Ciscohiring

เหตุใด Cisco จึงจ้างนักการตลาดเนื้อหามากกว่า 200 ราย

เมื่อเดือนพฤศจิกายนปีที่แล้ว Cisco สร้างความประหลาดใจให้กับโลกเทคโนโลยีด้วยการเลิกจ้างรอบที่ไม่คาดคิด: ผ่านไปแล้ว 100 คน จากการตลาดระดับโลกและการสื่อสารองค์กรถูกปล่อยออกไป การย้ายครั้งนี้ถูกจัดวางให้เป็นการรวมองค์กรภายใต้ CMO Karen Walker คนใหม่ แต่อันที่จริง มันต้องเกี่ยวข้องกับเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ที่มากขึ้น: เน้นย้ำการตลาดของ Cisco ในเนื้อหา

” ในเดือนธันวาคม 2015 ชาวกะเหรี่ยงประกาศว่าเราจะทำตามรูปแบบการตลาดเนื้อหา” Katrina Neal หัวหน้าฝ่ายเนื้อหาของ Cisco อธิบาย สำหรับกลุ่มผู้ให้บริการในสหราชอาณาจักร “วิสัยทัศน์ของเธอคือการเป็นผู้นำด้านการสื่อสารการตลาดส่วนบุคคลแบบเรียลไทม์ มันหมายความว่ายังไง? อันที่จริงก็หมายความว่าเราหลงทาง 200 คนในเดือนพฤศจิกายนผ่านการปรับโครงสร้าง และตอนนี้เรา' กำลังจ้างงาน 200 คนทำการตลาดเนื้อหาทั่วโลก”

การผลักดันการจ้างงานครั้งใหญ่เป็นผลมาจากเส้นทางการตลาดเนื้อหาที่ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีได้รับในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา ในช่วงเวลานั้น บริษัทได้ลงทุนอย่างหนักในเนื้อหาบนเว็บไซต์ บางโพสต์ เช่น “10 ตัวชี้อาชีพสำหรับผู้ถือ CNAA ” โดยนักวิเคราะห์ของ Cisco Mark Leary ได้รับการแบ่งปันหลายหมื่นครั้ง โดยรวม เนื้อหาของ Cisco ได้รับการแบ่งปันมากกว่าหนึ่งล้านครั้งในปีที่ผ่านมาต่อ BuzzSumo

ตอนนี้ Walker และทีม Cisco ต้องการปรับขนาดการดำเนินการเนื้อหาของแบรนด์อย่างจริงจัง ทีมจัดหางานได้ค้นหาผู้สมัครในช่วงห้าเดือนที่ผ่านมา และขณะนี้บริษัทกำลังจ้างบรรณาธิการบริหารในสหราชอาณาจักร เยอรมนี ฝรั่งเศส และอเมริกา

“ มาแล้ว จนถึงตอนนี้ที่ทุกอย่างอยู่บนโต๊ะอย่างแท้จริง” นีลกล่าว “กะเหรี่ยงเป็น CMO คนแรกของซิสโก้ที่พูดคุยกับคณะกรรมการบริษัทอย่างแท้จริงเกี่ยวกับทิศทางเชิงกลยุทธ์และวิธีที่การตลาดจะกลายเป็นหัวใจขององค์กร เมื่อเส้นทางของผู้ซื้อกลายเป็นดิจิทัลมากขึ้น การตลาดก็กลายเป็นส่วนสำคัญมากขึ้น”

ความท้าทายในการจ้างงาน

ใครก็ตามที่เคยต้องจ้างใครสักคนสำหรับบทบาทการตลาดเนื้อหารู้ดีว่ามันยากแค่ไหนที่จะหาคนที่มีทักษะด้านบรรณาธิการและความคล่องแคล่วด้านการตลาด เมื่อคุณต้องรับผิดชอบการจ้างงานหลายร้อยคน ความท้าทายนั้นจะยิ่งยากขึ้นเท่านั้น

“ที่ที่เราค้นพบ จุดที่น่าสนใจคือคนที่มีความเห็นอกเห็นใจและหลงใหลในสิ่งที่เราทำ”

