กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

ความจริงเกี่ยวกับ ROI ของโฆษณาวิดีโอออนไลน์ใน 5 ชาร์ต

เมตริกโฆษณาวิดีโอของคุณมีแนวโน้มจะล้มเหลว อย่างน้อยก็เพื่อช่วยให้คุณเข้าใจ ROI

การศึกษา ใหม่จาก Nielsen Media Lab และ HIRO Media ชี้ให้เห็นว่าแทบไม่มีความสัมพันธ์กันระหว่างเมตริกตามการมีส่วนร่วม (เช่น อัตราการคลิกผ่านและการดู) และ ROI (ความตั้งใจในการซื้อ) ดังนั้น แม้ว่าการอวดว่าวิดีโอ Facebook ของคุณมียอดดูถึง 1 ล้านครั้งอาจเป็นเรื่องที่ดี แต่การดูเหล่านั้นก็ไม่ได้บอกคุณว่ามีคนจำโฆษณากี่คนหรือตัดสินใจว่าต้องการซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ

ไม่น่าแปลกใจเลยที่ 09 เปอร์เซ็นต์ของนักการตลาดกล่าวว่าพวกเขา พิสูจน์ ROI ของโฆษณาวิดีโอออนไลน์ได้ยาก ตามรายงานของ eMarketer หากไม่ทราบวิธีแสดงผลลัพธ์ทางธุรกิจ นักการตลาดจะเพิ่มประสิทธิภาพในอนาคตได้ยาก

video ads

เพื่อช่วย Nielsen ได้พิจารณาเมตริกที่ไม่เกี่ยวข้องกับการมีส่วนร่วม 3 รายการและศึกษาว่าเมตริกเหล่านี้ส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างไร:

1. ขนาดผู้เล่น:

เล็ก (300 x 43) เทียบกับ ใหญ่ (500 x 360)

2. สภาพแวดล้อมของเนื้อหา: เนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมายเทียบกับที่ไม่เกี่ยวข้อง

3. การจัดอันดับเว็บไซต์: comScore สูงสุด 1000 เทียบกับ comScore ด้านบน

นี่คือสิ่งที่ Nielsen พบ

1. คุณอาจกำลังเผาผลาญงบประมาณของคุณ

แบรนด์ต่างๆ สามารถจ่ายเงินเพิ่มขึ้นถึงห้าเท่าสำหรับเครื่องเล่นวิดีโอขนาดใหญ่บนไซต์ที่อยู่ในอันดับต้น ๆ ของ comScore 10 แต่นีลเส็นพบว่าปัจจัยเหล่านี้แทบไม่มีผลกระทบต่อความตั้งใจในการซื้อเลย บางทีนักการตลาดอาจใช้เงินพิเศษทั้งหมดนั้นไปเปล่าๆ

โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับ “แบรนด์ดัง” ซึ่ง Nielsen ให้คำจำกัดความว่าเป็นแบรนด์ขนาดใหญ่ เช่น ผู้ผลิตรถยนต์ชั้นนำหรือบริษัทเครื่องสำอาง

video ads

แม้ว่าการเรียกคืนจะมีความแตกต่างกันเล็กน้อย แต่ก็ถือว่าเล็กน้อยเมื่อพิจารณาจากจำนวนเงินที่แบรนด์ใช้จ่ายเพื่อเพิ่มจำนวนเล็กน้อยนั้น ตามที่ Nielsen ระบุไว้ ความแตกต่างของราคาสามารถเข้าถึงได้ 500 เปอร์เซ็นต์ในขณะที่เอฟเฟกต์ กับผู้บริโภคต่ำกว่าร้อยละห้า.

