4 ประเภทเนื้อหาเพื่อการศึกษาสำหรับแบรนด์ B2B
เพื่อสร้างโอกาสในการขายที่มีคุณภาพ แผนเนื้อหาจำเป็นต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าการศึกษาของลูกค้าเป็นส่วนหนึ่งของการผสมผสาน ตลาดเป้าหมายของคุณไม่สามารถซื้อได้หากพวกเขาไม่รู้ว่าโซลูชันมีอยู่จริง และพวกเขาไม่น่าจะซื้อหากพวกเขาไม่เข้าใจวิธีการทำงานของโซลูชัน
ฉันไม่ได้หมายถึงเนื้อหาที่ให้ความรู้ผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการเฉพาะของคุณ ตัวอย่างเช่น ตัวอธิบายชุดคุณลักษณะหรือการสาธิต แม้ว่าสิ่งเหล่านี้อาจเป็นส่วนสำคัญของงานสร้างความต้องการโดยรวมของคุณ ฉันกำลังพูดถึงเนื้อหาที่แบรนด์ชั้นนำใช้เพื่อช่วยให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้สนทนากันมากขึ้น รอบคอบมากขึ้น และมีทักษะมากขึ้นในประเด็นที่อุตสาหกรรมของพวกเขาเผชิญอยู่
มันกำลังจะเกิดขึ้น ซับซ้อนออกไป
เนื้อหาการศึกษาของลูกค้ามีความสำคัญอย่างยิ่งสำหรับผลิตภัณฑ์ B2B SaaS ที่สร้างขึ้นจากเทคโนโลยีที่เกิดขึ้นใหม่ นวัตกรรมนำพาความเสี่ยงที่บริษัทจะ “นำหน้าตลาด” ดังนั้นเนื้อหาบางส่วนโดยรวมของคุณควรทำงานเพื่อนำตลาดไปพร้อมกับคุณ
ตัวอย่างเช่น ปัญญาประดิษฐ์ แมชชีนเลิร์นนิง การวิเคราะห์เชิงคาดการณ์ แชทบอท และบล็อกเชน เป็นเพียงส่วนหนึ่งของเทคโนโลยีที่บริษัทต่างๆ กำลังหลอมรวมเข้ากับผลิตภัณฑ์ใหม่ที่น่าตื่นเต้น ตลาด AI เพียงอย่างเดียวคาดว่าจะมีอัตราการเติบโตต่อปี 53 เปอร์เซ็นต์ผ่าน 2020 ตามที่สำนักงานวิจัย
แต่เทคโนโลยีเหล่านี้ยังทำให้ผู้ซื้อขาดความรู้อีกด้วย สมมติว่าฉันรับผิดชอบทรัพยากรบุคคลของบริษัทขนาดกลาง หากฉันได้รับเครื่องมือการจัดการผู้สมัครใหม่ โดยสัญญาว่าเครื่องมือนี้จะสร้างขึ้นจากพลังของการวิเคราะห์เชิงคาดการณ์ ฉันจะเข้าใจความหมายของมันได้อย่างไร นับประสากับเจ้านายของฉัน
ผู้ซื้อต้องใช้ความพยายามอย่างมากในการติดตามและเข้าใจการพัฒนาผลิตภัณฑ์ในด้านการทำงานที่พวกเขาจัดการ ตัวอย่างเช่น ฉันพัฒนาเนื้อหาสำหรับบริษัท edtech ซึ่งเป็นช่องที่ผู้บุกเบิกแข่งขันกันเพื่อแนะนำซอฟต์แวร์ใหม่สำหรับ:
- การเรียนรู้แบบปรับตัว
- การจัดการข้อมูลนักเรียน
- การจัดการห้องเรียน
- การจัดการการลงทะเบียน
- การจัดการโปรแกรมออนไลน์
-
เครื่องมือเหล่านี้สัญญาว่าจะปรับปรุงผลการเรียนรู้โดยใช้เทคโนโลยีภายใต้ประทุนที่อาจสร้างความงุนงงให้กับคณาจารย์ นักออกแบบการเรียนการสอน ผู้ดูแลระบบ และผู้เชี่ยวชาญด้านการพัฒนาบุคลากรที่มีอิทธิพลต่อ buyi ng process.
