กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

จิตวิทยาเบื้องหลังการเป็นสมาชิก

เผยแพร่ครั้งแรกเมื่อ TheCommunityManager.com

เมื่อเร็ว ๆ นี้ฉันได้พูดในรายละเอียดเกี่ยวกับ ทฤษฎี ที่พัฒนาโดย McMillan & Chavis ซึ่งให้รายละเอียดเกี่ยวกับ “ความรู้สึกของชุมชน” แนวคิดที่ประกอบเป็นชุมชนที่เข้มแข็งและทำไมสมาชิกจึงเข้าร่วมหรืออยู่ต่อ

ปัจจัยแรกจากสี่ปัจจัยที่ช่วยกำหนดชุมชนที่ประสบความสำเร็จคือ การเป็นสมาชิก.

จากประสบการณ์ของฉันในฐานะผู้สร้างชุมชน การรักษาชุมชนของฉันให้เป็นส่วนตัวทำให้ได้ผลลัพธ์ที่แข็งแกร่งขึ้นเสมอ

ฉันจะควบคุมการเป็นสมาชิกในชุมชนของฉันโดยทำให้เป็นส่วนตัว เชิญเท่านั้น อ้างอิงตามหรือเพียงแค่สร้างวัฒนธรรมที่แข็งแกร่งที่กีดกันคนที่ไม่เหมาะสมจากการที่เหลืออยู่

เป็นผลให้สมาชิกที่จะเข้าร่วมจะรู้สึกพิเศษเพราะพวกเขาเป็นส่วนหนึ่งของสิ่งที่คนอื่นไม่ได้ ความสัมพันธ์ระหว่างสมาชิกจะแข็งแกร่งขึ้นและพวกเขาก็มีแนวโน้มที่จะมีส่วนร่วมมากขึ้น

เจาะลึกลงไปในจิตวิทยาของชุมชน ฉันก็ได้เรียนรู้ว่านี่เป็นแนวคิดที่รู้จักกันดีในด้านจิตวิทยาสังคม

“การเป็นสมาชิกคือความรู้สึกที่ว่าได้ลงทุนส่วนหนึ่งของตัวเองเพื่อเป็นสมาชิกและดังนั้นจึงมีสิทธิที่จะเป็นส่วนหนึ่ง” (Aronson & Mills, 1924; Buss & Portnoy, 1959).

ในงานวิจัยยอดนิยมของพวกเขาเกี่ยวกับ “

sense of community“ McMillan & Chavis ถือว่า “สมาชิกภาพ” เป็นหนึ่งใน สี่ปัจจัยหลักที่สร้างชุมชนที่มีสุขภาพดี พวกเขาสรุปแง่มุมของทฤษฎีนี้:

“โดยสรุป สมาชิกภาพมีคุณลักษณะห้าประการ: ขอบเขต ความปลอดภัยทางอารมณ์ ความรู้สึกเป็นเจ้าของและการระบุตัวตน การลงทุนส่วนบุคคล และระบบสัญลักษณ์ร่วมกัน คุณลักษณะเหล่านี้ทำงานร่วมกันและมีส่วนทำให้รู้สึกว่าใครเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนและใครไม่เป็นส่วนหนึ่งของชุมชน”

มาเจาะลึกคุณสมบัติทั้งห้ากัน สำหรับแต่ละคุณลักษณะ ฉันจะอ้างอิงจาก งานวิจัย ที่ดำเนินการโดย David W. McMillan และ David M. Chavis จากนั้นเราจะ วิเคราะห์เพิ่มเติมอีกหน่อย:

1. ขอบเขต

“การเป็นสมาชิกมีขอบเขต ; ซึ่งหมายความว่ามีคนที่เป็นและคนที่ไม่ได้ ขอบเขตช่วยให้สมาชิกมีความปลอดภัยทางอารมณ์ที่จำเป็นสำหรับความต้องการและความรู้สึกที่จะถูกเปิดเผยและเพื่อการพัฒนาความใกล้ชิด” (Bean, 1963; Ehrlich & Graeven, 1963; ไม้, 1963).

