agencies

คำสารภาพของอดีตผู้บริหารโฆษณา: ผู้คนมีเนื้อหาที่มีคุณภาพไม่เพียงพอ

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา คำถามหลักที่แบรนด์ส่วนใหญ่มีเกี่ยวกับการตลาดเนื้อหาได้หยุดอยู่ที่ “ฉันควรทำหรือไม่”

วันนี้ คำถามใหญ่คือ “ฉันจะดึงมันออกมาได้อย่างไร” เป็นการไต่สวนที่สามารถนำแบรนด์ไปสู่เส้นทางที่สับสนของพันธมิตรเอเจนซี โซลูชั่นเทคโนโลยี และบทบาทใหม่ภายในองค์กร เหนือสิ่งอื่นใด มักจะนำไปสู่การตระหนักว่าไม่มีวิธีแก้ไขปัญหาคุกกี้

เพื่อให้ได้มุมมองที่ใหม่และตรงไปตรงมาเกี่ยวกับบทบาทของเอเจนซีในโครงการการตลาดเนื้อหาของแบรนด์ ฉันได้พูดคุยกับ Baron Manett ซึ่งก้าวลงจากตำแหน่งรองประธานอาวุโสฝ่ายกลยุทธ์ของ Ariad Communications เมื่อฤดูใบไม้ร่วงปีที่แล้วเพื่อมุ่งเน้นการสอนและเปิดตัวที่ปรึกษาของตัวเอง Per Se Brand Experience.

Manett พูดอย่างอิสระเกี่ยวกับเนื้อหาอย่างรวดเร็วของโลกเอเจนซี่ การขยายสาขาของสมาคม รายงานล่าสุดของผู้ลงโฆษณาระดับประเทศ และวิธีที่แบรนด์ต่างๆ ควรสร้างทีมงานภายใน

ช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมามีหน่วยงานทุกแห่งที่หันเข้าหาเนื้อหาในทางใดทางหนึ่ง—ทุกคนเรียกตัวเองว่าหน่วยงานด้านเนื้อหา หรือมีหน่วยงานด้านเนื้อหา คุณคิดว่าถูกกฎหมายแค่ไหน

ก่อนอื่น ขอพาคุณถอยหลังหนึ่งก้าว เพราะมันมีอะไรดี เกี่ยวกับเนื้อหาไม่ใช่เรื่องใหม่ นี่ไม่ใช่สิ่งใหม่ นี่ไม่ใช่แนวคิดทางการตลาดใหม่ๆ ที่ออกมาในช่วงห้าปีที่ผ่านมา 10 . ไม่ว่าเราจะพูดถึงมัคคุเทศก์มิชลิน ไม่ว่าเราจะพูดถึงสูตรทั่วไป ไม่ว่าเราจะพูดถึงหรือไม่ก็ตาม The Furrow ขายอุปกรณ์ทำฟาร์ม เนื้อหาอยู่ที่นั่นเสมอ

ความรู้สึกของฉันในสภาพแวดล้อมทั้งหมดคือ 50 เปอร์เซ็นต์ของสิ่งเหล่านั้น คนไม่เก่งด้านการตลาดเนื้อหา

สิ่งที่เกิดขึ้นคือผู้ชมของผู้บริโภคเริ่มเบื่อหน่ายกับความว่างเปล่า สัญญาซึ่งมักจะตกอยู่ในถังโฆษณาที่ออกแบบมาไม่ดี เมื่อความสนใจในเนื้อหาเพิ่มขึ้นในช่วงที่ผ่านมา 10 ถึง 15 ปีเอเจนซี่โฆษณา เอเจนซี่ประชาสัมพันธ์ เอเจนซี่โซเชียลมีเดีย ต่างพยายามมองหาความเกี่ยวข้องกันมากขึ้นและพูดว่า “โอเค เราคิดว่าเราเข้าใจแล้ว เข้าใจแล้ว”

ความรู้สึกของฉันคือมีสองค่าย และนั่น 50 เปอร์เซ็นต์ของ คนไม่เก่งด้านการตลาดเนื้อหา