รุ่นและโอกาสกำลังเปลี่ยนแปลง
แม้จะไม่มีเทคโนโลยีใหม่ที่ไม่คุ้นเคย ผลิตภัณฑ์ภายในหมวดหมู่อาจแตกต่าง ปัจจัยทางเทคนิคขั้นสูงอื่นๆ ตัวอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์อาจใช้เทคโนโลยีแบบเปิดและแบบปิดที่หลากหลายซึ่งส่งผลต่อทรัพยากรภายในที่ผู้ซื้อจะต้องคำนึงถึง หรือคู่แข่งในหมวดผลิตภัณฑ์อาจมีรูปแบบธุรกิจที่อิงตามค่าธรรมเนียม สมัครสมาชิก และส่วนแบ่งรายได้ที่อาจส่งผลต่อประสบการณ์ของผู้ใช้ปลายทาง
ในทำนองเดียวกัน การเปลี่ยนจากการติดตั้งเป็น คลาวด์ในซอฟต์แวร์ B2B ไม่ได้หมายความว่าซอฟต์แวร์นั้นอยู่ในเซิร์ฟเวอร์อื่นเท่านั้น การเปลี่ยนไปใช้ระบบคลาวด์มีความสำคัญเนื่องจากเป็นการสร้างโมเดลธุรกิจใหม่ โครงสร้างต้นทุน คุณลักษณะ และโอกาสเชิงกลยุทธ์ที่ผู้ใช้อาจไม่เข้าใจอย่างเต็มที่
เนื้อหาทางการศึกษาที่ช่วยผู้ซื้อที่คาดหวัง เข้าใจโอกาสเหล่านั้นควรเป็นส่วนหนึ่งของการผสมผสานเนื้อหา สำหรับปฏิทินบรรณาธิการควบคู่ไปกับ ความเป็นผู้นำทางความคิด และผลงานชิ้นเอกที่พยายามสร้างการรับรู้และความกระตือรือร้น ด้านล่างนี้คือการศึกษาลูกค้าสี่ประเภทที่คุณสามารถสร้างเนื้อหาได้
และบริษัท SaaS จำนวนมากกำลังไล่ตามผู้ซื้อที่อยู่ต่ำกว่า C-suite ที่ไม่ต้องการดูแนวโน้มของอุตสาหกรรม —พวกเขาต้องการแก้ปัญหาทางธุรกิจให้กับแผนกหรือทีมของพวกเขา ตัวอย่างเช่น IBM เพิ่งเปิดตัว Content Hub ซึ่งเป็นซอฟต์แวร์การจัดการเนื้อหาที่ “ผสมผสานความรู้ความเข้าใจ” ที่สร้างขึ้นบน Watson . แต่แทนที่จะมุ่งเป้าไปที่ตลาดองค์กรขนาดใหญ่ ราคาและออกแบบมาสำหรับผู้ใช้แต่ละรายภายในบริษัทที่ต้องการเคลื่อนไหวอย่างรวดเร็ว
1. Make the Familiar Strange
ใช้วิธีแปลก ๆ ที่คุ้นเคย นำกระบวนการและผลิตภัณฑ์เก่าที่ลูกค้าใช้ไปแล้วและแสดงให้พวกเขาเห็นถึงสิ่งที่น่าอัศจรรย์ที่พวกเขาสามารถทำได้ หากพวกเขาแนะนำองค์ประกอบใหม่ ผู้ชมคือผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นผู้ใช้ซึ่งตื่นเต้นกับโอกาสสำหรับการเปลี่ยนแปลงและพร้อมที่จะเขย่า
การพบปะกับลูกค้าในจุดที่พวกเขามีความสำคัญต่อโหมดนี้ แต่คุณไม่ควรระมัดระวังมากเกินไปเช่นกัน คุณอาจรู้สึกว่าประสิทธิภาพดีดังนั้นปุ่มที่จะสร้างเกลียด รายงาน TPS ทันที จะเย็น แต่ยิ่งไปกว่านั้นคือปุ่มที่ทำให้รายงาน TPS มีความหมายหลังจากหลายปีที่ผ่านมา นั่นทำให้ความคุ้นเคยแปลก ๆ