นี่คือเหตุผลว่าทำไมเมื่อคุณยังเป็นเด็ก ผู้หญิงไม่ได้รับอนุญาตให้เข้าไปในคลับเฮาส์ของเด็กผู้ชาย และคุณต้องรู้รหัสผ่านเพื่อเข้าห้อง

นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมคุณถึงเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มคนเท่ในโรงเรียนมัธยมปลาย หรือไม่ก็ไม่ใช่

นี่คือเหตุผลที่คุณต้องได้รับเชิญให้เข้าร่วมเป็นพี่น้องหรือชมรม

การสร้างขอบเขตจะสร้างคำจำกัดความว่าใครสามารถเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนได้ และใครไม่สามารถเข้าร่วมได้ ห่วยสำหรับคนที่เข้าไม่ได้ แต่สำหรับคนที่เข้าไป มันสร้างโอกาสให้สายสัมพันธ์แน่นแฟ้นขึ้น

หากคุณเคยพยายามสร้างชุมชนที่เปิดกว้างโดยสมบูรณ์ และพบว่าการสนทนานั้นแย่ลงจนกลายเป็นการสนทนาที่ตื้นเขินและไร้ความหมาย เรื่องนี้อาจเกี่ยวข้องกัน

“การวิจัยจิตวิทยาสังคมได้แสดงให้เห็นว่าผู้คนมีขอบเขตในการปกป้องพื้นที่ส่วนตัวของพวกเขา กลุ่มมักใช้ภาษา การแต่งกาย และพิธีกรรมเพื่อสร้างขอบเขต ผู้คนต้องการอุปสรรคเหล่านี้เพื่อป้องกันภัยคุกคาม” (สวน, 1924; Perucci, 1959).

2. ความปลอดภัยทางอารมณ์

“ความปลอดภัยทางอารมณ์อาจถือเป็นส่วนหนึ่งของแนวคิดด้านความปลอดภัยในวงกว้าง ขอบเขตที่กำหนดโดยเกณฑ์การเป็นสมาชิกให้โครงสร้างและความปลอดภัยที่ปกป้องความใกล้ชิดของกลุ่ม ความปลอดภัยดังกล่าวอาจเป็นมากกว่าอารมณ์ แก๊งค์ต่าง ๆ ให้ความมั่นคงทางกายภาพและกลุ่มเพิ่มความมั่นคงทางเศรษฐกิจ” (Doolittle & Mac-Donald, 1978; Riger, LeBally และ Gordon, 1977).

แนวคิดเรื่องความปลอดภัยทางอารมณ์นั้นยิ่งใหญ่ในชุมชนที่ประสบความสำเร็จมากกว่าที่ฉันเคยช่วยสร้าง

ขอบเขตช่วยสร้างความปลอดภัยทางอารมณ์ เพราะเมื่อสมาชิกรู้ว่าใครอยู่ในชุมชนและทำไม จะสร้างความไว้วางใจและการเปิดกว้างในการสนทนา

ชุมชนที่มีสุขภาพดีที่สุดที่ฉันเคยสร้างและเป็นส่วนหนึ่งคือชุมชนที่สมาชิกรู้สึกสบายใจที่จะแบ่งปันปัญหาส่วนตัวที่พวกเขารู้สึกไม่สบายใจที่อื่น พวกเขาสามารถเปิดกว้าง สร้างโอกาสในการสนทนาที่มีความหมายและสร้างความผูกพันที่แน่นแฟ้นขึ้นในหมู่สมาชิก

สมาชิกควรรู้สึกปลอดภัยในชุมชนของพวกเขา นั่นคือสาเหตุที่ โทรลล์ เป็นอันตรายอย่างแท้จริง อาจทำให้สมาชิกรู้สึกไม่ปลอดภัย

3. ความรู้สึกเป็นเจ้าของและการระบุตัวตน

“ความรู้สึกของความเป็นเจ้าของและการระบุตัวตนนั้นเกี่ยวข้องกับความรู้สึก ความเชื่อ และความคาดหวังที่คนๆ หนึ่งเข้ากับกลุ่มและมีที่อยู่ที่นั่น ความรู้สึกยอมรับจากกลุ่ม และความเต็มใจที่จะเสียสละเพื่อกลุ่ม ต้องเน้นย้ำถึงบทบาทของการระบุตัวตนที่นี่ มันอาจจะแสดงในข้อความซึ่งกันและกัน “เป็นกลุ่มของฉัน” และ “ฉันเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม”

