กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

จิตวิทยาของเนื้อหาไวรัส

เมื่อพิจารณาจากความรู้สึกทางอินเทอร์เน็ตล่าสุด 2 เรื่องที่เกี่ยวข้องกับรองเท้าผ้าใบสีขาวและหน้ากาก Wookie การเขียนเนื้อหาที่เป็นไวรัสถือเป็นความโชคดีเป็นเรื่องง่าย นักการตลาดบางคนอาจโต้แย้งว่าไม่มีใครสามารถคาดเดาศักยภาพของเนื้อหาที่เป็นไวรัสได้

อย่างไรก็ตาม บุคคลเหล่านี้เป็นคนเดิมๆ ซ้ำๆ ที่ขอให้ทีมการตลาด “ทำลายอินเทอร์เน็ต” และด้วยมากกว่า 100 เปอร์เซ็นต์ของนักการตลาดทั้งแบบ B2B และ B2C ที่คาดว่าจะ ผลิตเนื้อหามากขึ้น ในปีนี้ เป็นการพูดที่น้อยเกินไปที่จะกล่าวว่ามีเนื้อหาอยู่มากมาย ส่วนใหญ่มักจะอ่อนระโหยในความมืดมิด แต่บางชิ้นก็จะหายไป แม้จะไม่ได้รับความช่วยเหลือจาก Kardashian

พิจารณาโพสต์บล็อกนี้จาก Bulimia.com ที่ สร้างภาพฮีโร่ใหม่ ด้วยความช่วยเหลือของ Photoshop นักออกแบบแทนที่ลูกหนูโป่งและเอวเล็ก ๆ จากไอคอนหนังสือการ์ตูนเพื่อเน้นประเภทร่างกายที่สมจริงยิ่งขึ้น เมื่อจับคู่กับต้นฉบับ ความเปรียบต่างอย่างสิ้นเชิงระหว่างภาพสองภาพแสดงข้อความอันทรงพลังเกี่ยวกับปัญหาร่างกายผ่านสื่อที่มีความสัมพันธ์สูง ผลลัพธ์? เกือบ 1,25 กล่าวถึงและมากกว่า 100,

แบ่งปันทางสังคม.

เพื่อนร่วมงานที่สร้างสรรค์ของฉันที่ Fractl สงสัยว่าการรวมกลุ่มแบบนี้เป็นอย่างไรเมื่อเข้าสู่เว็บ เพื่อให้ได้ภาพที่ดีขึ้น เราได้วิเคราะห์ที่อยู่ IP ของ URL ที่ไม่ซ้ำกันสำหรับแต่ละตำแหน่งของโครงการ Bulimia.com ในช่วงเก้าวัน ในเวลาน้อยกว่าหนึ่งสัปดาห์ แคมเปญ ถูกครอบคลุมโดยผู้เผยแพร่ใน 11 รัฐของสหรัฐอเมริกาและ 25 ประเทศ รวมทั้ง อาร์เจนตินา บราซิล เดนมาร์ก ฝรั่งเศส อิตาลี และเกาหลี

ดูแผนที่ด้านล่างเพื่อดูว่าโมเมนตัมของไวรัสเพิ่มขึ้นเมื่อเวลาผ่านไปอย่างไร:

ไม่มีการปฏิเสธว่าโครงการประสบความสำเร็จจากมุมมองการมีส่วนร่วม แต่สิ่งที่น่าสนใจคือภาพที่เน้นว่าเนื้อหาไวรัสอยู่เหนืออุปสรรคทางวัฒนธรรมและอุตสาหกรรมอย่างไร แม้ว่าแคมเปญนี้สร้างขึ้นสำหรับองค์กรในแคลิฟอร์เนียที่จัดหาทรัพยากรให้กับบุคคลที่มีปัญหาเรื่องการกิน การเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วของการรับสินค้าและการแบ่งปันทางสังคมบ่งชี้ว่าเนื้อหาเข้าถึงได้ดีกว่ากลุ่มเป้าหมาย

ในหนังสือของพวกเขา Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Other Die ข้อเสนอของพี่น้อง Chip และ Dan Heath หกองค์ประกอบ พวกเขาเชื่อว่ายกระดับความคิดจากดีไปสู่ยอดเยี่ยม เนื้อหาไวรัสควรเรียบง่าย ไม่คาดฝัน เป็นรูปธรรม น่าเชื่อถือ อารมณ์ และสร้างเรื่องราว (หรือความสำเร็จ)