ฉันพยายามและแนะนำเพื่อนร่วมงานของฉันให้ไม่อ้างถึงแคมเปญอีกต่อไป ฉันไม่คิดว่าเนื้อหาและแคมเปญเข้ากัน ลูกค้าไม่ได้คิดในแคมเปญ เราพยายามพูดคุยเกี่ยวกับโปรแกรมและสิ่งต่างๆ เช่นนั้น ฉันคิดว่ามีบางคนที่อุตสาหกรรมนี้ดูเหมือนจะผ่านพวกเขาไป และพวกเขาอาจยึดแนวคิดของเนื้อหาในการแสวงหาความเกี่ยวข้อง แต่เหมือนกับอย่างอื่น พวกเขาสามารถพูดได้หรือไม่?

วันก่อนฉันอยู่ในการประชุมกับผู้กำกับโฆษณาแบบดั้งเดิมบางคน พวกเขาถามคำถามไร้สาระกับฉัน พวกเขากล่าวว่า “เราไม่เข้าใจความแตกต่างระหว่างการโฆษณาและเนื้อหา เราควรคิดอย่างไรดี”

เราต้องถอยออกมาถามว่า “ทำอย่างไร คนทำเงินของพวกเขา? เอเจนซี่ทำเงินได้อย่างไร”

ฉันพูดตามธรรมเนียมการโฆษณาจะเห็นด้วยกับวลี “ทำให้โลโก้ใหญ่ขึ้น” เมื่อฉันคิดถึงโปรแกรมเนื้อหา เป้าหมายคือทำให้โลโก้มีขนาดเล็กลง เราต้องการแบ่งปันข้อมูลตามมูลค่าที่แบ่งปันกับผู้ชม เราไม่จำเป็นต้องตะโกนโลโก้ของเราหากเรานำเสนอเนื้อหาที่มีคุณค่าเพราะเรารู้ว่าอะไรสำคัญต่อผู้ชมของเรา เราต้องการมอบคุณค่านั้น และหากเราทำงานอย่างถูกต้อง เราจะได้รับความสนใจและไว้วางใจในการพูดคุยกับคุณเกี่ยวกับเรื่องอื่นในที่สุด

ขณะที่ฉันเข้าสู่การตลาดเนื้อหาจากภูมิหลังด้านวารสารศาสตร์ ฉันได้เห็นผู้คนมากมายพูดคุยเกี่ยวกับการเผยแพร่แบรนด์ในแง่ของ “แคมเปญ” ดูเหมือนว่าจะบ้าโดยพื้นฐานแล้วเพราะการเริ่มต้นเป็นส่วนที่ยากที่สุดในการเผยแพร่ มันจะง่ายขึ้นเมื่อเวลาผ่านไปเมื่อคุณสร้างคุณค่านั้น สร้างความไว้วางใจนั้น และสร้างผู้ชม ทำให้ฉันประหลาดใจจริงๆ ที่ผู้คนมากมายในโลกโฆษณายังคงพยายามทำความเข้าใจแนวคิดนี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเอเจนซี่ขนาดใหญ่ ซึ่งแบรนด์ต่างๆ อาจจ่ายเงินเป็นจำนวนมากสำหรับกลยุทธ์เนื้อหาและโปรแกรมเนื้อหา

กลยุทธ์เนื้อหา เช่นเดียวกับกลยุทธ์อื่นๆ เป็นการทำงานหนัก มันยากที่จะทำงานนั้น เป็นอุตสาหกรรมที่เติบโตขึ้นในตัวเอง และมีคนไม่เพียงพอในระดับคุณภาพที่สม่ำเสมอ ฉันคิดว่ามีจุดสูงอย่างแน่นอน มีบุคลากรด้านเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมในบริษัทประชาสัมพันธ์ มีแผนกเนื้อหาในหน่วยงานสื่อ

ฉันเป็นลูกค้าก่อนที่ฉันจะไปฝั่งเอเจนซี่ เราต้องถอยออกมาถามว่า “คนทำเงินได้อย่างไร? หน่วยงานทำเงินได้อย่างไร” หากสื่อมีการแบ่งเนื้อหา นั่นอาจเป็นการเพิ่มมูลค่ามหาศาล หรือว่าเป็นแผนกที่งานสุดท้ายคือขายสื่อเพิ่ม? ประเด็นของฉันคือ: หลักการสอดคล้องกันหรือไม่

บางคนกำลังพยายามใช้ประโยชน์จากโอกาส และพูดว่า “คุณรู้อะไรไหม? ถ้าเราเรียกมันว่าเนื้อหาตอนนี้ มันจะขายง่ายกว่า”

มันน่าสนใจเพราะ จากการสังเกตของผมตอนนี้ เวลาเรานั่งแถว C-suite ใครอยู่ที่โต๊ะ C-suite

หน่วยงานสื่อบ่อยมาก [there] เพราะ จำนวนเงินที่ใช้ไปกับสื่อในขณะนี้มีจำนวนมาก รายการงบประมาณนั้นต้องขึ้นไปถึงระดับผู้บริหารระดับสูงนั้น บริษัทประชาสัมพันธ์มักจะอยู่ที่โต๊ะนั้นเนื่องจากการจัดการชื่อเสียงและโซเชียลมีเดีย ฉันขอแนะนำว่าในหลายกรณีในตอนนี้ เอเจนซี่โฆษณาอาจถอยกลับไปครึ่งก้าว ความจริงก็คือ CMO มีเพียงหน่วยงานมากมายที่เขาสามารถนำมาได้

บางคนทำงานได้ดีขึ้นในการรวมเข้ากับเครือข่าย และบางส่วนของพวกเขา พยายามฉวยโอกาสและพูดว่า “รู้อะไรไหม? ถ้าเราเรียกมันว่าเนื้อหาตอนนี้ มันจะขายง่ายกว่า”

กลับไป กับสิ่งที่คุณกำลังพูดถึงก่อนหน้านี้—สิ่งจูงใจและจุดประสงค์ของผู้เล่นต่างๆ ในระบบนิเวศทั้งหมดนี้ ดังที่เราเห็นในรายงานของ ANA มีการให้เงินคืนบางส่วนเกิดขึ้น และสิ่งจูงใจแบบผสมสำหรับบางหน่วยงาน—ไม่ใช่ทั้งหมดอย่างแน่นอน แต่ผู้เล่นบางคนอาจไม่ได้แสดงเพื่อผลประโยชน์สูงสุดของแบรนด์ คุณคิดว่าบางครั้งแบรนด์เชื่อมั่นในเอเจนซี่มากเกินไปที่จะออกไปทำการตลาดเนื้อหา แทนที่จะเข้าไปเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดและปกป้องผลประโยชน์ของตนเอง

หากมองข้ามไป 10 ปีและฉันคิดว่าตั้งแต่ 20 มีการตัดผมขนาดใหญ่ใน พนักงาน. ผู้คนจำนวนมากทั้งฝั่งไคลเอ็นต์และฝั่งเอเจนซีตกงาน ฉันเห็นอกเห็นใจกับสิ่งนั้นเพราะพวกเขาทำดีที่สุดเท่าที่จะทำได้ แต่ถ้าฉันแย่ ฉันต้องจ้างงานภายนอกให้มากขึ้นและเชื่อใจพันธมิตรเอเจนซี่ของฉัน

เมื่อคุณมีส่วนร่วมในหน่วยงานขนาดใหญ่ มีเงินแน่นอน กำหนดเป้าหมายทุกไตรมาสของการเรียกเก็บเงินที่คุณหวังว่าจะได้รับจากลูกค้าชั้นนำของคุณ มีสองวิธีในการทำเช่นนั้นใช่ไหม อย่างแรกและที่ฉันกำหนดคือทำงานให้ดีที่สุดสำหรับลูกค้าที่คุณทำได้ และรักษาหลักการของคุณไว้เหมือนเดิม ทำในสิ่งที่คุณทำได้ดี และงานของคุณจะยืนหยัดเพื่อตัวมันเอง

แต่ฉันคิดว่าผู้คนมีมุมมองที่แตกต่างกันในเรื่องนั้น ในอดีต ในด้านสื่อของธุรกิจ สภาพแวดล้อมของสื่อนั้นถูกสร้างขึ้นจากโครงสร้างการคืนเงิน เราทุกคนสนใจที่จะพูดคุยเกี่ยวกับรายงานของ ANA และลูกค้ารู้สึกประหลาดใจกับระดับที่ปรากฏในรายงานนั้น

เราทุกคนต่างมีเรื่องราวเหล่านั้นที่เอเจนซี่อื่นเข้ามาและพวกเขาโน้มน้าวให้ใครบางคนสามารถให้บริการด้านการตลาดเนื้อหาได้ แต่เมื่อคุณเข้ามาในห้อง พวกเขาทำไม่ได้ หรือพวกเขากำลังพยายามที่จะทำให้มันดีขึ้นตามที่พวกเขาไปพร้อม ๆ กัน

ฉันคิดว่ามันเป็น ร้องไห้ [for help] ว่าเราต้องดูตัวเลือกค่าตอบแทนต่างๆ มากมาย ไม่ใช่ทุกหน่วยงานที่จะไปรีเทนเนอร์ได้อีกต่อไป และฉันคิดว่าวิธีการชดเชยหน่วยงานต่างๆ จะต้องแตกต่างกัน ชุดทักษะนั้นแตกต่างกัน ความต้องการของลูกค้าแตกต่างกัน และถ้าเราไปดาวน์สตรีม วิธีที่ซัพพลายเออร์สื่อทำงานร่วมกับพาร์ทเนอร์เอเจนซีก็อาจจะเปลี่ยนไปเล็กน้อยเช่นกัน มันง่ายสำหรับฉันที่จะพูดถึงมันตอนนี้เพราะฉันไม่ได้อยู่ในสภาพแวดล้อมของเอเจนซี่ขนาดใหญ่

เราทุกคนต่างมีเรื่องราวเหล่านั้นที่เอเจนซี่อื่นเข้ามาและพวกเขาโน้มน้าวใจใครบางคนว่า พวกเขาสามารถให้บริการการตลาดเนื้อหา แต่เมื่อคุณเข้าไปในห้อง พวกเขาทำไม่ได้ หรือพวกเขากำลังพยายามที่จะทำให้มันดีขึ้นตามที่พวกเขาไปพร้อม

สิ่งหนึ่งที่ฉัน ได้เห็นตามกระแสทั่วๆ ไปของวงการก็คือ แบรนด์ที่เก่งเรื่อง Content Marketing จริงๆ มีทีมที่แข็งแกร่งในบ้าน พวกเขาไม่ใช่แค่การเอาท์ซอร์สทุกอย่าง พวกเขา มีทีมงานภายในที่แข็งแกร่งซึ่งทำงานร่วมกับพันธมิตรที่ดีเพราะพวกเขา มีบทบรรณาธิการเพื่อดมกลิ่น BS W คุณคิดว่าเป็น การผสมผสานที่ลงตัวสำหรับแบรนด์เมื่อพวกเขาจริงจังกับเนื้อหามากขึ้น?

มันตลกเพราะ อีกครั้งฉันเห็น [parallels] มากมายในโซเชียลมีเดีย เมื่อสื่อสังคมออนไลน์เข้ามาครั้งแรกไม่มีใครสามารถเข้าใจได้ เอเจนซี่โซเชียลมีเดียจำนวนมากโผล่ขึ้นมา และในที่สุดผู้นำการตลาดจำนวนมากก็พูดว่า “คุณรู้อะไรไหม? เราควรจะมีทีมอยู่ในบ้าน นี่คือสิ่งที่เราจะใช้ทุกวัน เราควรจะมีสิ่งนี้อยู่ในบริษัท แล้วหาชุดทักษะที่เราต้องการเสริมกับพันธมิตรเอเจนซี่”

เมื่อเราเข้าสู่เนื้อหา ฉันคิดว่าบางบริษัท เชี่ยวชาญในการสร้างทีมเนื้อหาอย่างเป็นธรรมชาติ อย่างที่ฉันนึกถึงบริษัท B2B ขนาดใหญ่อย่าง GE ที่สามารถทำได้เพราะความรู้ในอุตสาหกรรมอย่างลึกซึ้ง เนื่องจากขนาดของแผนก

