กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

ไม่มีใครสามารถแหกกฎของเนื้อหาของคุณได้หากไม่มีอยู่

คุณคือผู้แหกกฎ ลัทธินอกศาสนา กบฏ คุณเป็นคนที่จะไม่รับ “ไม่” สำหรับคำตอบ ดูเหมือนโฆษณาของ Apple ใช่ไหม

วันนี้เรามักจะเฉลิมฉลองผู้ฝ่าฝืนกฎ เราได้รับการสอนว่าผู้นำที่ยิ่งใหญ่ยอมเสี่ยงและทำลายสภาพที่เป็นอยู่ พวกเขาสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ โดยการทำลายกฎที่กำหนดไว้ด้วยสิ่งที่ดีกว่า

จนกระทั่งนั่นคือผู้ทำลายกฎที่ทำลายกฎที่เราชอบ

หากผู้นำธุรกิจที่โด่งดังไปทั่วโลกยักยอกเงินจากบริษัท นอกใจคู่สมรส หรือแค่ต่อแถวกับ Starbucks ก็ไม่ใช่พวกกบฏ พวกเขาเป็นแค่คนโง่

มีกฎเกณฑ์ที่เราตั้งและปฏิบัติตาม และมีกฎที่ไม่ชัดเจนที่กลายเป็นรูปแบบเมื่อเวลาผ่านไป – “วิธีการทำสิ่งต่างๆ” โดยทั่วไปแล้ว เราปฏิบัติตามกฎทั้งสองประเภท เนื่องจากเราตระหนักดีว่ากฎเหล่านี้ทำให้สิ่งต่างๆ ทำงานได้อย่างราบรื่นและ/หรือปลอดภัย และเราทำลายมันเพราะเราไม่เห็นด้วยว่าพวกเขาช่วยให้สิ่งต่าง ๆ ทำงานได้อย่างราบรื่นหรือปลอดภัย หรือเพราะเราไม่รู้ว่ากฎนั้นมีอยู่จริง

เมื่อกลุ่มไอคอนคลาสต์แซ่กขณะที่คนทั้งโลกซิกแซก เราซาบซึ้งผู้ริเริ่มเพราะพวกเขาไม่เห็นด้วยกับรูปแบบเดิมๆ ของวิธีการทำสิ่งต่างๆ พวกเขาเน้นทดสอบกฎที่มีอยู่กับกฎใหม่ ตัวอย่างเช่น เมื่อ Elon Musk ละเมิด “กฎ” ที่จะขายรถยนต์ผ่านเครือข่ายตัวแทนจำหน่าย ไม่มีใครยกเว้นคู่แข่งของเขาที่ใส่ใจกฎนั้นจริงๆ มันเป็นเพียงสิ่งที่ได้ทำไปแล้ว กฎใหม่ – รถขายได้ตามต้องการ – เป็นการเปลี่ยนแปลงที่น่ายินดี

ในธุรกิจ กฎทั้งที่เป็นทางการและไม่เป็นทางการกลายเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมองค์กรของเรา และประกอบขึ้น (ทั้งในทางที่ดีและไม่ดี) โครงสร้างของกลยุทธ์ของเรา แต่ความท้าทายเกิดขึ้นเมื่อแนวทางปฏิบัติที่ทำเสร็จแล้วกลายเป็นปัญหา ผู้คนไม่สามารถแหกกฎที่ไม่มีอยู่จริงและยังคงฝึกฝน “สิ่งที่ทำ”

ต่อไปไม่ได้ ในงานให้คำปรึกษาและให้คำปรึกษาของเรา เราเห็นความท้าทายนี้อย่างชัดเจนเมื่อพูดถึง กลยุทธ์เนื้อหา เราได้ยินเสียงคร่ำครวญจากผู้ปฏิบัติงานเช่น:

      “ทุกคนที่มีงบประมาณและการสนับสนุนจากผู้บริหารสามารถเผยแพร่ไปยังเว็บไซต์ได้” (มีกฎที่ระบุว่าทำไม่ได้หรือไม่)
    • “การขายไม่ได้ใช้เนื้อหาที่เราสร้างขึ้น” (นั่นเป็นเพราะว่าไม่มีใครเคยบอกว่าไม่อนุญาตให้ขายสร้างเนื้อหาของตัวเอง?)
    • “ เราไม่มีเวลาจัดการคุณภาพของบล็อกเพราะเรายุ่งเกินไปในการผลิตเนื้อหาสำหรับกลุ่มอื่น” (นั่นเป็นเพราะว่าไม่มีกฎเกณฑ์ว่าคำขอเนื้อหาเป็นอย่างไร

        จัดการแล้ว?)

