ่อนหย่อนใจและอาศัยอยู่ในฟลอริดาตะวันตกเฉียงใต้” ล่ะ? นั่นอาจจะเฉพาะเจาะจงเกินไป แต่อาจจะไม่ เพื่อให้มีความเกี่ยวข้องอย่างแท้จริงกับเรื่องราวของคุณ คุณต้องมุ่งเน้นไปที่
ผู้อ่านที่เฉพาะเจาะจงมาก ดังที่สตีเฟน คิงกล่าวไว้ในหนังสือของเขา ในการเขียน คุณควรคิดถึงคนนี้ทุกครั้งที่สร้างเนื้อหา
การตลาดเนื้อหามี อยู่มาหลายปีและถูกเรียกว่าหลายสิ่งหลายอย่าง แต่สถาบันการตลาดเนื้อหาเป็นคนแรกที่เรียกมันว่า การตลาดเนื้อหา. นั่นสร้างความแตกต่างในการตอบรับของผู้ชม
แพลตฟอร์ม
หนึ่งในผู้รับเหมาระบบ HVAC ในเวิร์กช็อปบอกฉันว่ามีบล็อกโพสต์นับพันรายการต่อวันเกี่ยวกับประสิทธิภาพการใช้พลังงาน นอกจากนี้เรายังได้เรียนรู้ว่าหากมีน้อย
พอดคาสต์ เกี่ยวกับการประหยัดพลังงาน โอกาส? ฉันไม่แน่ใจ แต่ควรค่าแก่การดู
Google Trends คุณสามารถค้นพบเงื่อนไขการฝ่าวงล้อมซึ่ง มีแหล่งข้อมูลการสอนเพียงเล็กน้อย ใช้คำพูดนี้จาก Jay Baer เป็นตัวอย่าง:
มันเหมือนกับว่า 'ฉันชอบถักนิตติ้ง และฉันกำลังจะเริ่มต้นบล็อกการถักนิตติ้ง' จริงๆ! มี 01 บล็อกถักอื่นๆ ทำไมไม่มีใครอ่านของคุณ? ต่างกันอย่างไร? เอกลักษณ์คืออะไร? มีอะไรน่าสนใจบ้าง? ทำไมทุกคนถึงหยุดอ่านบล็อกการถักที่พวกเขาอ่านมาสามปีแล้วและอ่านบล็อกของคุณตลอดไป? และถ้าคุณพูดไม่ได้ คุณต้องกลับไปที่กระดานวาดภาพ และคนส่วนใหญ่ที่ฉันพบว่าไม่ได้ทำสิ่งนี้มาระยะหนึ่งแล้ว ก็แค่ไม่ผ่านการคำนวณเชิงแข่งขันนั้น มันอันตราย
จากเรื่อง – จุดยืนที่สำคัญ การถักอาจกว้างเกินไป มีการถักนิตติ้งบางประเภทที่คุณเป็นผู้เชี่ยวชาญชั้นนำของโลกหรือไม่?
เนื้อหาที่เกี่ยวข้องกัน:
