กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

เรื่องจริงบน MarTech: 10 ขั้นตอนในการเลือกผู้ขายที่ดีขึ้น

การสำรวจอุตสาหกรรมในช่วงหลายทศวรรษที่ผ่านมาได้แสดงให้เห็นซ้ำแล้วซ้ำอีกว่าโครงการเทคโนโลยีมากกว่าครึ่งหนึ่งล้มเหลวในการบรรลุวัตถุประสงค์ – หรือเพียงแค่ล้มเหลวทันที การสนทนาของฉันกับลูกค้าของ Martech ชี้ว่าอัตราความสำเร็จของพวกเขาไม่ได้ดีไปกว่านี้แล้ว

มีเหตุผลหลายประการสำหรับเรื่องนี้ แต่จากประสบการณ์ของผม ปัญหาด้านเทคโนโลยีส่วนใหญ่เกิดขึ้นในช่วงเริ่มต้นที่สำคัญของการริเริ่ม เมื่อเรือแล่นไปในทิศทางใดทิศทางหนึ่ง อาจทำให้บังคับเรือกลับได้ยาก

การเลือกผู้จำหน่ายและเทคโนโลยีที่เหมาะสมสำหรับการริเริ่มทางการตลาดของคุณเป็นหนึ่งในการตัดสินใจที่สำคัญที่สุดที่คุณสามารถทำได้ในช่วงแรกๆ ทางเลือกที่ผิดไม่ได้ทำให้โครงการเสียหายเสมอไป แต่อาจทำให้สำเร็จได้ยากขึ้นมาก

ในท้ายที่สุด การเลือกเทคโนโลยีที่ดีกว่าหมายถึงการเลือก เทคโนโลยีที่เหมาะสมกว่า ตามนี้เลยค่ะ ขั้นตอนในการทำเช่นนั้น

1. สร้างทีมที่เหมาะสม

อย่าลืมรวมทีมไว้ก่อน! การตัดสินใจด้านเทคโนโลยีมากเกินไปยังคงเกิดขึ้นโดยบุคคลหรือแผนกเดียว ซึ่งนำไปสู่ปัญหาตามมาอีกมากมาย ตัวอย่างเช่น ฉันเคยเห็นทีมการตลาดเลือกเครื่องมือที่ไม่สามารถรวมเข้ากับกลุ่มที่เหลือได้ และทีมไอทีก็เลือกแพลตฟอร์มที่มีความสามารถในการใช้งานที่ไม่ดีนักสำหรับนักการตลาด

ทีมการตลาดแบบสหวิทยาการและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียด้านเทคนิคเป็นวิธีที่ดีที่สุด เพียงให้แน่ใจว่าทีมมีผู้นำธุรกิจเป็นประธาน

2. กำหนดความสำเร็จของธุรกิจ

คุณกำลังจะไปที่ไหนสักแห่งด้วยเทคโนโลยีการตลาดใหม่นี้ ที่ไหน? คุณจะแปลกใจว่าองค์กรไม่สามารถตอบคำถามนั้นได้กี่ครั้ง ผู้นำโครงการมักจะพูดเป้าหมายเช่น “เราจำเป็นต้องแทนที่แพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติที่ล้าสมัยของเรา”

โอเค—นั่นคงจะจริง แต่สิ่งที่คุณพยายามทำให้สำเร็จจากมุมมองทางธุรกิจคืออะไร? คุณต้องการให้ผู้คนจำนวนมากขึ้นภายในเพื่อส่งข้อความเพื่อเร่งกระบวนการของคุณและขยายการเข้าถึงของคุณหรือไม่? ผสานรวมการวิเคราะห์แบบ omnichannel เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมที่ดีขึ้นกับฐานลูกค้าที่มีอยู่ของคุณหรือไม่ ประหยัดเงินโดยการหลบหนีจากโซลูชันที่แพงเกินไป? สิ่งเหล่านี้เป็นเป้าหมายที่แตกต่างกันซึ่งอาจนำคุณไปสู่ผู้ขายที่แตกต่างกัน

ทุกกระบวนการคัดเลือกจะเผชิญกับการประนีประนอมที่อาจเป็นไปได้ยาก เป้าหมายทางธุรกิจที่ชัดเจนชัดเจนเป็นมาตรฐานที่สอดคล้องกันตลอด เพื่อให้คุณสามารถตัดสินใจได้อย่างถูกต้องตลอดเส้นทาง เป้าหมายทางธุรกิจตามเกณฑ์การคัดเลือกยังปกป้องคุณเมื่อ

ผู้ค้า Martech รายใหญ่เริ่มกลั่นแกล้งผู้บริหารของคุณ

.

