การสร้างอุปสงค์แบบ end-to-End มีรสนิยมอย่างไร
เช่นเดียวกับกุ้งล็อบสเตอร์ที่ค้นพบเมนูอาหารกลางวันทั่วประเทศ การตลาดตามบัญชี (ABM) ดูเหมือนจะก้าวข้ามสถานะคำศัพท์ที่จะกลายเป็น โมเดลในอุดมคติสำหรับนักการตลาด B2B หลายคน และทำไมจะไม่ได้? ประโยชน์ของ ABM—ความสัมพันธ์ที่ยั่งยืน ส่วนแบ่งที่ใหญ่ขึ้นของกระเป๋าเงิน—เป็นสิ่งที่น่ารับประทานสำหรับนักการตลาดที่กระตือรือร้นที่จะเชื่อมต่อด้วยวิธีที่มีความหมาย แต่เมื่อพูดถึงการใช้เมตริกและแคมเปญที่ถูกต้องสำหรับโปรแกรม ABM หลายทีมกำลังใช้กลวิธีเดียวกันกับที่ใช้ในการสร้างอุปสงค์แบบดั้งเดิม และอย่างคำกล่าวที่ว่า ถ้าคุณทำในสิ่งที่คุณเคยทำมา คุณจะได้ในสิ่งที่คุณได้รับมาโดยตลอด
นี่คือความแตกต่างที่สำคัญระหว่าง Gen อุปสงค์แบบดั้งเดิมและ แนวทาง ABM: จำนวนและโอกาสภายในบัญชีที่กำหนดเป้าหมาย ABM ดำเนินการตามกลุ่มลูกค้ารายใหญ่ที่ได้รับการคัดเลือกและเข้าหาพวกเขาด้วยประสบการณ์ที่ปรับแต่งได้สูงและทีมบัญชีที่ทุ่มเท ทีมงานของ ABM ไม่ได้มองว่าใครเป็นเพียง “บัญชี” พวกเขาพิจารณามุมมององค์รวมของอิทธิพลในการซื้อและผู้นำแต่ละคนจากมุมมองเฉพาะบุคคล รวมถึงความสัมพันธ์ระหว่างกัน ผลลัพธ์คือการสร้างอุปสงค์แบบ end-to-end—สิ่งที่เราเรียกว่าแซนวิช ABM
แล้วจะเชี่ยวชาญด้าน ABM ได้อย่างไร? พูดถึงแซนวิชก็ช่วยให้หิวได้ ทีมของคุณต้องมีความต้องการในเรื่องนี้ ไม่มีใครสามารถโทรเข้ามาได้ เพราะ คุณไม่สามารถปลอมแปลงการเชื่อมต่อที่ทำให้ ABM ทำงานได้ ที่กล่าวว่าจำเป็นต้องมีความอดทน เช่นเดียวกับที่คุณไม่สามารถตบ Dagwood ได้โดยไม่ต้องลงทุนพลังงานและความคิด ความสัมพันธ์ ABM ที่ประสบความสำเร็จนั้นสร้างขึ้นบนรากฐานที่ต้องใช้เวลาและความทุ่มเทในการสร้าง นี่คือสิ่งที่ต้องมีในการเสนอแซนด์วิช ABM
1. เลือกส่วนผสมที่เหมาะสม
นักการตลาดของ ABM ให้ความสำคัญกับคุณภาพมากกว่าปริมาณเมื่อได้รับบัญชีที่ถูกต้อง เช่นเดียวกับความแตกต่างระหว่างแซนด์วิชรสเลิศและห้องอาหารกลางวัน PB&J คุณจะต้องเลือกใช้ส่วนผสมที่มีคุณภาพและรสชาติดีที่สุด แทนที่จะไล่ตามลูกค้า คุณจะประเมินตลาดเป้าหมายและติดตามบัญชีที่มีศักยภาพมากที่สุด
นั่นหมายถึงการใช้ข้อมูลที่ถูกต้องเพื่อ ไป เหนือเป้าหมายการทำธุรกรรมและระบุบัญชีที่มีศักยภาพการขายต่อยอดและการขายต่อเนื่อง