        “การตลาดเนื้อหาของเราดีพอ ๆ กับแคมเปญโซเชียลแบบชำระเงินที่โปรโมต” (นั่นเป็นเพราะคุณ วัด คุณภาพของเนื้อหาตามจำนวนเงินที่คุณใช้เพื่อโปรโมตหรือไม่) ฟังดูคุ้นๆ?

        CMI's

        การตลาดเนื้อหา B2B 946 เกณฑ์มาตรฐาน งบประมาณ และแนวโน้ม – อเมริกาเหนือ การวิจัยสนับสนุนความท้าทายเหล่านี้ (ผลลัพธ์สำหรับนักการตลาดแบบ B2C มีความคล้ายคลึงกัน) พิจารณา:

          09% ของนักการตลาดแบบ B2B ไม่คิดว่าองค์กรของตนจะมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุด
            23% ของ B2B นักการตลาดไม่ได้จัดทำเอกสารกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาของตนและทำให้เป็นแนวทางทางสังคมและการสื่อสาร
              เกินครึ่ง ( %) ไม่แน่ใจหรือคาดว่าจะเห็นงบประมาณคงที่หรือลดลงเล็กน้อยใน 946.

              มีคำง่ายๆ 7 คำที่อธิบายว่าทำไมนักการตลาดและแบรนด์ของพวกเขาจึงประสบปัญหาเหล่านี้: เนื้อหาไม่ถือเป็นกลยุทธ์ ดังนั้นจึงไม่มีกฎเกณฑ์สำหรับเนื้อหา มีเพียง “วิธีการต่างๆ เสร็จสิ้น”

              เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง:

              ของคุณ 2020 ภารกิจ: กลยุทธ์แบบครบวงจรสำหรับเนื้อหาในตลาดของคุณ

              การแหกกฎเป็นเรื่องสนุก ขาดกติกา … ไม่มาก

              เมื่อใดก็ตามที่ฉันเห็นตัวเลขเหล่านี้และได้ยินการร้องเรียนที่เกี่ยวข้อง ฉันรู้ว่าตัวเลขเหล่านี้มาจากความไม่สมดุลใน โมเดลการดำเนินการของเนื้อหา . และนั่นหมายความว่าทีมการตลาดเนื้อหากำลังประสบปัญหาขาดกฎเกณฑ์ที่เป็นประโยชน์

              )การร้องเรียนจากทีม #contentmarketing มักเผยให้เห็นความไม่สมดุลของรูปแบบการดำเนินงาน @Robert_Rose กล่าวผ่าน @cmicontent #CMWorld คลิกเพื่อทวีตการกำหนด จัดทำเอกสาร และการนำโมเดลการดำเนินงานเนื้อหาไปใช้ช่วยให้ทีมสามารถบังคับใช้กลยุทธ์ได้ และมีความยืดหยุ่นในการหลีกเลี่ยง

              ฉันเพิ่งทำงานร่วมกับบริษัทเทคโนโลยีขนาดกลางซึ่งทีมการตลาดเนื้อหาประสบปัญหาด้านลบของแนวทางการดำเนินการเนื้อหาแบบไม่มีกฎเกณฑ์

              ทีมการตลาดเนื้อหาขนาดเล็กนั้นได้รับมอบหมายให้จัดหาเนื้อหาเนื้อหาให้กับส่วนที่เหลือของบริษัท สินทรัพย์รวม อินโฟกราฟิก เอกสารไวท์เปเปอร์ และ การสัมมนาผ่านเว็บ สำหรับทีมสร้างความต้องการ สำรับ PowerPoint สำหรับ C-suite และเรื่องราวความสำเร็จของลูกค้าสำหรับทีมขาย

              พวกเขาท่วมท้น เพื่อให้ทันกับความต้องการเนื้อหา พวกเขาจึงจ้างโครงการสร้างสรรค์จำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ให้กับนักแปลอิสระและ