2. ผู้เล่นรายใหญ่เข้าถึงผู้ชมที่ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมาย

คุณอาจต้องการให้โฆษณาของคุณเข้าถึงผู้ชมที่ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายเพื่อสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ ตัวอย่างเช่น แบรนด์อาจตั้งเป้าให้ผู้ชายดูผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของผู้หญิงในช่วงวันหยุดเพื่อพวกเขาจะได้ซื้อเป็นของขวัญ ในกรณีดังกล่าว การซื้อโฆษณาวิดีโอขนาดใหญ่บนไซต์ระดับสูงจะช่วยได้มาก เนื่องจากจะทำให้การจำโดยรวมเพิ่มขึ้น

3. ขนาดวิดีโอและการจัดอันดับเว็บไซต์อาจส่งผลต่อแบรนด์ขนาดเล็ก

ขนาดของโปรแกรมเล่นวิดีโอและการจัดอันดับเว็บไซต์ สามารถ มีผลอย่างมากต่อโฆษณาที่เรียกใช้โดย “แบรนด์ที่ไม่รู้จัก ” เช่น แบรนด์เฉพาะกลุ่มและบริษัทระดับภูมิภาค สำหรับแบรนด์เหล่านี้ ยิ่งวิดีโอมีขนาดใหญ่และไซต์ได้รับความนิยมมากขึ้นเท่าใด ผลกระทบก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น

รายงานระบุว่า “ถ้าคุณไม่รู้จัก คุณต้องตะโกนเพื่อให้ถูกสังเกต” โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Nielsen แนะนำให้เรียกใช้แคมเปญกับผู้เล่นรายใหญ่ในไซต์ชั้นนำก่อน จากนั้น เมื่อแบรนด์ของคุณเป็นที่รู้จัก คุณสามารถย้ายไปยังผู้เล่นรายเล็กๆ ผ่านไซต์ต่างๆ ที่กว้างขึ้น

4. วิดีโอดิจิตอลยังเหมือนเคเบิลมาก

Nielsen พบว่าเส้นเวลาสำหรับการโฆษณาวิดีโอดิจิทัลที่ประสบความสำเร็จสะท้อนถึงสิ่งที่นักการตลาดทำบนทีวีมานานหลายทศวรรษ เมื่อแบรนด์เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ พวกเขามักจะเริ่มแคมเปญด้วยโฆษณาที่ยาวขึ้นในเครือข่ายหลัก เมื่อพวกเขาได้รับการยอมรับและเผยแพร่ข้อความ พวกเขาจะเปลี่ยนไปใช้โฆษณาที่สั้นกว่าในช่องเคเบิลเฉพาะกลุ่มมากขึ้น

ตามตรรกะนี้ ผู้โฆษณาวิดีโอออนไลน์ควรเริ่มต้นด้วยการแสดงโฆษณาบนผู้เล่นรายใหญ่ที่อยู่ด้านบนสุด เว็บไซต์เป็นเวลาสองถึงสี่สัปดาห์ จากนั้นพวกเขาสามารถสลับไปยังผู้เล่นขนาดเล็กที่ด้านบน 1000 ไซต์

5. สภาพแวดล้อมของเนื้อหามีความสำคัญ โฆษณาที่จับคู่กับเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมายเห็น 30 เปอร์เซ็นต์ผลกระทบของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้น (เช่น การเรียกคืนและความตั้งใจในการซื้อ) เมื่อเทียบกับโฆษณาที่มีเนื้อหาที่ไม่เกี่ยวข้องหรือเนื้อหาที่ไม่ดึงดูดกลุ่มผู้เข้าชมเป้าหมาย

video ads

ตามที่สรุปไว้ในแผนภูมินี้จาก Nielsen ความเกี่ยวข้องของเนื้อหาดูเหมือนจะส่งผลกระทบมากที่สุดต่อโฆษณาอัตโนมัติและโฆษณาเชิงกีฬา แถบสีน้ำเงินแสดงผลกระทบของโฆษณาที่ล้อมรอบด้วยเนื้อหาที่เกี่ยวข้อง และแถบสีเหลืองแสดงผลกระทบของโฆษณาที่ล้อมรอบด้วยเนื้อหาที่ไม่สนใจผู้ชมเป้าหมาย

ในขณะที่นักการตลาดยังคงประสบปัญหาในการค้นหาเมตริกที่สัมพันธ์กับ ROI การวิจัยนี้ควรช่วยให้พวกเขาจัดสรรงบประมาณได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น และตัดสินใจเกี่ยวกับรูปแบบโฆษณาและตำแหน่งโฆษณาได้อย่างชาญฉลาดยิ่งขึ้น

  • หน้าแรก
  • 1473775946

Back to top button