แต่สิ่งที่ผมมักจะเห็นบ่อยๆ คือ องค์กรไม่มีเวลาในการเปลี่ยนแปลงเพียงพอ แท้จริงแล้ว ฉันเห็นองค์กรประกาศ “ตกลง เราจะมุ่งเน้นไปที่การตลาดเนื้อหา และเฮ้ เด็บบี้ เมื่อวานคุณเป็นผู้จัดการแบรนด์อาวุโส ตั้งแต่วันจันทร์เป็นต้นไป คุณจะเป็นผู้อำนวยการฝ่ายเนื้อหา”

คนเหล่านี้ตื่นเต้นแต่ก็กลัว ฉันไม่รู้ชุดทักษะอะไร

คำถามสุดท้าย: คุณคิดว่าอะไรคือ ข้อผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดเมื่อพูดถึงเนื้อหาที่เอเจนซี่กำลังทำอยู่ตอนนี้?

หน่วยงานที่ผิดพลาด กำลังถูกท้าทายในตอนนี้ คือ พวกเขาอาจมีกระบวนการเชิงกลยุทธ์ เพราะทุกเอเจนซี่มีกระบวนการบางอย่างที่พวกเขาพูดคุยกับลูกค้า โดยปกติแล้วจะอยู่ในรูปแบบทรงกลม หรือปริซึม หรือบางอย่างที่ขี้ขลาด—แต่คุณมีกระบวนการสำหรับ สุดท้าย 06 หลายปีสำหรับวิธีการโฆษณาที่ดีขึ้น หรือการประชาสัมพันธ์ที่ดีขึ้น หรือการวางแผนสื่อที่ดีขึ้น และตอนนี้คุณกำลังพยายามจะบอกว่าเราสามารถสร้างเนื้อหาด้วยกระบวนการเดียวกันนี้ได้หรือไม่ ฉันจะท้าทายความคิดนั้นไม่มีข้อบกพร่องหรือไม่? เพราะผู้ชมในวันนี้และวันพรุ่งนี้ต่างกันมาก คุณต้องหาวิธีที่จะได้รับความไว้วางใจและการอ้างอิงและคำพูดจากปาก

หน่วยงานที่พยายามจำลองแนวคิดการตลาดเนื้อหาผ่านกระบวนการที่สร้างขึ้นสำหรับประเภทอื่น ของการโฆษณา—ฉันไม่คิดว่าแนวคิดจะแข็งแกร่งขนาดนั้น ขณะนี้ มีหน่วยงานโฆษณาที่ยอดเยี่ยมบางแห่งที่ทำงานด้านเนื้อหาได้อย่างยอดเยี่ยม

ฉันคิดว่า Droga5 กำลังทำอะไรอยู่ แต่กระบวนการของพวกเขาทำให้ลูกค้าหรือผู้ชมเป็นศูนย์กลางของทุกสิ่งที่พวกเขาคิดซึ่งมีหลักการเดียวกันกับเนื้อหา

ฉันกลับไป ความเห็นอกเห็นใจ เพราะหลายครั้งที่เรายังคงพูดถึงความท้าทายทางการตลาดผ่านสายตาของแบรนด์ในลักษณะที่แสดงความเห็นแก่ตัวและเห็นแก่ตัว รู้มั้ยว่าปีหน้าเราอยากทำอะไร? เราต้องการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด 10 เปอร์เซ็นต์ โอเค นั่นคือสิ่งที่เราต้องการ? ลูกค้าของเราต้องการอะไร? ลูกค้าของเราสนใจเกี่ยวกับอะไร? และเราจะมีความเกี่ยวข้องในความห่วงใยของพวกเขาได้อย่างไร? ฉันไม่คิดว่าจะมีคนคุยกันมากพอ

การสัมภาษณ์ครั้งนี้เกิดขึ้นแล้ว แก้ไขและย่อ

  • 2016 หน้าแรก2016

Back to top button