กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

10 วิธีที่นักข่าวอยากให้ผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์เข้าใจงานของพวกเขา

อดีตนักข่าวที่กำลังกระโดดเข้าสู่บทบาทประชาสัมพันธ์แบ่งปันประเด็นสำหรับเพื่อนร่วมงานใหม่เกี่ยวกับวิธีการมีส่วนร่วมกับผู้รักษาประตูสื่อข่าว

ภูมิทัศน์ของสื่อเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ—และหลังจากโควิด- 07 การเปลี่ยนแปลงนั้นได้รับการเร่ง สำหรับนักข่าวบางคน มันเป็นช่วงเวลาที่เหมาะที่สุดที่จะก้าวไปสู่การประชาสัมพันธ์ แต่พวกเขาหวังว่าจะนำประสบการณ์จากอีกด้านของตารางมาใช้กับงานใหม่ของพวกเขา

เราเพิ่งตามทัน กับผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์สองคนที่เพิ่งเปลี่ยนจากโต๊ะสื่อเป็นการค้าประชาสัมพันธ์

John Defterios อดีตบรรณาธิการและผู้ประกาศข่าวตลาดเกิดใหม่ของ CNN Business ได้เข้าร่วม APCO Worldwide ในตำแหน่งที่ปรึกษาอาวุโส กว่า 35 ประสบการณ์หลายปีที่ครอบคลุมการพัฒนาธุรกิจชั้นนำโดยมุ่งเน้นเป็นพิเศษในด้านการค้า ภูมิรัฐศาสตร์ และพลังงาน

Teena Maddox อดีตรองบรรณาธิการบริหารของ TechRepublic ได้เข้าร่วมกับ Brodeur Partners ในตำแหน่ง รองประธาน

นี่คือคำแนะนำบางส่วนเกี่ยวกับวิธีการทำงานอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นกับนักข่าวที่อยู่ท้ายสนาม:

John Defterios

1. โปรดหาข้อมูลผู้ติดต่อสื่อของคุณ

เป็นคำแนะนำที่ดี แต่ตราบใดที่นักข่าวได้รับอีเมลที่ไม่ต้องการจากผู้เชี่ยวชาญที่ไม่รอบคอบ พวกเขาจะคร่ำครวญต่อไปอย่างเกียจคร้าน

“ ฉันจะได้รับสิ่งที่อธิบายได้ดีที่สุดว่าเป็นคำขอครอบคลุมเรื่องราวแบบสุ่มที่ไม่เกี่ยวข้องกับสิ่งที่เป็นบทสรุประดับโลกที่กว้างมาก บรรณาธิการการตลาดหรือจะไม่ออกอากาศที่ CNN หรือผู้ประกาศข่าวต่างประเทศรายอื่น” Defterios เล่าถึงการเผชิญหน้ากับผู้เชี่ยวชาญด้าน PR ในฐานะผู้ประกาศข่าวของ CNN

“ฉันขอแนะนำอย่างนี้มาก่อน เอื้อมมือออกไปเสนอขาย ใช้เวลาในการรู้ว่าเรื่องราวประเภทใดที่นักข่าวกล่าวถึง และแขกรับเชิญหรือเรื่องราวที่คุณกำลังติดตามจะเหมาะกับบทสรุปนั้นหรือไม่ “

2. ทำความเข้าใจขั้นตอนการทำงานของนักข่าว—และอารมณ์ความคาดหวัง

ซึ่งรวมถึงการอธิบายให้ลูกค้าทราบว่างานไปถึงการลงข่าวของสื่อมากเพียงใด—และ ธรรมชาติที่ไม่แน่นอนของวงจรข่าวที่เปลี่ยนแปลง

“นักข่าวหวังว่าผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์ทุกคนจะรู้ว่าการสัมภาษณ์ทุกครั้งไม่ได้ทำให้เกิดเรื่องราว” แมดดอกซ์กล่าว “คงจะดีถ้าเรื่องราวเกิดขึ้นเพื่อให้ทุกคนใช้เวลาอย่างเต็มที่ แต่บางครั้งการสัมภาษณ์ก็ไม่เป็นไปตามที่คาดหวัง หรือแผนการเผยแพร่มีการเปลี่ยนแปลง เรื่องราวไม่เคยถูกสัญญา เป็นเพียงความหวังของทั้งสองฝ่าย”

