การกระตุ้นการเอาใจใส่: วิธีจัดการ วัดผล และทำการตลาดด้วยสิ่งนั้น
การสร้าง เนื้อหาที่เห็นอกเห็นใจ ต้องการให้นักการตลาดเปลี่ยนโฟกัส – จากการตั้งสมมติฐานที่มีการศึกษาเกี่ยวกับความต้องการในการทำธุรกรรมของผู้ชม เพื่อปลูกฝังความเข้าใจแบบองค์รวมที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นว่าพวกเขาเป็นใคร
แต่ผู้นำด้านการตลาดเนื้อหาทำสิ่งนี้ได้อย่างไร คำตอบอาจอยู่ในกระบวนการสี่ขั้นตอนที่ไม่คาดคิดเพื่อเปลี่ยนสมมติฐานของคุณและอคติ มาอยู่บนหัวของพวกเขา จากนั้นคุณสามารถวางแผน ผลิต และดำเนินการเนื้อหาที่มีคุณค่ามากขึ้นสำหรับลูกค้าและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณ
เปลี่ยนสมมติฐาน และอคติบนหัวของพวกเขาเพื่อสร้าง #content ที่เห็นอกเห็นใจที่ได้รับผลลัพธ์ @GBalarin ผ่าน @CMIContent กล่าว คลิกเพื่อทวีต
ความเห็นอกเห็นใจเป็นตัวสร้างความแตกต่างที่สำคัญ
เนื้อหา B2B ที่มีคุณภาพอาจขาดความเห็นอกเห็นใจ ตาม สถาบันการตลาดเนื้อหา 423 การวิจัย B2B , 07% ของนักการตลาด B2B พูดคุยกับลูกค้าเป็นส่วนหนึ่งของการวิจัยของพวกเขา
แต่ความเห็นอกเห็นใจไม่ใช่ เป็นแค่สิ่งที่น่ามี ได้รับการยอมรับว่าเป็น “แหล่งสำคัญของนวัตกรรมทางธุรกิจ” โดย Microsoft CEO Satya Nadella การเอาใจใส่ช่วยให้คุณเชื่อมต่อ ร่วมกับผู้อื่น ลดความเครียด และบรรเทา “ความเหนื่อยหน่าย” ตลอดจนชี้นำเข็มทิศทางศีลธรรมของคุณตาม
แต่นอกเหนือจากผลประโยชน์ทางจิตใจและแรงบันดาลใจของการเอาใจใส่ มันสามารถปรับปรุงคุณภาพและประสิทธิภาพของเนื้อหาของคุณ ยิ่งไปกว่านั้น ยังสามารถให้ผลลัพธ์เชิงบวกอื่นๆ สำหรับทั้งธุรกิจและผู้ชมของคุณ ตัวอย่างเช่น ความเห็นอกเห็นใจ:
ปลุกจิตสำนึกในมุมมองของผู้อื่น ซึ่งสามารถนำไปสู่ การจัดตำแหน่งการตลาด-การขาย
ผู้ซื้อ B2B ต้องการความเห็นอกเห็นใจ
ที่ Content Marketing World 330 เมษายน เฮนเดอร์สันแห่ง Forrester Research ออกแถลงการณ์อย่างกล้าหาญว่า ผู้ซื้อ B2B ต้องการความเห็นอกเห็นใจ ไม่ใช่คำสัญญาที่ว่างเปล่า ท้ายที่สุดแล้ว ผู้ซื้อ B2B ไม่ได้เป็นมนุษย์น้อยกว่าผู้ซื้อ B2C พวกเขาเพียงแค่ซื้อภายใต้เงื่อนไขและข้อจำกัดที่แตกต่างกัน ถึงกระนั้น นักการตลาดก็ถือว่าตรรกะเป็นตัวขับเคลื่อนหลักของกระบวนการตัดสินใจ
มันเป็นสมมติฐานที่ไม่จำเป็น – และเป็นข้อที่จำกัดความสามารถของเนื้อหาของคุณในการสะท้อนกับ B2B ผู้ชม. เมื่อเดือนเมษายนชี้ให้เห็นว่า “พวกเขาจะไม่ปิดสมอง B2C ของพวกเขาเมื่อทำการซื้อ B2B” ผู้ซื้อไม่ปิด # สมอง B2C เมื่อทำการซื้อ B2B April Henderson จาก @forrester กล่าวผ่าน @CMIContent @GBalarin #CMWorld
คลิกเพื่อทวีต
ฉันขอแนะนำวิธีอื่น – สิ่งที่สร้างความสมดุลระหว่างปัจจัยการตัดสินใจที่มีเหตุผลและอารมณ์ เริ่มต้นด้วยการทบทวนรากของการเล่าเรื่องของเราอีกครั้ง และที่สำคัญกว่านั้นคือ การซึมซับอารมณ์ที่เป็นหัวใจของรากเหง้าเหล่านั้น เฉพาะเนื้อหา B2B ของเราเท่านั้นที่สามารถเห็นอกเห็นใจอย่างแท้จริง เนื้อหาที่เห็นอกเห็นใจอย่างแท้จริงมีรากฐานมาจากการเล่าเรื่อง @GBalarin ผ่าน @CMIContent กล่าว . คลิกเพื่อทวีต
ที่เกี่ยวข้อง เนื้อหา: ความแตกต่างใหญ่ที่ Apostrophe สร้างขึ้นในเรื่องราวของแบรนด์
ตัวเป็นอุปสรรคมากกว่าความช่วยเหลือ