3. พัฒนาข้อกำหนดเชิงโต้ตอบ

ข้อกำหนดในการเลือกเทคโนโลยีส่วนใหญ่แย่มาก แต่ก็ไม่จำเป็น

สิ่งแรกที่ต้องทำคือปิด Excel และเปิด Word หลีกเลี่ยงรายการตรวจสอบข้อกำหนดที่ยาวเหยียดและแทนที่จะบอกเล่าเรื่องราวดิจิทัล คุณสามารถย้อนกลับไปยังคู่มือการตลาดที่คุ้นเคยเกี่ยวกับวิธีการออกแบบที่เน้นผู้ใช้เป็นศูนย์กลาง (UCD) โดยเน้นกรณีการใช้งาน เรื่องราว หรืองานยอดนิยม ไม่ว่าคุณจะเรียกมันว่าอะไรก็ตาม แค่ทำมัน. (นี่คือตัวอย่าง

.)

ด้วยวิธีนี้ เมื่อผู้จำหน่ายแข่งขันกันอย่างว่องไวซึ่งรวมถึงการสาธิต ต้นแบบ และการฝึกอบรม ประสบการณ์จะกลายเป็นแบบโต้ตอบ (เพราะคุณได้รับการปฏิบัติจริง) และเป็นจริง (เพราะคุณกำลังบอกเล่าเรื่องราวที่ไม่เหมือนใคร)

4. รับตัวเลือกผู้ขายที่เหมาะสม

การได้รับตัวเลือกที่เหมาะสมเป็นสิ่งสำคัญ มีองค์กรจำนวนมากที่เสียเวลาประเมินเครื่องมือที่ไม่เหมาะสม

อย่าใช้มุมมองภาพรวมของตลาดกลางในการพิจารณาว่าใครควรอยู่ในรายการของคุณ ให้ค้นหาโซลูชันที่เป็นไปได้ซึ่งสร้างขึ้นโดยพื้นฐานเพื่อตอบสนองกรณีการใช้งานที่สำคัญที่สุดของคุณแทน โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ถึงเวลาที่จตุภาคจะได้รับ “ของจริง

.”

5. ร่าง RFP จริง

องค์กรธุรกิจต่างกังวลเกี่ยวกับการจัดทำคำขอข้อเสนอ (RFPs) และด้วยเหตุผลที่ดี: การพัฒนา RFP อาจเป็นความพยายามที่สร้างความกระวนกระวายใจ ทีมคัดเลือกบางครั้งตอบสนองด้วยการหักโหม — รวบรวมรายการตรวจสอบข้อกำหนดยาวๆ และวางข้อเรียกร้องที่คลุมเครือให้กับผู้ประมูล

คุณสามารถทำอย่างอื่นได้ RFPs ควรเป็นมิตรกับมนุษย์ ขนาดของมนุษย์ และเชิงมนุษย์ กำจัดคำศัพท์และแชร์เรื่องราวที่คุณพัฒนาขึ้นในขั้นตอนที่ 3 ใช่ คุณจำเป็นต้องรวมข้อกำหนดทางเทคนิคและสถาปัตยกรรมด้วย แต่ถึงกระนั้นก็สามารถนำเสนอเป็นคำถามเพิ่มเติมเกี่ยวกับ “อย่างไร” และน้อยกว่าเกี่ยวกับ “อะไร” หากคุณเชิญการสนทนาที่ชาญฉลาด คุณจะได้รับข้อเสนอที่ดีขึ้นมาก

6. จำไว้ว่าการเห็นคือ(เกือบ)เชื่อ

แต่คุณไม่ควรให้ความสำคัญกับการตอบข้อเสนอเป็นลายลักษณ์อักษรมากเกินไปกับ RFP เพราะเทคโนโลยีเชิงโต้ตอบจะดูแตกต่างไปจากบนหน้าจอเสมอเหมือนในกระดาษ

ระยะสาธิตเป็นกุญแจสำคัญ เพราะนั่นคือจุดที่คุณสามารถเริ่มแยกแยะระหว่างข้อเสนอของคู่แข่งได้