กรณีศึกษาเกี่ยวกับลูกค้าที่มีอยู่เป็นตัวอย่างหนึ่งของการศึกษาลูกค้าในโหมดนี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากจะสรุปกรณีการใช้งานใหม่ที่เติบโตขึ้นจากการผสานรวมผลิตภัณฑ์ใหม่เข้า เครื่องมือหรือกระบวนการหน้าที่
2. Make the Strange Familiar
ในขณะที่คุณต้องการให้เนื้อหาของคุณเป็นผู้นำทางความคิด ส่วนหนึ่งของความเป็นผู้นำมักจะมองข้ามไหล่ของคุณบางครั้งเพื่อให้แน่ใจว่า คุณมีผู้ติดตามที่เต็มใจ เมื่อผลิตภัณฑ์ใหม่มีระดับการรับรู้ตั้งแต่เนิ่นๆ แต่ขาดความเข้าใจอย่างสมบูรณ์ ผู้คนจะเติมความเงียบด้วยคำถามและบ่นพึมพำ “ผู้ชายคนนี้จะพาเราไปไหน” บางคนจะตอบสนองด้วยความกลัวและเรื่องเล่าเหล่านั้นก็จับได้หากแบรนด์ต้องทำงานเพื่อเติมเต็มช่องว่าง
นี่อาจเป็นปัญหาสำหรับผู้ใช้บริการแบบเดิมที่ไม่มีใครรักเช่นคนขี่แท็กซี่กลัว เพื่อลองใช้แอพแชร์รถ ยิ่งเป็นปัญหาสำหรับสถาบันอันเป็นที่รักซึ่งมีประเพณีมากมาย ตัวอย่างเช่น ห้องเรียนของวิทยาลัยเป็นพื้นที่อันทรงคุณค่า ไม่มีใครอยากให้องค์ประกอบแปลก ๆ ใหม่เข้ามาทำร้ายมัน
ดังนั้น บริษัท edtech จึงต้องเผชิญหน้ากับเรื่องเล่าที่เกิดขึ้นจาก “ครูหุ่นยนต์ในท้องฟ้า” ที่จะมาแทนที่ครูและลดประสบการณ์ของนักเรียน . การให้ความรู้แก่ลูกค้าในพื้นที่นี้มักจะแสดงให้เห็นว่า ในทางกลับกัน หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ที่กำหนดสามารถช่วยให้ครูทำในสิ่งที่พวกเขาทำได้ดีที่สุด ตัวอย่างเช่น เนื้อหาที่นี่อาจแสดงให้เห็นว่าเทคโนโลยีการให้คำปรึกษาที่แปลกใหม่อาจทำให้คณาจารย์ว่างจากการหาตารางเรียนของนักเรียน เพื่อให้พวกเขาสามารถใช้เวลาทำงานของพวกเขาในการสอนและให้คำปรึกษา
3. Grow the Market
เนื้อหาการศึกษาลูกค้าประเภทนี้มีความทะเยอทะยานมากกว่า แต่อาจมีความจำเป็นมากกว่า คุณไม่สามารถทำการตลาดกับฐานลูกค้าที่ยังไม่มีอยู่ ดังนั้นมันขึ้นอยู่กับคุณที่จะฝึกฝน บางบริษัทไม่ได้ต้องการแค่สร้างการรับรู้ถึงแบรนด์เท่านั้น พวกเขาจำเป็นต้องสร้างการรับรู้ของหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ทั้งหมด
ตัวอย่างเช่น ตลาดสำหรับรถยนต์ที่ขับด้วยตนเองในปัจจุบันเป็นอย่างไร หรือสำหรับเครื่องพิมพ์ 3 มิติ? เจ๋ง แต่ตอนนี้มีคนอยู่ในช่องทางการขายกี่คน? มีไม่มาก แต่นักลงทุนและบริษัทต่าง ๆ กำลังเดิมพันว่าตลาดจะใหญ่ขึ้นในอนาคต