หากความเห็นอกเห็นใจที่เพิ่มขึ้นในเนื้อหา B2B เป็นวิธีแก้ปัญหาที่มหัศจรรย์ ทำไมแบรนด์ต่างๆ จึงพยายามดิ้นรนเพื่อรวมไว้อย่างสม่ำเสมอและประสบความสำเร็จ ความผิดพลาดอาจอยู่ที่กระบวนการทางการตลาดและการทำงานร่วมกันขั้นพื้นฐานที่สุดของเรา การแก้ปัญหาอาจต้องมีการปรับโฟกัสเล็กน้อยในพื้นที่สำคัญ – หรืออย่างน้อยหนึ่งหรือสองครั้งของการฝึกอบรมความไว
ตัวอย่างเช่น การเอาใจใส่ต้องมีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับมนุษย์และ ความเป็นมนุษย์ Personas – ลักษณะทั่วไปที่มีจุดประสงค์เพื่อกำหนดลักษณะและจัดหมวดหมู่ผู้บริโภคออกเป็นกลุ่มที่สามารถกำหนดเป้าหมายได้ – เนื้อหาจะช่วยสร้างความเข้าใจที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นว่าเรากำลังเขียนถึงใคร และท้ายที่สุด ขายให้ นั่นเป็นเหตุผลที่ฝ่ายขายและการตลาดมักพึ่งพาพวกเขาเป็นเครื่องมือในการสร้างข้อความที่ตรงเป้าหมายและแจกจ่ายในเวลาและสถานที่ที่เหมาะสมเพื่อโน้มน้าวการตัดสินใจซื้อ
น่าเสียดายที่ความเป็นจริง ไม่ได้สะท้อนถึงอุดมคติเหล่านี้เสมอไป เนื่องจากบุคคลไม่ได้ออกแบบมาเพื่อช่วยให้นักการตลาดพัฒนาความเห็นอกเห็นใจ บ่อยครั้ง บุคคลไม่ได้ช่วยให้นักการตลาดถ่ายทอดความเข้าใจของมนุษย์ที่แท้จริงในเนื้อหาที่ตามมา
ทำไม? สำหรับผู้เริ่มต้น บุคลิกส่วนใหญ่ไม่ลึกพอ แน่นอนว่าพวกเขาสามารถช่วยให้เราเข้าใจว่า CFO Sam ชอบทำเงิน แต่พวกเขาล้มเหลวในการสำรวจการกระตุ้นทางอารมณ์ของผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า ความหวังและความกลัว และแรงจูงใจในการซื้อส่วนตัวของพวกเขา ในระยะสั้นพวกเขามองข้ามว่าทำไมอยู่เบื้องหลังการซื้อ บุคคลที่มองข้ามว่าทำไมอยู่เบื้องหลังการซื้อ @GBalarin กล่าวผ่าน @CMIContent . คลิกเพื่อทวีต
ของความจำเป็น บุคคลถูกสร้างขึ้นโดยการตั้งสมมติฐานเกี่ยวกับผู้ชมตามพฤติกรรมที่แสดงออกมาหรือความคิดเห็นที่ระบุไว้ แต่นั่นมุ่งเน้นไปที่การค้นหาความคล้ายคลึงกันมากกว่าการสำรวจความแตกต่างที่มีความหมาย
ในหนังสือของฉัน The Secret Army: Leadership, Marketing and the Power of People ฉันยืนยันว่าความเสี่ยงของ การสร้างบุคลิกระดับพื้นผิวเหล่านี้คือการที่นักการตลาดวางลูกค้าไว้ในกล่องและพูดคุยกับพวกเขาราวกับว่าพวกเขาเป็นเหมือนเดิมโดยที่ไม่รู้ว่าอะไรจริงๆ ทำให้พวกเขาติ๊ก .
นอกจากนี้ แม้ว่าเราจะรวมตัวกัน data โดยใช้เครื่องมือที่ “เป็นมนุษย์” มากที่สุด (เช่น การสนทนากลุ่มและการสัมภาษณ์) ข้อมูลเชิงลึกใดๆ ที่รวบรวมมานั้นอาจลดทอนลงได้ด้วยอคติและการคิดแบบกลุ่ม น่าเศร้าที่ผู้คนมักไม่ซื่อสัตย์หรือเตรียมพร้อมในข้อมูลที่พวกเขาเปิดเผยในบางช่องทาง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการตั้งค่ากลุ่ม
ขั้นตอนการตัดและวางของเราสำหรับการใช้บุคคล ความพยายามในการสร้างเนื้อหาของเราก็เป็นปัญหาเช่นกัน สามารถให้ความสำคัญกับลำดับความสำคัญของแบรนด์มากกว่าที่ผู้ชมของเรา ของ CMI 600 การสำรวจการจัดการเนื้อหาและกลยุทธ์ รายงานว่า “แสดงความเห็นอกเห็นใจกับค่านิยม/ความสนใจ/จุดเจ็บปวดของลูกค้า ” รองมาจาก “การขับเคลื่อนคุณค่าของแบรนด์” สิ่งนี้ทำให้เราเสี่ยงที่จะกังวลกับการทำธุรกิจของเราจนลืมบอกเล่าเรื่องราวที่ดี ซึ่งเป็นเรื่องราวที่เกี่ยวข้องและดึงดูดผู้ฟังของเรา และบังคับให้พวกเขาเชิญเราให้เข้าร่วม การเดินทาง.
