ทำไม Dollar Shave Club ถึงเป็น Instagram ของ Unilever

“ใบมีดของ Dorco แย่มาก”

นั่นคือสิ่งที่ Michael Dubin ควรจะพูดจริงๆ ในวิดีโอเปิดตัวอันโด่งดังของ Dollar Shave Club บริษัทดูแลผู้ชายที่เขาก่อตั้งและเพิ่งขายให้กับ Unilever ในราคาพันล้านดอลลาร์ ปรากฎว่า DSC ไม่ได้ผลิตมีดโกนของตัวเอง หรือผลิตภัณฑ์ใดๆ ของบริษัท บริษัทซื้อขายส่งจากผู้ผลิตเพื่อขายต่อ DSC ก็เช่นกัน ยังไม่ทำกำไร อย่างน้อยก็ยังไม่ได้

เหตุใดยูนิลีเวอร์จึงจ่ายค่า DSC ด้วยเงินสดจำนวนเท่ากันที่ Facebook ใช้ในการซื้อ Instagram คำตอบเกี่ยวข้องกับเนื้อหา

หากเรามองว่า DSC เป็นบริษัทสื่อแทนผู้ผลิตผลิตภัณฑ์สุขอนามัยสำหรับผู้ชาย จะเห็นได้ชัดเจนว่าคุณค่าของบริษัทอยู่ที่ความสามารถในการเข้าถึงและรักษากลุ่มประชากรที่สำคัญ นั่นคือ ผู้ชายรุ่นมิลเลนเนียล ไม่จำเป็นต้องขุดคุ้ยมากนักเพื่อพิสูจน์ความเหมาะสมของฉลากบริษัทสื่อเช่นกัน ลองดูหน้าอาชีพ ของ DSC ซึ่งดูคล้ายกับ Vox's กว่า Procter & Gamble's.

ที่ไม่จำเป็นต้องเคาะ DSC นำแบรนด์ที่ยอดเยี่ยมมาสู่ Unilever และ สมาชิก 3 ล้านคน ซึ่งส่วนใหญ่เป็นผลมาจากการบรรจุที่ยอดเยี่ยมและเนื้อหาที่มีส่วนร่วม โดยพิจารณาว่าเป็นเพียงการขายผลิตภัณฑ์ขายส่ง ในขณะที่วิดีโอ YouTube (และโฆษณา Super Bowl) ดึงดูดสมาชิกใหม่ DSC ทำให้พวกเขาภักดีกับเนื้อหาเช่น The Bathroom Minutes สิ่งพิมพ์ที่ส่งถึงสมาชิกทุกเดือนพร้อมกับมีดโกน DSC ยังสนับสนุนบล็อกความสนใจของผู้ชาย MEL ซึ่งเผยแพร่เนื้อหาที่มีการเขียนอย่างดีซึ่งไม่เกี่ยวข้องกับแบรนด์

หากยูนิลีเวอร์ต้องการผลิตภัณฑ์ของ DSC จริงๆ ก็อาจส่งตรงไปที่ดอร์โค และหากมันต้องการเพียงแค่บริการสมัครสมาชิก ก็สามารถลองเปิดตัวได้เอง

อย่างไรก็ตาม แม้จะรวยราวกับพันล้านคนบนกระดาษ การซื้อที่นำมาซึ่งสมาชิกหลายล้านคนอาจดูเหมือนเล็กน้อย และ 16 เปอร์เซ็นต์หน่วยส่วนแบ่งของตลาดมีดโกน ตามที่ Ben Thompson ชี้ให้เห็น Stratechery ในมุมมองเมื่อสักสิบปีที่แล้ว P&G ซื้อ Gillette ในราคา $16 พันล้าน จริงอยู่ที่ P&G ยังลงทุนในโรงงาน โลจิสติกส์ สายการจัดหา แผนก R&D และทุกสิ่งทุกอย่างที่ผู้ผลิตต้องการจริงๆ แต่เมื่อ DSC แข็งแกร่งขึ้น ส่วนแบ่งการตลาดของ P&G