เกณฑ์การคัดเลือกเป็นข้อแตกต่างที่สำคัญระหว่างแนวทาง ABM และการตลาดแบบดั้งเดิม ในการมุ่งความสนใจไปที่บัญชีที่เหมาะสมสำหรับคุณ คุณจะต้องเน้นที่ข้อมูลและข้อมูลเชิงลึก เช่น การทำโปรไฟล์อุตสาหกรรม เป้าหมายและประสิทธิภาพขององค์กร ภาพรวมการแข่งขัน การพัฒนาบุคคล อัตราการเจาะกลุ่มในปัจจุบันเทียบกับโอกาส และลักษณะอื่นๆ ที่สามารถแยกแยะความแตกต่างระหว่างการปรับแต่งที่เหมาะสม แนวทาง หากทีมของคุณเคยดำเนินการภายใต้ปรัชญาที่ว่า “มากกว่านั้นคือมากกว่า” คุณจะต้องเปลี่ยนความคิดของคุณ เคยมีแซนวิชแปลกใหม่ของนิวยอร์คชิ้นหนึ่งที่ชิ้นใหญ่จนคุณกินไม่หมดหรือเปล่า? นั่นคือสิ่งสุดท้ายที่คุณต้องการใน ABM ไม่ คุณต้องการบางอย่างที่ประณีตและสง่างามมากขึ้น เช่น แซนวิชชา ตั้งเป้าไปที่จำนวนบัญชีที่จัดการได้—โดยปกติ หรือน้อยกว่านั้นคือจุดที่น่าสนใจที่ช่วยให้ทีมของคุณทุ่มเทความสนใจที่ดีที่สุดและเกี่ยวข้องมากที่สุดในการขับเคลื่อนผลลัพธ์ที่น่าทึ่ง การดำเนินการนี้จะไม่จำกัดรายได้หากคุณกำหนดเป้าหมายบัญชีอย่างรอบคอบซึ่งคุณสามารถสร้างความสัมพันธ์ได้ การกำหนดเป้าหมายประเภทธุรกิจเฉพาะสามารถช่วยให้คุณพัฒนาข้อความทั่วไปที่สามารถสะท้อนถึงเป้าหมายในอุดมคติของคุณ ช่วยให้คุณได้รับมาตราส่วนอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น 2. รู้วิธีเตรียมแซนวิชของคุณอย่างชำนาญ
ในครั้งแรกที่คุณเตรียม Croque Monsieur คุณอาจไม่ประสบความสำเร็จมากเกินไป แต่เมื่อคุณรู้วิธีทำงานกับเนย นม ลูกจันทน์เทศ และแฮม คุณจะได้ผลดีกว่ามาก เช่นเดียวกับ ABM: คุณต้องเข้าใจรายละเอียดแต่ละบัญชีตั้งแต่ขั้นตอนการจัดซื้อไปจนถึงบุคลิกของพวกเขา
เพื่อให้คุณสามารถเสนอการสนทนาที่เกี่ยวข้องได้ทั้งหมด ช่องทาง กลยุทธ์การติดต่อของคุณคืออะไร? คุณจะพัฒนาแคมเปญที่พูดถึงรายละเอียดที่ละเอียดอ่อนที่สุดของเส้นทางการซื้อของบุคคลได้ดีที่สุดได้อย่างไร พิจารณาจัดเวิร์กช็อปเพื่อสร้างข้อความสำคัญและการวางตำแหน่งสำหรับแต่ละบัญชี กลยุทธ์การมีส่วนร่วมทั่วไปไม่มีที่ใน ABM กลยุทธ์การตลาดแบบบูรณาการทั้งหมดของคุณ เช่น อีเมล การเลี้ยงดู ความเป็นผู้นำทางความคิด สังคม กิจกรรม และการกำหนดเป้าหมายใหม่ จะถูกปรับให้เหมาะกับแต่ละบัญชี ในการดำเนินการนี้ คุณจะต้องมีเครื่องมือที่เหมาะสม และนั่นคือที่มาของการตลาดอัตโนมัติ โดยการวัดการตอบสนองของลูกค้าเป้าหมาย (เช่นเดียวกับที่คุณวัดส่วนผสม) และการปรับแต่งแคมเปญของคุณตามข้อมูล คุณจะนำเสนอความเกี่ยวข้องที่จะสร้างความสัมพันธ์ ABM ที่อร่อย มีที่ว่างเพียงเล็กน้อยสำหรับอีเมลจำนวนมากหรือแคมเปญทั่วไป ทุกจุดสัมผัสต้องมีความหมายและเป็นส่วนตัว เมื่อพิจารณาจากจำนวนช่องทางและจุดสัมผัสที่เล่นกับ ABM