นีลพาดพิงถึง เธอให้สัมภาษณ์กับบรรณาธิการบริหารของทวีปอเมริกา ผู้สมัครคนแรกมาจากภูมิหลังด้านการประชาสัมพันธ์แบบดั้งเดิม ผู้สมัครคนต่อไปคือบรรณาธิการที่สร้างความประทับใจให้นีลในทันที “เธอมีลักษณะเหมือนหนังสือเมื่อสวมแว่นตาบนจมูกของเธอ ผู้หญิงคนนี้ชอบอ่านหนังสือ” นีลกล่าว “คุณสามารถบอกความหลงใหลในคำพูดของเธอได้ และเธอก็เป็นตัวละครที่น่าหลงใหลที่สุด เธอไม่ได้มีกลิ่นเหมือนนักการตลาด เธอจะรู้สึกอย่างไรหากเธอได้รับเป้าหมายการจอง”

สำหรับนีล การหาใครสักคนที่มีความสามารถด้านบรรณาธิการและความสะดวกสบายกับเป้าหมายทางการตลาดเป็นสิ่งสำคัญ “จุดที่เราพบจุดที่น่าสนใจจริงๆ คือคนที่มีความเห็นอกเห็นใจและหลงใหลในสิ่งที่เราทำ” เธอกล่าว

ซิสโก้กำลังทำงานเป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลง ร่วมกับ King Content ซึ่งเป็นหน่วยงานด้านการตลาดเนื้อหา เพื่อพัฒนากลยุทธ์ด้านเนื้อหาและเติมช่องว่างในกระบวนการสร้างเนื้อหา ขณะที่ Cisco จ้างคนมากขึ้น ก็หวังที่จะเปลี่ยนความรับผิดชอบด้านเนื้อหาภายในองค์กรให้มากขึ้น “เรามีสัญญากับพวกเขาเป็นเวลาหกเดือน” นีลกล่าว “และเราต้องการที่จะใช้มันเพื่อสร้างเสียงของเราในตลาด”

ซิสโก้กำลังมุ่งเน้นไปที่สอง กลวิธีสำคัญในการสร้างเสียงนั้น ประการแรก ต้องการทำงานได้ดีขึ้นโดยใช้ประโยชน์จากผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านภายในบริษัท ต่อไปนีลต้องการค้นหานักเขียนและบรรณาธิการที่มีเสียงชัดเจน เธอกล่าวถึงทิม วอชเชอร์ ครีเอทีฟไดเร็กเตอร์ของซิสโก้ ผู้ซึ่งทำงานเป็นสแตนด์อัพคอมมิคมาอย่างยาวนานและได้ศึกษาอิมโพรฟภายใต้การนำของเอมี่ โพห์เลอร์ Washer เป็นหนึ่งในคนที่ตลกที่สุดในวงจรการประชุมทางการตลาด โดยใช้ความสามารถของเขาทำวิดีโอตลกๆ ให้กับ Cisco

อีกตัวอย่างหนึ่งที่นีลกล่าวถึงคือ เจสัน มิลเลอร์ ผู้จัดการกลุ่มเนื้อหาทั่วโลกของ LinkedIn ที่ไม่เคยพบแนวคิดทางการตลาดที่ เขาไม่สามารถที่จะ กลายเป็นคำอุปมาร็อกแอนด์โรล แม้จะทำงานให้กับยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีอย่าง Marketo และ LinkedIn แต่ Miller ก็พบวิธีที่จะทำให้บุคลิกที่ยิ่งใหญ่ของเขาเปล่งประกายอยู่เสมอ

“เรากำลังหล่อเลี้ยงความสามารถนั้นและค้นหาคนที่มีธรรมชาติ เสียง” นีลกล่าว “เป็นสิ่งที่เราต้องทดลองด้วย”

เน้นที่สื่อที่เป็นเจ้าของเอง

ทุกวันนี้มีแพลตฟอร์มให้เผยแพร่อย่างไม่ขาดสาย บทความโต้ตอบแบบทันทีของ Facebook, สื่อ, LinkedIn, Instagram และ Google Posts ล้วนนำเสนอโซลูชันที่ดึงดูดใจสำหรับแบรนด์และผู้เผยแพร่ที่ต้องการขยายกลุ่มเป้าหมายอย่างรวดเร็ว อย่างไรก็ตาม ซิสโก้ยังคงทุ่มเทให้กับสื่อที่เป็นเจ้าของ “เราควบคุมมันได้” นีลกล่าว “ Facebook สามารถเปลี่ยนกฎของเกมได้เสมอ”

“ ความสมบูรณ์ของบรรณาธิการคือกุญแจสำคัญ”

ไม่ได้หมายความว่าบริษัทจะหลีกเลี่ยงสังคมและช่องทางอื่นๆ Cisco ทำงานร่วมกับ King Content เพื่อค้นหาโอกาสในการเข้าถึงผู้ชมใหม่ๆ ผ่านการโฆษณาแบบเนทีฟและการเผยแพร่แบบเป็นโปรแกรม แต่เป้าหมายหลักคือการผลักดันให้ผู้คนกลับมาที่เว็บไซต์ของบริษัท

“เราจะลงทุนมหาศาลในสื่อที่เราเป็นเจ้าของ แต่เราจะเร่งให้เร็วขึ้นผ่านความร่วมมือที่มีอยู่” นีลอธิบาย .