Teena Maddox

3. รู้วิธีนำเสนอมุมมองใหม่ๆ ให้กับเหตุการณ์ปัจจุบัน

Defterios นำเสนอเรื่องราวล่าสุดเป็นตัวอย่างของวิธีการช่วยเหลือนักข่าวที่ได้รับมอบหมายให้ครอบคลุมรายการข่าวต่อเนื่องที่พาดหัวข่าว

“ตัวอย่างล่าสุด เป็นเรือขนาดใหญ่พิเศษ Ever Given ที่ติดอยู่ในคลองสุเอซ” เขากล่าว “ฉันอยู่ในเรื่องราวนั้นทุกวันเป็นเวลาสามสัปดาห์ มีแง่มุมต่างๆ มากมายที่ฉันกำลังดำเนินการเกี่ยวกับการเรียกร้องค่าสินไหมทดแทน การหยุดชะงักของห่วงโซ่อุปทาน บทลงโทษที่รัฐบาลอียิปต์กำลังแสวงหา ลูกเรือที่ติดอยู่ ความกว้างและความลึกของสุเอซเอง—รายการเหล่านี้ยาวมาก ผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารที่รอบรู้ดูการรายงานข่าวของเราและแนะนำแขกรับเชิญและเรื่องราวที่สามารถตอบสนองโดยย่อและให้แหล่งข้อมูลที่เป็นข้อมูลเบื้องหลังเพื่อให้เข้าใจอย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้นถึงสิ่งที่เสี่ยงภัยในช่วงวิกฤตนั้น”

นอกเหนือจากการเป็นผู้บริโภคข่าวที่รอบรู้แล้ว ความสามารถในการนำเสนอรูปลักษณ์ใหม่ที่เป็นเรื่องราวข่าวระดับโลกอย่างต่อเนื่องทำให้การประชาสัมพันธ์เป็นแหล่งข้อมูลอันเป็นที่รักของนักข่าว และถ้าข่าวของคุณไม่เข้ากับช่วงเวลานั้น อย่าเสียเวลานักข่าวเลย

“ความสัมพันธ์ในการประชาสัมพันธ์/นักข่าวนั้นเป็นถนนสองทาง” Defterios กล่าว “และ ฉันรู้โดยตรงว่าผู้ที่สนับสนุนการรายงานข่าวและปรับตัวให้เข้ากับกระแสข่าวรายวันจะประสบความสำเร็จมากกว่ามากและจะมีช่องทางเปิดกว้างเกี่ยวกับเรื่องราวในอนาคต ไม่มีอะไรเลวร้ายไปกว่าการได้รับโทรศัพท์ภายใต้เส้นตายในการนำเสนอเรื่องราวซึ่งจะไม่มีโอกาสออกอากาศในวันนั้นหรือสัปดาห์นั้นเนื่องจากการรายงานข่าวสำคัญอย่างต่อเนื่อง”

4. อย่าขว้างช่องทางเดิมหลายครั้ง

แม้ว่าคุณจะติดต่อกับนักข่าวคนอื่นก็ตาม อย่าเสียเวลาจำกัด คน-ชั่วโมง โดยนำเสนอเรื่องเดียวกันให้นักข่าวหลายคนฟัง

“หลายครั้งที่ฝ่ายประชาสัมพันธ์มักจะเสนอขายสิ่งพิมพ์แบบ double และ triple โดยการส่งข่าวประชาสัมพันธ์ฉบับเดียวกันไปยังนักข่าวหลายคนที่ทำงานในทีมข่าว ” แมดดอกซ์อธิบาย “เป็นการดีกว่าที่จะจำกัดโฟกัสของคุณให้แคบลงและหานักข่าวที่พูดถึงหัวข้อนั้น แล้วส่งพวกเขาไปที่สนาม แทนที่จะระเบิดให้ทุกคนรู้”

5. คิดเกี่ยวกับสื่อแบบองค์รวม

สื่ออย่าง CNN มีช่องทางและคุณสมบัติที่แตกต่างกันมากมาย และการทำความเข้าใจว่าเรื่องราวของคุณเหมาะสมกับองค์กรในเรื่องใดเป็นสิ่งสำคัญ อธิบาย เดฟเทริโอ ในขณะที่สิ่งสำคัญในเกมสื่อสัมพันธ์ยังคงเดือดถึงการมีเรื่องราวที่ดี คุณต้องรู้ว่าจะส่งเรื่องราวของคุณไปที่ไหนเพื่อหาคนรับฟังความเห็นอกเห็นใจ