กล่าวอีกนัยหนึ่ง พวกเขาเชื่อว่ามีวิธีแก้ความบ้าคลั่ง และเมื่อนำไปใช้กับโปรเจ็กต์ซูเปอร์ฮีโร่ ทฤษฎีนี้ก็เป็นจริง แคมเปญนี้ เรียบง่าย เพราะอาศัยเพียงภาพจริงเท่านั้น ผลลัพธ์คือ ไม่คาดคิด เพราะฮีโร่ยังคงสามารถระบุได้ในสถานะที่เปลี่ยนแปลง ภาพเป็น คอนกรีต เพราะพวกเขาวาดภาพจิตแบบเดียวกันสำหรับทุกคนที่มองโครงการ แคมเปญนี้ น่าเชื่อถือ โดยนำเสนอสถิติจาก CDC; และเนื้อหามีอารมณ์ สูง เพราะมันเชื่อมโยงฮีโร่เข้ากับการสนทนาเกี่ยวกับรูปร่างที่ใหญ่ขึ้นมาก

สำหรับเรื่อง โพสต์ทำงานในสองระดับที่แตกต่างกัน ด้านหนึ่งมีการอ้างอิงวัฒนธรรมป๊อปที่ดึงดูดกลุ่มเฉพาะของแฟนหนังสือการ์ตูน ในอีกด้านหนึ่ง ภาพเหล่านี้จุดประกายให้เกิดการอภิปรายทั่วโลกเกี่ยวกับความไม่มั่นคง ไม่ว่าใครจะเห็นด้วยกับเรื่องนี้หรือไม่ไม่สำคัญ มีข้อโต้แย้งที่ต้องทำทั้งสองฝ่าย และแนวคิดที่ดีที่สุดควรเปิดเผยมากกว่าหนึ่งเรื่อง

อย่างไรก็ตาม พึงระลึกไว้เสมอว่า ระเบียบวินัยการวิจัยทั้งหมดทุ่มเทให้กับเนื้อหาไวรัส ดังนั้นจึงมีคำอธิบายเพิ่มเติมออกมา ในการศึกษา ของเธอ เกี่ยวกับความคล้ายคลึงกันของความรู้สึกบน YouTube Limor Shifman ให้เหตุผลว่าวิดีโอที่เป็นไวรัสมักนำเสนอคนธรรมดา ความเป็นชายที่มีข้อบกพร่อง อารมณ์ขัน ความเรียบง่าย ความซ้ำซากจำเจ และ “เนื้อหาแปลก” (หรือไม่มีธีมที่เป็นรูปธรรม) งานวิจัยอื่นๆ ชี้ว่าการแพร่ระบาดเป็นผลมาจากความนิยมที่มาจาก ชุมชนออนไลน์ที่เป็นเนื้อเดียวกัน มากกว่าอินเทอร์เน็ตในวงกว้าง

อย่างไรก็ตาม ทฤษฎีส่วนใหญ่มักจะเน้นที่ส่วนประกอบสำคัญอย่างหนึ่ง มาดูผลงานของ Jonah Berger นักวิจัยที่มีชื่อเสียงในสาขานี้กัน ในฐานะศาสตราจารย์ด้านการตลาดที่ Wharton School ของมหาวิทยาลัยเพนซิลเวเนีย เบอร์เกอร์ได้ทุ่มเทมากกว่า 07 ปีในการศึกษาว่าอิทธิพลทางสังคมส่งผลต่อพฤติกรรมของเราอย่างไร และปัจจัยภายนอกใดที่ผลักดันผลิตภัณฑ์และแนวคิดให้จับต้องได้ ในการศึกษาแรกสุดของเขา

    เขาดูเกือบ 7 เล่ม บทความของ New York Times เพื่อทำความเข้าใจว่าองค์ประกอบใดบ้างที่กระตุ้นให้เกิดการแพร่ระบาด ผลลัพธ์ของเขาบ่งชี้ว่าเนื้อหาที่มีการแบ่งปันกันมากมักจะมีประโยชน์ น่าแปลกใจ และเป็นแง่บวก แต่เหนือสิ่งอื่นใดคือมีอารมณ์ร่วมอย่างมาก

    สังเกตว่าชิป แดน และโยนาห์จะเห็นด้วยอะไร ความเชื่อมโยงทางอารมณ์เป็นสิ่งสำคัญในการขับเคลื่อนการแชร์ และหนึ่งในเป้าหมายที่ใหญ่ที่สุดสำหรับนักการตลาดในปัจจุบันคือการช่วยให้แบรนด์สร้างข้อความที่ผู้คนต้องการแชร์ ความสำเร็จของแคมเปญซูเปอร์ฮีโร่แสดงให้เห็นว่าเนื้อหาสามารถได้รับส่วนแบ่งเพิ่มขึ้นได้อย่างไรหากเนื้อหากระตุ้น ตอบสนอง เช่นความสนใจและความประหลาดใจ

    มีหลายปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อสิ่งที่ผู้อื่นแชร์ทางออนไลน์ วัฒนธรรมป๊อปเบ็ดเช่นหน้ากาก Star Wars ช่วยได้และบทกลอนที่ติดต่อได้เช่น “Damn, Daniel!” ไม่สามารถทำร้าย แต่ตัวอย่างซูเปอร์ฮีโร่แสดงให้เห็นว่าเนื้อหาไวรัสเป็นมากกว่าแค่การโชคดี

    หน้าแรก

    530516011

Back to top button