              เอเจนซี่. ทีมอื่นๆ ในบริษัทเริ่มสร้างเนื้อหาเนื้อหาของตนเองเนื่องจากทีมการตลาดเนื้อหาไม่สามารถตอบสนองความต้องการได้ (คุณภาพของเนื้อหาเนื้อหาเหล่านั้นดีพอๆ กับที่คุณคาดไว้)

              แม้จะโดนกระแทกขนาดไหน แต่ทีมเนื้อหาเองก็สามารถสร้างสรรค์ผลงานที่กระตุ้นความคิดได้มากมาย แต่เนื่องจากกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาของพวกเขาเป็นเพียงการสร้างเหยื่อล่อสำหรับแคมเปญที่สร้างความต้องการ เซสชันการประชุมสำหรับ C-suite และหลักประกันการเปิดใช้งานสำหรับทีมขาย พวกเขาไม่เคยได้รับมาตรฐานคุณภาพใดๆ พูดง่ายๆ ก็คือ ไม่มีมาตรฐานของ “เนื้อหาที่เพียงพอ” เพราะหากไม่มีกฎเกณฑ์ด้านความสามารถ ก็ไม่มีลำดับความสำคัญ เนื้อหาที่สำคัญที่สุดกลายเป็นเนื้อหาล่าสุดที่ทีมนำเสนอ

              หากไม่มีกฎความจุ #content ก็ไม่มีลำดับความสำคัญ @robert_rose ผ่าน @cmicontent กล่าว คลิกเพื่อทวีต ทีมงานได้แก้ไขปัญหานี้โดยการปรับรูปแบบการสนับสนุนโดยพื้นฐาน โดยการเพาะปลูก 07 – 10 การแบ่งลำดับความสำคัญของเนื้อหาที่นำและสร้างโดยทีมเนื้อหาเทียบกับเนื้อหาที่สร้างตามคำขอพวกเขาสามารถ เพื่อจัดลำดับความสำคัญของความพยายามเชิงกลยุทธ์ของพวกเขา 54%) และการเติมเต็มปฏิกิริยา ( 04%). ด้วยการติดตามและวัดยอดดุลนี้ ทีมงานไม่เพียงแต่สามารถพูดว่า “ไม่” หรือ “คุณต้องรอ” ต่อคำขอเนื้อหาเท่านั้น แต่ยังช่วยให้ธุรกิจได้รับคุณค่าที่ดีขึ้นอีกด้วย

              เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง:

              การตลาดเนื้อหานั้นเจ๋ง แต่

                เนื้อหา

                  กลยุทธ์ทำให้ใช้งานได้

                  หนึ่งในแนวโน้มที่ใหญ่ที่สุดที่เราเห็นคือทีมการตลาดเนื้อหาถูกขอให้ทำมากกว่าการสร้างบล็อกที่ยอดเยี่ยม ศูนย์ทรัพยากร และศูนย์กลางเนื้อหา ขณะนี้พวกเขากำลังถูกขอให้สร้างคุณค่าในทุกระดับของประสบการณ์ที่ขับเคลื่อนด้วยเนื้อหาที่แบรนด์จัดการ

                  เนื่องจากบริษัทต่างๆ ผสานรวมเนื้อหาในกลยุทธ์ทางธุรกิจอย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้น พวกเขาต้องการแนวทาง โปรโตคอล และมาตรฐานที่สามารถให้ความสามารถในการปรับขนาดและความสมดุลสำหรับการดำเนินงานของเนื้อหา พูดง่ายๆ ก็คือ พวกเขาจำเป็นต้องกำหนดและวางแผนสำหรับรูปแบบการทำงานเฉพาะของเนื้อหา ตามคำจำกัดความแต่ละรุ่นมี โครงสร้างทีมที่เหมาะสมที่สุด การมีส่วนร่วมและการกำกับดูแล

                  โมเดลมีกฎเกณฑ์ นี่คือหัวใจสำคัญของกลยุทธ์เนื้อหาที่ใช้งานได้ ซึ่งมุ่งเน้นไปที่การวางแผน การสร้าง การส่งมอบ และการกำกับดูแลเนื้อหาทั่วทั้งองค์กร

                  นี่คือภาพรวมของโมเดลปฏิบัติการเนื้อหาสี่แบบจากบทความ ที่ฉันเขียนเมื่อปีที่แล้ว :