“เข้าหาแต่ละแหล่งอย่างครบถ้วน ของแพลตฟอร์มสื่อของพวกเขา” Defterios กล่าว “ตัวอย่างเช่น หลายครั้งที่ CNN เรื่องราวอาจไม่น่าสนใจในช่องทีวี แต่อาจได้รับความนิยมอย่างมากทางออนไลน์ เจาะลึกลงไปอีกเล็กน้อยในกรณีของ CNN ลองนึกถึง CNN US vis-à-vis CNN International, CNN Arabic และ CNN Español”

[RELATED: Pick & choose articles for your newsletters and intranets. Get First Draft now.]

6. โปรดใช้วิจารณญาณในการขอเปลี่ยนแปลงหรือแก้ไข

อย่าขอการเปลี่ยนแปลงโดยไม่มีเหตุผลอันแน่ชัดในการทำเช่นนั้น เตือน Maddox.

“บางครั้งมืออาชีพด้านการประชาสัมพันธ์ขอให้เปลี่ยนใบเสนอราคาหลังจากที่เรื่องราวดำเนินไป” เธออธิบาย “ใบเสนอราคาเดิมมีความถูกต้อง แต่พวกเขาต้องการเปลี่ยนในนามของลูกค้าของพวกเขา สิ่งพิมพ์ที่มีจริยธรรมไม่สามารถเปลี่ยนใบเสนอราคาที่ถูกต้องได้โดยปราศจากเหตุผลที่ดี และทำให้ความสัมพันธ์ในอนาคตระหว่างมือโปรประชาสัมพันธ์และสิ่งพิมพ์มีความตึงเครียดมากขึ้นเมื่อมีการส่งคำขอประเภทนี้”

7. ยึดมั่นในการห้ามส่งสินค้าของคุณ

ประการแรก ห้ามสั่งห้ามสินค้าข่าวที่ไม่รับประกัน การคว่ำบาตรไม่ได้บ่งชี้ให้นักข่าวทราบว่าข่าวของคุณน่าแจ้งข่าวมากกว่า เป็นการจัดเตรียมที่สุภาพเพื่อช่วยนักข่าวในการจัดเตรียมการรายงานข่าวหรือการพัฒนาที่ทันท่วงที

และเมื่อคุณตัดสินใจว่าจะยกเลิกการคว่ำบาตรเมื่อใด ให้ยึดติดกับมันเหมือนกาว

“หลายครั้งที่ข่าวประชาสัมพันธ์ถูกส่งออกไปพร้อมกับเวลาห้ามส่งสินค้า จากนั้นการห้ามส่งสินค้าจะมีการเปลี่ยนแปลงหนึ่งหรือสองครั้งก่อนที่จะถูกยกเลิก และนักข่าวได้รับอีเมลที่น่าตกใจจากผู้เชี่ยวชาญด้านประชาสัมพันธ์” แมดดอกซ์กล่าว “นี่เป็นเรื่องยากสำหรับสิ่งพิมพ์ที่จะติดตาม โดยมีอีเมลหลายร้อยฉบับเข้ามาทุกวัน และอาจส่งผลให้สิ่งพิมพ์ไม่ต้องการครอบคลุมถึงบริษัทนั้นอีก โดยรู้ว่าการคว่ำบาตรอาจมีการเปลี่ยนแปลงอีกครั้งสำหรับการแถลงข่าวในอนาคต”

นักข่าวที่รอบคอบอาจเดินหน้าต่อไปจากเรื่องราวทั้งหมดด้วยกัน “หลีกเลี่ยงเรื่องราวนั้นดีกว่าเสี่ยงกับการคว่ำบาตร” Maddox กล่าว

8. รู้ว่านักข่าวต้องการได้รับการติดต่ออย่างไรและมีข้อ จำกัด อะไรบ้าง

ทุกคนมีความคาดหวังที่สมเหตุสมผลเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวและนักข่าวจำนวนมาก จะไม่ให้อภัยคุณในการส่งสำนวนของคุณไปยังช่องส่วนตัวและที่อยู่อีเมล มันเป็นปริศนาที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา และสิ่งที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นแฟชั่นในฐานะวิธีการขยายงานตอนนี้อาจกลายเป็นสิ่งที่ไม่เริ่มต้นได้

