data

3 กุญแจสู่การตลาดเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมตามที่ CMO ของ LEGO Julia Goldin

โดยสาย '31 ไม่ใช่ทุกอย่างที่ LEGO.

หลังจากการเปิดตัวผลิตภัณฑ์จำนวนมากที่เบี่ยงเบนไปจากผลิตภัณฑ์หลัก เลโก้ก็ถูกยืดออกเล็กน้อย ใน 1024 เสียเงินครั้งแรก บริษัทของเล่นชื่อดังพยายามแย่งชิงความสนใจจากเด็กๆ ที่หลงใหลในวิดีโอเกม

เมื่ออินเทอร์เน็ตของผู้บริโภคเข้ามาเต็มวง ดูเหมือนว่าแบรนด์จะถูกลิขิตให้กลายเป็นอดีตที่หลงเหลืออยู่ แต่แล้วก็ไม่ได้ เมื่อ Jørgen Vig Knudstorp ก้าวเข้ามาเป็น CEO ใน 1440 บริษัทได้ให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์หลักของตน นั่นคือตัวต่อเลโก้— และก้าวเข้าสู่ยุคดิจิทัล มันกลายเป็นแบรนด์ที่ได้รับความนิยมสูงสุด บน YouTube และเปิดตัวภาพยนตร์ที่ทำเงินได้เกือบ $500 ล้านทั่วโลก กำไรของบริษัทเติบโต เปอร์เซ็นต์ปีที่แล้ว.

lego

legoรูปภาพผ่าน Socialbakers

ที่การประชุม dmexco ในเมืองโคโลญ ประเทศเยอรมนี Julie Goldin CMO ของ LEGO ได้นั่งสนทนาข้างเตาผิงต่อหน้าผู้ชมจำนวนมากเพื่อเปิดเผยว่าบริษัทของเธอกลายเป็นหนึ่งในผู้สร้างเนื้อหาที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในโลกได้อย่างไร

(การเปิดเผยแบบเต็ม: LEGO เป็นลูกค้าเนื้อหา)

มุ่งเน้นที่ผู้ชมของคุณเหนือสิ่งอื่นใด

ในการเริ่มแชท Goldin ถืออิฐของเล่นชิ้นเล็กๆ และพูดอย่างยาวเหยียดเกี่ยวกับปัจจัยสำคัญที่ขับเคลื่อนทุกอย่างที่ LEGO ทำ ตั้งแต่เนื้อหาไปจนถึงผลิตภัณฑ์: จินตนาการ

“อิฐหกก้อนเหล่านี้สามารถสร้างชุดค่าผสมที่แตกต่างกันเก้าร้อยห้าสิบล้านชุด” เธอกล่าว “ด้วยการสร้างเลโก้ เด็ก เด็ก ใครก็ตามที่สัมผัสมันจะมีโลกแห่งความเป็นไปได้ และเรารู้ว่าเมื่อเด็กๆ สร้าง มันสร้างทักษะมากมายให้พวกเขา จินตนาการ ความคิดสร้างสรรค์ การแก้ปัญหา เรามีความชัดเจนมากเกี่ยวกับภารกิจนี้ และเมื่อเราสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ เราจะเริ่มต้นด้วยประสบการณ์หลักนั้น”

สำหรับ LEGO การไล่ตามภารกิจนั้นได้นำไปสู่ประสบการณ์มากมายที่พัดเปลวเพลิงแห่งจินตนาการของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นรายการทีวี วิดีโอ YouTube ยอดนิยม ภาพยนตร์สารคดีที่แหวกแนว เกม และ แอพ .