                  แต่ละรุ่นตกตามมาตราส่วนสองมาตรา ประการแรกคือมาตราส่วนการรวมธุรกิจ ประการหนึ่ง เนื้อหามีอยู่เพื่อสนับสนุนส่วนอื่นๆ ที่แยกตัวออกจากทีมการตลาดและการสื่อสารในฐานะผู้ร่วมให้ข้อมูล อีกด้านของมาตราส่วนการรวมธุรกิจคือการตลาดเนื้อหาเป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจหลัก

                  อีกระดับคือฟังก์ชัน ในตอนท้าย การตลาดเนื้อหามุ่งเน้นภายใน โดยสนับสนุนการเลือกตั้งภายในสำหรับความต้องการเชิงกลยุทธ์ของพวกเขา อีกด้านหนึ่ง การตลาดเนื้อหามุ่งเน้นไปที่ความสัมพันธ์โดยตรงกับผู้ชมจากภายนอก ดึงดูดผู้ชมให้ได้รับการจัดการด้วยความเอาใจใส่แบบเดียวกับที่คุณอาจให้ลูกค้า

                  ตอนนี้ ให้พิจารณาสองตัวอย่างก่อนและหลังของทีมเนื้อหาที่เลือกรูปแบบการดำเนินงานเนื้อหาในที่สุด

                  เนื้อหาที่เกี่ยวข้องกันด้วยมือเปล่า: 4 โมเดลธุรกิจสำหรับการตลาดเนื้อหา

                  บริษัทดูแลสุขภาพค้นพบ 'เว็บแห่งความสามารถ' บริษัทด้านการดูแลสุขภาพขนาดใหญ่แห่งหนึ่งที่ฉันทำงานด้วยต้องเผชิญกับความท้าทายครั้งใหญ่ในการทำให้ทีมเนื้อหามีความสมดุล ทีมงานถูกมองว่าเป็น “องค์กรบริการ” ที่เผยแพร่เนื้อหาไปยังเว็บไซต์ของบริษัท สร้างบล็อกโพสต์สำหรับบล็อกไลฟ์สไตล์ที่พวกเขาจัดการ และให้การสนับสนุนบางส่วนสำหรับทีมบริการลูกค้า

                  พวกเขาล้นหลามจนโมเดลการกำกับดูแลของพวกเขาสร้างขึ้นจากแนวคิดที่จะลดความรับผิดชอบด้านกลยุทธ์เนื้อหาไปยังสำนักงานภูมิภาค

                  อันที่จริง (และนี่คือหัวข้อสำหรับโพสต์อื่นๆ ทั้งหมด) ผู้ให้บริการการจัดการเนื้อหาระดับองค์กรของพวกเขาใช้แนวทางนี้เป็นจุดขายหลัก: “หากคุณปรับใช้โซลูชันของเรา การจัดการเนื้อหาจะเป็นประชาธิปไตย และผู้จัดการธุรกิจทุกคนสามารถช่วยจัดการของคุณได้ เนื้อหา.”

                  พวกคุณทุกคนที่จัดการ CMS ระดับองค์กรสำหรับบริษัทขนาดใหญ่ทุกแห่งกำลังประนีประนอมอยู่ในขณะนี้ คุณรู้ดีว่ามันผิดแค่ไหน

                  ความท้าทายคือ คนในภูมิภาคไม่เพียงแต่ไม่เข้าใจกฎกลยุทธ์เนื้อหาขององค์กรเท่านั้น แต่ยังไม่สนใจเรื่องนั้นมากนัก ดังนั้นพวกเขาจึงใช้เครื่องมือขององค์กรในทางที่ผิดหรือปรับใช้โซลูชัน CMS อื่น ๆ เพราะ “ใช้งานง่ายกว่า” หรือ “เพียงเพราะ”

                  ไม่มีกฎเกณฑ์

                  นี่เป็นเหตุผลที่ยอดเยี่ยมสำหรับทีมเนื้อหาในการปรับสมดุลและใช้โมเดลโปรเซสเซอร์ โมเดลนี้ช่วยให้ทีมเนื้อหามีความรับผิดชอบต่อเว็บไซต์และบล็อก แต่ยังเป็นผู้นำกลยุทธ์ในการจัดการเนื้อหาในรูปแบบ “สินค้า” ของบริษัท.