อย่าทำผิดพลาดทั่วไปในการให้ผู้ขายสาธิตสินค้าของตนด้วยวิธีที่ไม่มีโครงสร้าง ตั้งค่ากระบวนการสาธิตที่เข้มงวด โดยที่ผู้เสนอราคาที่แข่งขันกันจะแสดงให้เห็นว่าระบบของพวกเขาจะทำงานอย่างไรในสถานการณ์ของคุณ ในทำนองเดียวกัน เมื่อคุณตรวจสอบการผสานรวมหรือข้อกำหนดทางเทคนิคอื่นๆ ให้กดผู้เสนอราคาเพื่อแสดงตัวอย่างจริงพร้อมโค้ดที่กำลังทำงานจริง แทนที่จะแสดงเพียงไดอะแกรมหรือการรับรองที่คลุมเครือ

7. แต่อย่าลืมว่าทำดีกว่า

การมองเห็นเป็นสิ่งที่ดี การทำจะดีกว่า กำหนดเวลา การแข่งขัน กับผู้เข้ารอบอย่างน้อยสองคนซึ่งสมาชิกของทีมที่หลากหลายของคุณจะได้รับเสมอ ลงมือปฏิบัติจริงกับระบบการแข่งขัน ต้องใช้ความพยายามในทุกส่วน — ไม่น้อยเพราะต้องมีการฝึกอบรมผู้ใช้

สิ่งนี้อาจทำให้คุณต้องเสียเงินจำนวนเล็กน้อย แต่ผลตอบแทนนั้นคุ้มค่ามาก การทดสอบระบบด้วยสถานการณ์และข้อมูลของคุณเองเป็นการบ่งชี้ที่ดีที่สุดว่าเทคโนโลยีและผู้จำหน่ายมีความเหมาะสมหรือไม่ ที่สำคัญมันยังสอนคุณโดยตรงเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงทั้งหมดที่คุณอาจต้องทำภายในเพื่อใช้ประโยชน์จากระบบใหม่อย่างเต็มที่

ห้าขั้นตอนของการคิดเชิงออกแบบแสดงเป็นขั้นตอนสำหรับการตรวจสอบแพลตฟอร์ม Martech โดยมีจำนวนผู้ขายที่คาดหวังในวงเล็บ ที่มา: กลุ่มเรื่องจริง

8. แพ้สูตร

ในระหว่างกระบวนการนี้ คุณจะต้องทำการตัดสินใจแบบ “ไม่เลือก” — โดยพื้นฐานแล้วจะลงคะแนนให้ผู้ขายบางรายออกจากเกาะ วิธีที่ดีที่สุดในการทำเช่นนั้นคืออะไร? มีวิธีการตัดสินใจที่ถูกต้องตามกฎหมายมากมาย: การลงคะแนนเสียง ฉันทามติ คำสั่งผู้นำ และอื่นๆ เมื่อทำงานกับลูกค้า ฉันพยายามที่จะได้รับฉันทามติ แม้ว่าจะเป็นไปไม่ได้เสมอไป

มีแนวทางหนึ่งที่คุณควรหลีกเลี่ยง: สูตรทางคณิตศาสตร์ ซึ่งสมาชิกในทีมให้คะแนนข้อเสนอของคู่แข่ง และคุณใช้เปอร์เซ็นต์การถ่วงน้ำหนักเพื่อสร้างอันดับโดยรวม วิธีการตามสเปรดชีตดังกล่าวทำให้เกิดความเพ้อฝันของความถูกต้องทางวิทยาศาสตร์ แต่ในทางปฏิบัติ วิธีการดังกล่าวแทบไม่เคยเป็นตัวแทนของคำตัดสินที่แท้จริงของทีม เกิดอะไรขึ้นจริงๆ? ผู้คนปรับคะแนนใหม่เพื่อสะท้อนถึงการจัดอันดับโดยสัญชาตญาณของตนเอง

แทนที่จะใช้แนวทางที่ไม่มี BS ในการพูดคุยอย่างเปิดเผยในระหว่างการประชุมสรุปและเชิญสมาชิกให้เรียงลำดับและปรับทางเลือกของพวกเขา จากนั้นทำงานเพื่อตกลงว่าผู้ขายรายใดจะผลักดันให้ผ่านเข้าสู่รอบต่อไป ข่าวดีก็คือ หากคุณได้ปฏิบัติตามแนวทางเชิงประจักษ์ที่ปรับเปลี่ยนได้ดังที่อธิบายไว้ข้างต้น ความแตกต่างระหว่างผู้ขายมักจะได้รับการบรรเทาอย่างชัดเจน