ตัวแทนขายของคุณจะต้องเข้าใจวิธีการเลี้ยงดูและเปลี่ยนผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าของคุณ ก็เหมือนขนมปังอย่างเดียวไม่ทำแซนด์วิช ทีมที่สบายแค่ช่องเดียวหรือแทคติกจะไม่ได้ผล เพราะต้องรู้ไว้ วิธีการขับเคลื่อนการทำงานร่วมกันในทุกส่วนผสมของช่องทาง สิ่งสำคัญ: ติดตามข่าวสารล่าสุดเกี่ยวกับแต่ละบัญชี ตั้งแต่การพัฒนาบริษัทไปจนถึงการเปลี่ยนแปลงในบุคลิกของผู้ซื้อและผู้นำระดับสูง ABM สร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืน และต้องการการสนับสนุนอย่างต่อเนื่องกับตัวแทนฝ่ายขายที่มีส่วนร่วม และแม้แต่ผู้จัดการที่ประสบความสำเร็จเพื่อให้ลูกค้าเชื่อมต่อและมีส่วนร่วม ลูกค้า การคัดค้านการซื้อ ตำแหน่งการแข่งขัน และปัจจัยอื่นๆ จะ พัฒนาไปตามกาลเวลาเสมอ แต่เช่นเดียวกับที่คุณสามารถพัฒนารสชาติของกุ้งล็อบสเตอร์นิวอิงแลนด์ การทำงานหนักของคุณอาจส่งผลให้ธุรกิจของคุณเป็นตัวเลือกอันดับต้นๆ ในการทำธุรกิจ หากผลิตภัณฑ์ของคุณส่งผลกระทบต่อ HR, IT และการตลาด คุณจะต้องปฏิบัติตามบุคคลตามพื้นที่เหล่านั้น ทีมของคุณควรศึกษาโอกาสในการเพิ่มระดับความลึกของคุณในแต่ละบัญชี ในขณะที่ทำความเข้าใจว่าเมื่อใดที่ไม่ควรเปลืองทรัพยากรกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่ไม่คู่ควร เมื่อพูดถึงการวัดความสำเร็จ ตัววัด ABM จะ มากกว่าเมตริก Gen ของอุปสงค์แบบดั้งเดิม เช่น MQL, SAL, SQL, รายได้ที่ปิด/ชนะ และไปป์ไลน์ สิ่งเหล่านั้นยังคงมีความสำคัญใน ABM แต่ตัวชี้วัดของคุณสามารถใช้รสชาติที่แตกต่างกัน เช่น การเติบโตของบัญชี ส่วนแบ่งของกระเป๋าเงิน การรุกและการใช้งานผลิตภัณฑ์ ความลึกและความกว้างของผู้ติดต่อที่มีส่วนร่วมในแต่ละแผนก และตัวชี้วัดการมีส่วนร่วมทั่วไป เป็นเดิมพันที่ปลอดภัยว่าช่องหรือยุทธวิธีของคุณจะแตกต่างกันไปตามช่วงเวลา สิ่งที่สำคัญคือการเปลี่ยนข้อมูลของคุณให้เป็นแผนที่เพื่อค้นหาวิธีที่คุณสามารถให้บริการบัญชีได้ดีที่สุดผ่านความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไป ถึงตอนนี้ หลังจากปฏิบัติตามสามขั้นตอนเหล่านี้แล้ว คุณควรให้บริการอย่างเอร็ดอร่อย to-end ABM gen demand gen ลูกค้าของคุณจะกลืนกิน เพียงตรวจสอบประสิทธิภาพของคุณผ่าน KPI ที่เหมาะสม แล้วคุณจะมีข้อมูลเชิงลึกที่จำเป็น ทำให้แซนวิชรสชาติดียิ่งขึ้นไปอีก รับเนื้อหาเพิ่มเติมเช่นนี้ พร้อมการศึกษาด้านการตลาดที่ดีที่สุด ฟรีทั้งหมด รับจดหมายข่าวทางอีเมล Definitive ของเรา 20173. Make Your Flavours Complementary