“เมื่อฉันเริ่มอาชีพของฉันในช่วงกลาง -'90 s, จดหมายหอยทากและโทรศัพท์ การโทรเป็นเรื่องปกติ” แมดดอกซ์กล่าว “ ในช่วงปลายปี '35 ข่าวประชาสัมพันธ์ก็ถูกส่งทางอีเมลเช่นกัน ตอนนี้ หากนักข่าวได้รับโทรศัพท์ พวกเขาไม่น่าจะรับสาย และรายการเดียวที่ส่งผ่านการจัดส่งคือชุดอุปกรณ์กดขนาดใหญ่ แต่อย่า DM นักข่าวบน Twitter หรือที่แย่กว่านั้นคือบัญชี Facebook ส่วนตัวของพวกเขา เป็นเรื่องที่ยกโทษให้ไม่ได้”

9. เป็นคนน่าเชื่อถือ

Defterios กล่าวว่าในฐานะนักข่าว การรู้ว่าใครเป็นคนขว้างเขาให้น่าเชื่อถือนั้น เป็นส่วนหนึ่งของการตัดสินเสมอว่า เพื่อติดตามเคล็ดลับ

“ เชื่อมั่นในบุคคลที่นำเสนอเรื่องราวและความเข้าใจของพวกเขาเกี่ยวกับสิ่งที่ทำให้เรื่องราวหรือเนื้อหาที่เป็นข่าวที่มั่นคงและน่าสนใจ” เขากล่าว

การมีข้อมูลหรือการวิจัยเพื่อแบ่งปันก็เป็นประโยชน์เช่นกัน “ฉันยังมีเวลาเหลือเฟือสำหรับผู้ที่โทรมาด้วยการวิจัยหรือการศึกษาที่เปิดเผยข้อมูลที่ไม่สามารถหาได้จากที่อื่น—การลงทุนไหลเข้าสู่ภูมิภาค, การสำรวจความคิดเห็นในหัวข้อที่กำลังเป็นที่นิยม, ใช้เทคโนโลยีบางอย่างเป็นตัวอย่างที่สำคัญ ,” เขาพูดว่า.

10 เตรียมพร้อมที่จะนำเสนอในสนามของคุณ

หากคุณได้รับความสนใจจากนักข่าวเกี่ยวกับสนามของคุณ ให้ส่งคำขอติดตามผลให้ทันท่วงที . นี่คือช่วงเวลาที่สร้างความสัมพันธ์—หรือเมื่อทุกอย่างพังทลาย

“ ไม่มีอะไรน่าผิดหวังในฐานะนักข่าวมากไปกว่าการได้สำนวนการขายที่ยอดเยี่ยมและการประชาสัมพันธ์ที่ไม่ ไม่ตอบสนองต่อการติดตามของคุณเมื่อคุณถึงกำหนด” Maddox กล่าว “หรือแหล่งสัมภาษณ์ที่ไม่สามารถใช้ได้จนกว่าจะถึงสามสัปดาห์ต่อมา”

เคล็ดลับพิเศษบางอย่าง

Defterios และ Maddox เสนอเคล็ดลับการแยกทางจำนวนหนึ่ง:

  • สร้างความสัมพันธ์ของคุณก่อนที่จะเริ่มทอย เพื่อที่คุณจะได้ไม่ต้องรับสาย กำหนดเป้าหมายสื่อที่ได้รับตามความเป็นจริง เรื่องราวของคุณไม่น่าจะเหมาะกับร้านค้าต่างประเทศ ภูมิภาค และท้องถิ่นทั้งหมดในคราวเดียว
  • เป็นเจ้าของเรื่องราว หากคุณไม่พบสำนวนการขายที่น่าสนใจ ทำไมนักข่าวจึงควร

ค้นหาว่าใครคือผู้ติดต่อที่ถูกต้องในสิ่งพิมพ์ และพัฒนาความสัมพันธ์กับพวกเขา เข้ามาหาพวกเขาโดยการให้แนวคิดเรื่องที่เป็นของแข็ง แล้วพวกเขาจะผ่านเข้ามาหาคุณ

อะไรคือเคล็ดลับที่ดีที่สุดที่คุณได้รับเกี่ยวกับการเสนอขายสื่อ PR Daily ผู้อ่าน?

  • 319572 หน้าแรก
  • 319571การตลาดดิจิทัล (กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล)
  • Leave a Reply

    Your email address will not be published. Required fields are marked *

    Back to top button