ซิสโก้อาจพัฒนาศูนย์กลางเนื้อหาดิจิทัลที่เป็นทางการมากขึ้นโดยเน้นด้านบรรณาธิการที่แข็งแกร่ง โอนีลกล่าวว่าการผสมผสานเนื้อหาของ บริษัท จะเป็น “80 เปอร์เซ็นต์บทบรรณาธิการถึง 20 เปอร์เซ็นต์ 'โฆษณา'” ที่แตกต่างอย่างชัดเจน “ความสมบูรณ์ของบรรณาธิการเป็นกุญแจสำคัญ”

การรับซื้อและวัดความสำเร็จ

ตามที่นีลกล่าว การทำให้ทุกคนในบริษัทเข้าร่วมเป็นหนึ่งในความท้าทายที่มาพร้อมกับการจ้างงานกะทันหัน 200 นักการตลาดเนื้อหา “มันเป็นเรื่องของการศึกษาและการพูดว่า 'ไม่เป็นไรที่จะมีมุมมองที่ขัดแย้งกัน'”

นีลช่วยนำเสนอชุดของบริษัทเพื่อขายคุณค่าของการตลาดเนื้อหา ในขั้นต้น บริษัทเข้าหากลุ่มลูกค้ารายแรกๆ ตอนนี้เน้นไปที่คนที่มีแนวคิดเชิงปฏิบัติและอนุรักษ์นิยมมากกว่า

“พวกเขาถูกเรียกว่านักปฏิบัติและอนุรักษ์นิยมด้วยเหตุผล—เพราะพวกเขาชอบที่จะรักษาสภาพที่เป็นอยู่” นีล กล่าวว่า. “เราอยู่ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลง ซึ่งหมายถึงการสร้างนักปฏิบัตินิยมหรืออนุรักษ์นิยมในหมู่พวกเรา”

แทนที่จะมองว่าพวกเขาเป็นอุปสรรค นีลเชื่อว่าพวกเขากำลังสร้างแรงบันดาลใจ ทีมการตลาดให้คิดอย่างมีวิจารณญาณมากขึ้น “พวกเขากำลังผลักดันให้เราให้คำตอบ [to tough questions]” นีลกล่าว

ส่วนหนึ่งของคำถามเหล่านี้รวมถึงการกล่าวถึง ROI ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เนื้อหาของ Cisco ได้รับการตัดสินจากเป้าหมายการจอง ตอนนี้ เป้าหมายจะเชื่อมโยงกับการมีส่วนร่วมด้วย

ในการวัดผลนั้น Cisco กำลังพัฒนาอัลกอริธึมที่ชั่งน้ำหนักปัจจัยการมีส่วนร่วมที่แตกต่างกัน เช่น การแสดงผลบนโซเชียลมีเดียและการดูวิดีโอ นอกจากนี้ บริษัทจะมองหาการสร้าง “รูปแบบการระบุแหล่งที่มาของเนื้อหาแบบ end-to-end” ที่มีน้ำหนักจุดสัมผัสที่แตกต่างกันอย่างถูกต้อง

“ถ้าฉันพูดว่า 'ผู้ชายคนนั้นอ่านคนนี้ บล็อกและนั่นส่งผลให้เกิดข้อตกลงมูลค่าหลายล้านดอลลาร์' นั่นค่อนข้างจะขายยาก” นีลพูดติดตลก

อย่างไรก็ตาม ในที่สุดทุกอย่างก็กลับมาหาสิ่งที่ถูกต้อง 200 พนักงานต่อต้านความคิดริเริ่มที่กล้าหาญนี้

“นั่นคือความท้าทาย” นีลกล่าว “เพื่อค้นหาคนเหล่านั้นและเลี้ยงดูพวกเขา”

  • หน้าแรก
  • 2016

Back to top button