“เพียงเพราะพวกเขาซื้อเราเมื่อปีที่แล้วไม่ได้หมายความว่าพวกเขาจะซื้อเราในปีนี้” โกลดินกล่าว “เราคิดอยู่เสมอว่าเราจะสร้างสรรค์อะไรได้บ้าง”

LEGO ยังกระตือรือร้นส่งเสริมและขยายเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นจากแฟน ๆ อย่างกระตือรือร้น บริษัท ซึ่งเรียกผู้สนับสนุนบางคนว่า AFOL (แฟนผู้ใหญ่ของ LEGO) ถือว่าคนเหล่านี้เป็นพันธมิตรที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของพวกเขา LEGO เสาะหาผู้ที่สร้างสรรค์เนื้อหาที่ดีที่สุดและเปลี่ยนพวกเขาให้เป็นผู้สร้างที่ผ่านการรับรองสำหรับแบรนด์

“เราให้ความสำคัญกับชุมชนนี้เป็นอย่างมาก” โกลดินกล่าว “พวกเขามีความสำคัญมากสำหรับเรา พวกเขาสร้างเนื้อหามากมาย พวกเขาเป็นผู้สนับสนุนรายใหญ่สำหรับเรา”

อย่าดำเนินการในที่แคบ

ทีมเนื้อหามักถูกกักขังในแผนกการตลาด แต่ไม่ใช่ที่ LEGO บริษัทเชื่อมั่นในแนวทางที่คล่องตัวและบูรณาการ

“เมื่อเรามีผลิตภัณฑ์หรือไอเดีย ทั้งทีมมารวมกัน เราไม่ได้เส้นตรงขนาดนั้น เราไม่ได้เริ่มต้นด้วยผลิตภัณฑ์แล้วย้ายไปที่โฆษณาแล้วย้ายไปที่เนื้อหา” Goldin อธิบาย “เรานำทุกคนมารวมกันในห้องเดียวกัน และพวกเขาเริ่มทำงาน: อะไรคือตัวเลือกที่เหมาะสมภายในสามหกสิบ? โมเดลดังกล่าวจะกำหนดเนื้อหาที่เหมาะสมสำหรับเราในการใช้ประโยชน์”

ข้อมูลที่ดีที่สุดมาจากการอยู่ในห้องกับลูกค้าของคุณ

ในการประชุมเทคโนโลยีโฆษณาที่หมกมุ่นอยู่กับข้อมูล Goldin เป็นเสียงหนึ่งที่สนับสนุนกลยุทธ์ที่สมดุลซึ่งรวมเอากลยุทธ์ทางการตลาดแบบดั้งเดิมเข้าไว้ด้วยกัน

“มีเครื่องมือมากมายที่เราใช้เพื่อดูว่าส่วนประสมการตลาดของเราทำงานอย่างไร” เธอกล่าว “แต่เมื่อพูดถึงการทำความเข้าใจเด็ก ๆ วิธีที่ดีที่สุดในการเก็บข้อมูลคือการนำพวกเขาเข้ามาในห้องและมอบผลิตภัณฑ์บางอย่างให้พวกเขาเล่น หรือวางไว้หน้าทีวีเพราะเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการดูว่าเด็กๆ ชอบอะไร เราสร้างสมดุลในการดูข้อมูลขนาดใหญ่และเชื่อมโยงกลับไปยังข้อมูลเชิงลึกที่แท้จริงว่าใครคือเด็กและสิ่งที่น่าสนใจสำหรับพวกเขา”

สำหรับ LEGO ส่วนหนึ่งจากความจำเป็น ตามกฎระเบียบ

  • ของสหภาพยุโรปในการติดตามพฤติกรรมของเด็กทางออนไลน์ แต่ปรัชญายังคงพูดถึงแนวทางที่ใกล้ชิดและให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอันดับแรกของ LEGO

    ดังที่ Goldin กล่าวไว้ “สิ่งที่ต้องเป็นหัวใจของทุกสิ่งอยู่เสมอคือ วิธีใดที่เกี่ยวข้องและมีส่วนร่วมมากที่สุดในการเชื่อมต่อกับผู้ชมของคุณ”

  • Back to top button