บริษัทเหล่านั้นอาจรอให้ตลาดเติบโตแบบออร์แกนิก แต่ก็สามารถควบคุมชะตากรรมของตนเองได้เช่นกัน โดยการให้ความรู้ผู้ซื้อที่คาดหวังเกี่ยวกับหมวดหมู่นั้น ๆ เกี่ยวกับรถยนต์ที่ขับเองหรือเครื่องพิมพ์ 3 มิติและประโยชน์ของมัน
เพื่อนร่วมงานของฉันชาวกะเหรี่ยงซิงเกอร์สรุปสิ่งที่ยอดเยี่ยม ตัวอย่างเนื้อหาการเป็นผู้นำทางความคิด และหนึ่งในตัวอย่างที่ฉันชอบคือ Redshift เว็บไซต์ไมโครไซต์ที่เผยแพร่โดย Autodesk ผู้ผลิต CAD และซอฟต์แวร์การออกแบบอื่นๆ Redshift ครอบคลุม “อนาคตของการทำสิ่งต่างๆ” ผ่านวิชาต่างๆ เช่น การออกแบบเชิงสร้างสรรค์และวิทยาการหุ่นยนต์ กล่าวอีกนัยหนึ่ง พวกเขากำลังใช้เนื้อหาเพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คนจำนวนมากขึ้นให้ตื่นเต้นกับเทคโนโลยีการพิมพ์ 3 มิติ ซึ่งจะทำให้ตลาด Autodesk เติบโต
4. Grow the Ecosystem
โหมดก่อนหน้าของการเติบโตของตลาดเปรียบเสมือนการเพิ่มจำนวนปลาในบ่อของคุณ อย่างไรก็ตาม การเติบโตของระบบนิเวศก็เหมือนกับการเลี้ยงดูสายพันธุ์ที่สุขภาพโดยรวมของสระน้ำขึ้นอยู่กับ เนื้อหาที่ดีสามารถช่วยได้เช่นกัน แม้ว่าการศึกษาของลูกค้าที่นี่อาจเป็นการเรียกชื่อผิด เป็นการให้ความรู้แก่พันธมิตรเชิงกลยุทธ์ของคุณอย่างแท้จริง โดยใช้เนื้อหาเพื่อดึงดูดพวกเขาสู่สิ่งแวดล้อมและช่วยให้พวกเขาเติบโตได้
ผลิตภัณฑ์จำนวนมากขึ้นอยู่กับความสำเร็จของบริษัทอื่นๆ ระบบนิเวศ. ตัวอย่างเช่น บริษัท Ford Motor จะมีวิวัฒนาการที่แตกต่างกันมากหากไม่มี Firestone อยู่ข้างๆ ฟอร์ดไม่เพียงแต่ต้องการให้ลูกค้าเข้าใจรถม้าแบบไม่มีม้า แต่ยังต้องการผู้ผลิตยาง เหล็ก วัสดุและชิ้นส่วนอื่นๆ เพื่อทำความเข้าใจผลิตภัณฑ์ที่เกิดขึ้นใหม่ด้วย
ใครก็ตามที่คุ้นเคยสิ่งนี้ ด้านผู้ขายของตลาดสองด้าน Udemy, eBay, Amazon และ AirBnB ล้วนมีเนื้อหาด้านการศึกษาเพื่อดึงดูดและสนับสนุนพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ที่วางผลิตภัณฑ์และบริการบนแพลตฟอร์มเหล่านั้นจริง ๆ
ตัวอย่างที่ดีที่สุดของเนื้อหาประเภทนี้ที่เติบโต ระบบนิเวศเป็นชุมชนนักพัฒนาที่ได้รับการปลูกฝังโดยบริษัทแพลตฟอร์มหลายแห่ง นำ IBM Watson อีกครั้ง ซึ่งได้ประโยชน์จากบล็อก โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับนักพัฒนา ที่ช่วย หล่อเลี้ยงทักษะที่จำเป็นในการรวมวัตสันเข้ากับแอปพลิเคชันของพวกเขา ด้วยแนวทางแพลตฟอร์มของโมเดลธุรกิจของวัตสัน ถ้าไม่มีนักพัฒนาแอพ ก็ไม่มีแอพพลิเคชั่นและไม่มีตลาด การเติบโตของระบบนิเวศเป็นสิ่งจำเป็นเชิงกลยุทธ์