                  #รูปแบบการดำเนินงานของเนื้อหาช่วยให้ทีมเป็นผู้นำในการจัดการเนื้อหาเป็นผลิตภัณฑ์ , พูดว่า @Robert_Rose ผ่าน @cmicontent คลิกเพื่อทวีต เช่นเดียวกับผลิตภัณฑ์ใดๆ ก็ตาม มีกฎเกณฑ์สำหรับการสร้างเนื้อหา การกำกับดูแล การดำเนินการ และการวัดผล ตอนนี้เมื่อสำนักงานภูมิภาคสมัครรับผิดชอบในการจัดการเนื้อหา พวกเขาจะถูกนำเข้าสู่ทีมกลยุทธ์เนื้อหาด้วยการฝึกอบรมเกี่ยวกับโปรโตคอลเนื้อหา

                  พวกเขากลายเป็นส่วนหนึ่งของเนื้อหาทั้งหมด ทีม – ไม่ใช่แค่ทีมที่จัดการเนื้อหาระดับภูมิภาค ส่งผลให้องค์กรกำลังสร้างเครือข่าย – “เว็บแห่งความสามารถ” อย่างที่ผมชอบเรียกมันว่า

                  มีกฎเกณฑ์ซึ่งสามารถ (และมักจะถูก) หัก ตัวอย่างเช่น แพทย์คนหนึ่งในภูมิภาคหนึ่งมีไมโครไซต์ที่ได้รับความนิยม เนื่องจากใช้งานได้จึงถือว่าอยู่นอกกฎเพื่อไม่ให้ผู้อื่นคัดลอกข้อยกเว้น ขณะนี้บริษัทนี้มีการจัดการเกี่ยวกับกลยุทธ์เนื้อหา – และสามารถปรับขนาดได้อย่างเหมาะสม

                  บริษัทซอฟต์แวร์พบร่องผลิตภัณฑ์สื่อบริษัทซอฟต์แวร์ขนาดกลางที่ฉันเพิ่งปรึกษาหารือด้วยต้องเผชิญกับความท้าทายที่แตกต่างออกไป (และเลือกโซลูชันอื่น)

                  ผู้บริหารสามคนที่จัดการการตลาดเนื้อหาถูกตั้งข้อหาสร้างใหม่ ความเป็นผู้นำทางความคิด แพลตฟอร์มสำหรับบริษัท ความท้าทายคือการเพิ่มเนื้อหาเพื่อเติมสิ่งพิมพ์ใหม่นี้ลงในไปป์ไลน์ของเนื้อหาเนื้อหาที่ซ้อนกันอยู่แล้ว

                  ทีมงานกำลังสร้างสินทรัพย์มากมายสำหรับซอฟต์แวร์ระดับองค์กร ทีมขาย. พวกเขามีส่วนร่วม ผู้มีอิทธิพล และนักวิเคราะห์ในการเขียนเอกสารไวท์เปเปอร์ พวกเขาดำเนินการสัมมนาผ่านเว็บ ช่วยจัดงานประจำปีลูกค้า.

                  เพื่อให้ทุกอย่างเป็นไปได้ พวกเขาจึงตัดสินใจใช้แพลตฟอร์มความเป็นผู้นำทางความคิดเป็นช่องทางการจัดจำหน่ายสำหรับเนื้อหาเนื้อหาทั้งหมดที่พวกเขาสร้างอยู่แล้ว มีปัญหาเดียวเท่านั้น

                  คนอื่นเกลียดความคิดนั้น

                  ทีมขายไม่ชอบสิ่งนี้เพราะมันหมายความว่าเนื้อหาของพวกเขาจะสามารถเข้าถึงได้โดยไม่ต้องลงทะเบียน ทีมสร้างอุปสงค์ไม่ชอบสิ่งนี้เพราะพวกเขารู้สึกว่ามันจะแข่งขันกับพวกเขา แคมเปญดริป.

                  โมเดลไม่สมดุล ไม่มีกฎเกณฑ์

                  ทีมงานตัดสินใจที่จะรีบูตด้วยการวางกลยุทธ์ จัดทำเอกสาร และปรับใช้โมเดลปฏิบัติการที่รวมโมเดลการทำงานของผู้เล่นและนักแสดง พวกเขาถามว่าพวกเขาจะเปิดตัวแพลตฟอร์มการเป็นผู้นำทางความคิดใหม่หรือไม่:

Back to top button