9. เจรจาต่อรองแต่เนิ่นๆและบ่อยครั้ง

ลูกค้าส่วนใหญ่จะไม่เริ่มเจรจาค่าธรรมเนียมและเงื่อนไขจนกว่าพวกเขาจะเลือกผู้ขาย วิธีการดังกล่าวทำให้คุณหมดอำนาจในหลายประการ ประการแรก การสูญเสียการแข่งขันจะกัดเซาะอำนาจการต่อรองของคุณ จากนั้นแรงกดดันด้านเวลาก็มีผลกับคุณ เนื่องจากแรงกดดันที่ก่อตัวขึ้นเพื่อเริ่มปรับใช้แพลตฟอร์มที่คุณเลือก

คุณควรเริ่มการเจรจาเมื่อคุณเริ่มได้รับการตอบกลับ RFP ของคุณเป็นครั้งแรก คุณควรยืนยันข้อเสนอราคาที่ครอบคลุมและร่างข้อตกลงล่วงหน้า เริ่มลดค่าธรรมเนียมส่วนเกิน ผลักดันข้อตกลงระดับการให้บริการที่อ่อนแอ และท้าทายเงื่อนไขที่ไม่เป็นมิตร และทำให้ชัดเจนว่าการตอบสนองต่อข้อกังวลของคุณเป็นเงื่อนไขสำหรับการเข้าสู่รอบการสาธิต และสำหรับการเริ่มตั้งแต่การสาธิตไปจนถึงการปิดการขาย และหลังจากการปิดการขาย ให้เจรจาเพิ่มเติมก่อนประกาศผู้ชนะ

มนต์ของคุณในทุกขั้นตอนควรเป็น “ราคาและเงื่อนไขเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการตัดสินใจของเรา”

แม่ค้าจะดันกลับ พวกเขาเป็นผู้เชี่ยวชาญในเกมนี้ คุณน่าจะไม่ใช่ผู้เชี่ยวชาญ แต่คุณเป็นผู้ซื้อ ดังนั้นคุณควรกำหนดกระบวนการและไม่ควรกังวลเกี่ยวกับความรู้สึกที่ทำร้าย ทุกอย่างจะรีเซ็ตเมื่อคุณเซ็นสัญญา ดังนั้น ได้สัญญาที่ดีที่สุดเท่าที่คุณจะทำได้ .

อ่านเพิ่มเติมจาก Jarrod Gingras จาก The Real Story Group

    . ขับเร็ว

วิธีที่ดีที่สุดในการยืนยันว่าคุณได้เลือกถูกต้องแล้ว และวิธีที่ดีที่สุดในการทำความเข้าใจว่าสิ่งต่างๆ จะแตกต่างไปจากเทคโนโลยีใหม่นี้อย่างไร คือการเปิดตัวการทดสอบนำร่องในสภาพแวดล้อมจริงโดยเร็วที่สุด แม้ว่าการอบขนมไม่ได้ออกแบบมาเพื่อสร้างอินสแตนซ์การผลิต แต่ในโปรแกรมนำร่อง คุณต้องการบางสิ่งที่คุณสามารถเปิดตัวให้กับลูกค้าหรือเพื่อนร่วมงานในที่ทำงานของคุณได้

ดังนั้นจงเลือกนักบินที่ดี — ไม่ใช่สิ่งที่ซับซ้อนเกินไป แต่ยังเป็นตัวแทนของคุณค่าที่คุณต้องการจากแพลตฟอร์ม คุณอาจต้องการเปิดตัวโครงการนำร่องในประเทศเดียวหรือกรณีการใช้งานทางการตลาดที่เฉพาะเจาะจง ไม่ว่าคุณจะตั้งค่าโครงการนำร่องอย่างไร ให้บันทึกบทเรียนที่ได้รับในเชิงรุกก่อนที่จะไปยังชุดการเปิดตัวที่กว้างขึ้น

เป้าหมายสุดท้าย

ในที่สุด การเลือกเทคโนโลยีที่ดีกว่าจะทำให้คุณเลือกเทคโนโลยีที่เหมาะสมกว่า แพลตฟอร์มใหม่ไม่ได้รับประกันความสำเร็จของ Martech แต่การเลือกเครื่องมือที่เหมาะสมจะทำให้คุณประสบความสำเร็จในการเปลี่ยนแปลงอื่นๆ ทั้งหมดที่ทีมของคุณต้องดำเนินการ

Real Story on MarTech นำเสนอผ่านความร่วมมือระหว่าง MarTech และ Real Story Group

องค์กรวิจัยและให้คำปรึกษาที่ไม่เชื่อเรื่องพระเจ้าของผู้ขายที่ช่วยให้องค์กรตัดสินใจซื้อแอปพลิเคชันเทคโนโลยีการตลาดและเครื่องมือในที่ทำงานดิจิทัล

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Back to top button