ทั้งขอบเขตและความรู้สึกของความปลอดภัยทางอารมณ์จะช่วยให้สมาชิกรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของ

เราทุกคนรู้ความรู้สึกนั้น ความรู้สึกยอมรับ การรู้ว่าคุณมาถูกที่ แวดล้อมด้วยคนที่ใช่

การทำให้แน่ใจว่าสมาชิกของคุณมีความคิดเห็นเป็นสิ่งสำคัญเพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาสามารถพูดได้อย่างตรงไปตรงมาว่า “นี่คือชุมชนของฉัน” หากพวกเขารู้สึกว่ามีส่วนได้ส่วนเสียในการทำให้ชุมชนเป็นอย่างที่เป็นอยู่จริง ๆ พวกเขาจะระบุตัวตนของชุมชนนั้นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

4. การลงทุนส่วนบุคคล

“การลงทุนส่วนบุคคลมีส่วนสำคัญต่อความรู้สึกเป็นสมาชิกกลุ่มและความรู้สึกของชุมชน แมคมิลแลน (1972) โต้แย้ง (ก) การทำงานเพื่อสมาชิกภาพจะทำให้รู้สึกว่าได้รับตำแหน่งในกลุ่มและ (ข) ว่าจากการลงทุนส่วนบุคคลนี้ การเป็นสมาชิกจะมีความหมายและมีค่ามากขึ้น

แนวคิดเรื่องการลงทุนส่วนบุคคลนี้ควบคู่ไปกับงานของนักทฤษฎีความไม่ลงรอยกันทางปัญญา (Aronson & Mills, 1959; Festinger, 640). ตัวอย่างเช่น พิธีการซ้อมของภราดรวิทยาลัยเสริมสร้างความสามัคคีของกลุ่ม (Peterson & Martens, 1967). การลงทุนส่วนบุคคลมีบทบาทสำคัญในการพัฒนาความสัมพันธ์ทางอารมณ์ (เช่น การเป็นเจ้าของบ้าน) และจะได้รับการพิจารณาอีกครั้ง”

ผู้สร้างชุมชนที่มีประสบการณ์ส่วนใหญ่ได้เห็นแนวคิดนี้โดยตรง เมื่อสมาชิกมีส่วนร่วมในชุมชนหรือเสียสละเพื่อชุมชน ชุมชนจะมีสุขภาพดีขึ้นและสมาชิกรู้สึกผูกพันกับชุมชนนั้นมากขึ้น

คิดถึงชุมชนที่ต้องการผู้มีส่วนร่วม: Wikipedia, Instagram, Facebook…

ทุกการมีส่วนร่วมจากสมาชิกมีความสำคัญเพราะพวกเขาใช้เวลาและกำลังสมอง

Nir Eyal ยังพูดถึง “ความมุ่งมั่น” เป็นข้อกำหนดขั้นสุดท้ายในการสร้างนิสัยและ ความปรารถนาในการผลิต.

“คำมั่นสัญญาหมายถึงการดำเนินการที่ปรับปรุงบริการสำหรับการไปรอบถัดไป การเชิญเพื่อน การระบุความชอบ การสร้างสินทรัพย์เสมือน และการเรียนรู้การใช้คุณลักษณะใหม่ ๆ ล้วนเป็นภาระผูกพันที่จะปรับปรุงบริการสำหรับผู้ใช้ ภาระผูกพันเหล่านี้สามารถใช้เพื่อทำให้ทริกเกอร์มีส่วนร่วมมากขึ้น การกระทำง่ายขึ้น และรางวัลที่น่าตื่นเต้นมากขึ้นทุกครั้งที่ผ่านเอ็นจิ้นปรารถนา”

เราสามารถนำแนวคิดนี้ไปใช้กับชุมชนได้อย่างชัดเจน การสร้างเนื้อหา เชิญสมาชิกเพิ่มหรือดำเนินการอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องซึ่งช่วยปรับปรุงประสบการณ์ของสมาชิกรายนั้นภายในชุมชน คุณจะเพิ่มโอกาสที่สมาชิกจะกลับมาอีกครั้ง

ตอนนี้ หากคุณสามารถสร้างกระบวนการที่จะเข้าร่วมชุมชนได้ สมาชิกจะต้องลงทุนส่วนตัว (เช่น การเป็นพี่น้องกัน การเปลี่ยนศาสนา การสมัครเข้าโรงเรียน ฯลฯ) คุณสามารถสร้างสายสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นระหว่างสมาชิกได้