สร้างรากฐานเพื่อความเข้าใจ
ฉันจะปิดท้ายด้วยการกล่าวถึงสองอย่างสั้นๆ การให้ความรู้แก่ลูกค้าประเภทอื่นๆ ที่ช่วยสร้างรากฐานสำหรับความเข้าใจซึ่งกันและกัน
คุณสามารถช่วยให้ลูกค้าเป้าหมายทำงานได้ดีขึ้น . เนื้อหาที่นี่ไม่เกี่ยวกับสิ่งที่คุณนำเสนอและเพิ่มเติมเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขากำลังทำ Canva ซอฟต์แวร์ออกแบบกราฟิกบนคลาวด์เผยแพร่ไมโครไซต์ Design School ที่ยอดเยี่ยม ที่ช่วยให้นักออกแบบทำงานได้ดีขึ้นในสิ่งที่พวกเขาทำ ไม่ได้แนะนำหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ใหม่หรือสร้างความตื่นตระหนก—เป็นเพียงการช่วยให้ผู้คนพัฒนาทักษะที่จำเป็นสำหรับการใช้ซอฟต์แวร์การออกแบบใดๆ
และ คุณสามารถให้ความรู้แก่ลูกค้าได้ เกี่ยวกับกระบวนการของคุณ นี่เป็นรูปแบบหนึ่งของเนื้อหาก่อนขึ้นเครื่องหรือก่อนเข้ารับการคัดเลือกสำหรับผู้มีแนวโน้มจะอยู่ต่ำกว่าช่องทางการขาย เมื่อถึงจุดหนึ่ง คำถามจะผุดขึ้นมาว่าคุณจะทำงานร่วมกันอย่างไร คำถามไม่ใช่ “ชุดคุณลักษณะนี้ทำงานอย่างไร” แต่ “ความสัมพันธ์นี้ทำงานอย่างไร” หลายๆ อย่างจะได้รับการจัดการในการขาย แต่เนื้อหาที่สร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าที่คาดหวังสามารถช่วยให้แน่ใจว่าคุณได้รับการโทร
ดังที่คุณทราบแล้ว ผู้ซื้อได้เปลี่ยนไปให้ความรู้ด้วยตนเองผ่านการค้นหาของ Google และเข้าถึงเส้นทางของผู้ซื้อให้ได้มากที่สุดก่อนที่ผู้ขายจะรู้ว่ามีอยู่จริง นั่นคือเหตุผลที่แบรนด์ของคุณเชื่อมโยงกับเนื้อหาที่น่าเชื่อถือและเชื่อถือได้ในระหว่างนั้น ขั้นตอนการเรียนรู้ จึงเป็นสิ่งสำคัญ . บริษัทเทคโนโลยีส่วนใหญ่ใช้เนื้อหาเพื่อขยายฐานผู้ใช้อยู่แล้ว
แต่ถ้าผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณทำงานร่วมกับเทคโนโลยีล้ำสมัยและไม่คุ้นเคยภายใต้ประทุน หรือทำให้กรณีการใช้งานใหม่เป็นไปได้ เวลาที่คุณดูปฏิทินบรรณาธิการและช่องทางการตลาด ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณใช้โหมดการศึกษาลูกค้าเหล่านี้เพื่อช่วยให้ลูกค้าของคุณฉลาดขึ้น
รับเนื้อหาเพิ่มเติมเช่นนี้ บวกกับการศึกษาด้านการตลาดที่ดีที่สุด ฟรีทั้งหมด รับจดหมายข่าวทางอีเมล ฉบับสมบูรณ์ ของเรา