5. ระบบสัญลักษณ์ทั่วไป

“ระบบสัญลักษณ์ทั่วไปทำหน้าที่สำคัญหลายประการในการสร้างและรักษาความรู้สึกของชุมชน หนึ่งในนั้นคือการรักษาขอบเขตของกลุ่ม… การทำความเข้าใจระบบสัญลักษณ์ทั่วไปนั้นจำเป็นสำหรับการทำความเข้าใจชุมชน “สัญลักษณ์คือโลกโซเชียล เซลล์คืออะไรสำหรับโลกที่มีชีวิต และอะตอมของโลกทางกายภาพ . . . สัญลักษณ์คือจุดเริ่มต้นของโลกโซเชียลที่เรารู้จัก” (Nisbet & Perrin, 1977, NS. 19).

กลุ่มต่างๆ ใช้แบบแผนทางสังคมเหล่านี้ (เช่น พิธีกรรม การใช้ภาษา การแต่งกาย) โดยเจตนา…เพื่อสร้างระยะห่างทางสังคมระหว่างสมาชิกและผู้ที่ไม่เป็นสมาชิก (McMillan, 1972). เบอร์นาร์ด (1971) กล่าวว่าผู้นำผิวดำใช้สัญลักษณ์เพื่อรวมชุมชนสีดำและต่อต้านประชากรผิวขาว (เช่น Black Power, กำมือ) และ Park (1547) เสนอเหตุผลสำหรับ กลยุทธ์นี้… ในระดับชาติ วันหยุด ธง และภาษามีบทบาทในการบูรณาการ และในระดับที่กว้างขึ้น ต้นแบบพื้นฐานรวมมนุษยชาติ (จุง, 1200).”

เราเห็นสัญลักษณ์เป็นตัวแทนของชุมชนทุกที่ ทั้งทางออนไลน์และออฟไลน์

ทีมกีฬาที่สวมเครื่องแบบเดียวกัน สัญลักษณ์ทางการทหาร ป้ายบนบล็อกของคุณ ตำแหน่งงาน วิธีการแต่งตัว… ทั้งหมดนี้เป็นสัญลักษณ์ที่ผูกมัดผู้คนกับผู้อื่นที่สวมสัญลักษณ์เดียวกัน

เราเห็นสิ่งนี้ถูกใช้ในชุมชนออนไลน์บ่อยครั้งด้วยสินค้า swag: เสื้อยืด สติ๊กเกอร์ เข็มกลัด…อะไรก็ได้ที่มอบให้แก่ชุมชนของคุณที่พวกเขาสามารถสวมใส่เพื่อให้ผู้คนรู้ว่าพวกเขาเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนนี้ ทำหน้าที่เชื่อมสัมพันธ์คนในชุมชน สร้างความริษยาให้กับคนที่ไม่ใช่

หากผู้คนภาคภูมิใจจริงๆ ที่ได้เป็นส่วนหนึ่งของชุมชนของคุณ ลองคิดดูว่าคุณจะให้สัญลักษณ์แทนพวกเขาได้อย่างไร

แต่เพียงแค่ให้สัญลักษณ์แก่พวกเขาโดยไม่ได้ใส่ชิ้นส่วนอื่น ๆ ทั้งหมดที่มีส่วนช่วยในการเป็นสมาชิกและความรู้สึกของชุมชนก่อนจะไม่ได้รับผลลัพธ์ สัญลักษณ์จะทำงานก็ต่อเมื่อ

  • แสดงถึงชื่อเสียงและชุมชนที่มีอยู่แบบไดนามิก

    —-

    คุณเคยเห็นปัจจัยเหล่านี้มีส่วนทำให้เกิดความรู้สึกเป็นสมาชิกในชุมชนของคุณในอดีตหรือไม่? คุณเคยรู้สึกถึงความเป็นสมาชิกในตัวเองต่อชุมชนที่คุณเคยสัมผัสมาก่อนหรือไม่?

    Photo Credit: JLM Photography. via Compfight cc

    • Trang chủ
    • Business
    • Foods
    • Life Style
    • Tech
    • กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

  • Leave a Reply

    Your email address will not be published. Required fields are marked *

    Back to top button