กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

มานุษยวิทยาสามารถขับเคลื่อนข้อมูลเชิงลึกจากข้อมูลลูกค้าของคุณได้อย่างไร

การตลาดดิจิทัลนั้นยอดเยี่ยมในการวิเคราะห์สิ่งที่ลูกค้าต้องการและวิธีที่พวกเขาซื้อ แต่สำหรับนักวิทยาศาสตร์ด้านข้อมูลทุกคนที่คอยวิเคราะห์ตัวเลข คุณอาจต้องการนักมานุษยวิทยาเพื่อฝึกฝนข้อมูลเชิงลึกด้านการตลาดของคุณ นักมานุษยวิทยา? เหมือนคนเหล่านั้นที่ออกเดินทางไปแดนไกลเพื่อศึกษาคนห่างไกลในวิถีทางของตนเอง? ชนิดของ กลุ่มมนุษย์ที่ถูกจัดระเบียบจะมีวัฒนธรรม ความเชื่อ พิธีกรรม และมุมมองร่วมที่สามารถสังเกตและอธิบายได้ แต่พวกเขาไม่จำเป็นต้องห่างไกลเลย พวกเขาสามารถพบได้ในพื้นที่ ซึ่งอาจอยู่อีกด้านหนึ่งของหน้าจอนี้ เพื่อมองหาบางอย่างที่จะซื้อ หากคุณเข้าใจคุณสามารถขายให้กับพวกเขาได้ การค้าเป็นมนุษย์ “ผู้คนซื้อจากคนที่พวกเขาไว้วางใจ” Andi Simon นักมานุษยวิทยาองค์กรที่เป็นหัวหน้าที่ปรึกษาด้านการจัดการของ Simon Associates กล่าว มนุษย์ได้แลกเปลี่ยนสินค้าเป็นสกุลเงิน (หรือสินค้าอื่น ๆ ) มานานแล้ว การตลาดเชื่อมโยงผู้ขายกับผู้ซื้อ โดยเสนอผลิตภัณฑ์ ความเชื่อ หรือการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม “การตลาดคืออะไรนอกจากความเชื่อมโยง” ไซม่อนตั้งข้อสังเกต “มานุษยวิทยาเข้าใจบรรทัดฐานวัฒนธรรมและค่านิยมของคนที่คุณติดต่อด้วยได้ดีขึ้น” ศาสตราจารย์อานันด์ กุมาร ผู้สอนการตลาดที่ Muma School of Business, University of South Florida กล่าวว่า เหตุใดผู้คนจึงซื้อสินค้าแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งโดยเฉพาะ ข้อมูลช่วยให้คุณมองเห็นรูปแบบและรับข้อมูลเชิงลึก “คุณสามารถสังเกตและย้อนกลับได้” เขากล่าว แต่ “'ทำไม' ไม่ได้ตอบด้วยข้อมูลเพียงอย่างเดียว” แล้วคุณจะไปถึง “ทำไม” ได้อย่างไร? แบบสำรวจ “เป็นวิธีที่ดีในการยืนยันสิ่งที่คุณรู้ แต่เป็นการยากที่จะค้นหาสิ่งที่คุณไม่รู้” Kumar กล่าว “มานุษยวิทยาและการวิจัยชาติพันธุ์วิทยา (คุณ) เข้าสู่ชีวิตของเป้าหมายที่คุณกำลังศึกษาอยู่” “นี่คือประเภทของธุรกิจข้อมูลและองค์กรที่สนใจในทุกวันนี้ ประสบการณ์ชีวิต คุณจะทำการตลาดผลิตภัณฑ์หรือบริการให้กับผู้คนได้อย่างไร หากคุณไม่เข้าใจสิ่งที่พวกเขาคิด สิ่งที่พวกเขาให้ความสำคัญ หรือสิ่งที่พวกเขาต้องการ” Kevin Porter ผู้ก่อตั้ง Anthropogenesis ซึ่งเป็นบริษัทที่ปรึกษาในเมืองบริสเบน ประเทศออสเตรเลีย กล่าว “สิ่งเหล่านี้ถูกหล่อหลอมโดยวัฒนธรรม ซึ่งหมายความว่าคุณต้องเข้าใจว่าวัฒนธรรมคืออะไร” ข้อมูลอาจ “หนา” ได้ เช่นเดียวกับการสังเกตทางมานุษยวิทยาขนาดใหญ่อาจดู “อ่อน” และใกล้เคียง เมื่อเทียบกับความแข็งของข้อมูล แม้ว่าโดยทั่วไปแล้วสาขาวิชาจะทำงานในระดับต่างๆ แต่ก็สามารถเสริมซึ่งกันและกันได้ ตัวอย่างหนึ่งของ Porter คือนักมานุษยวิทยา Tricia Wang ซึ่งทำงานให้กับ Nokia ในตลาดโทรศัพท์มือถือเมื่อประมาณ 10 ปีที่แล้ว (ดู TED Talk ของเธอในหัวข้อ “ข้อมูลเชิงลึกของมนุษย์ที่หายไปจากข้อมูลขนาดใหญ่”) หวางทำงานภาคสนามในจีนและได้รับความสนใจจากผู้บริโภค ผู้คนต้องการเปลี่ยนจากโทรศัพท์แบบฝาพับ (ซึ่งโนเกียครอง) มาเป็นไอโฟน สำหรับผู้บริโภคชาวจีน การเปลี่ยนไปใช้สมาร์ทโฟนนั้นมีคุณค่าอย่างยิ่ง และ iPhone ราคาประหยัดก็ถือว่า “ดีพอ” Wang เรียกการสังเกตของเธอว่า “ข้อมูลหนา” แต่ขนาดกลุ่มตัวอย่างมีขนาดเล็ก สิ่งนี้ควรจะเสริมข้อมูลขนาดใหญ่ “โดยการเพิ่มบริบททางวัฒนธรรมและความหมายให้กับข้อมูลผ่านการวิจัยทางชาติพันธุ์วิทยา” พอร์เตอร์นึกขึ้นได้ “เธอแนะนำ Nokia ว่ารูปแบบธุรกิจของพวกเขากำลังดิ้นรน โดยชี้ให้เห็นว่าตลาดโทรศัพท์มือถือระดับไฮเอนด์จะกลายเป็นอดีตไปแล้ว และการผลิตโทรศัพท์มือถือราคาประหยัดสำหรับตลาดเกิดใหม่เช่นจีนในขณะนั้นคือหนทางข้างหน้า ” Nokia เพิกเฉยต่อสัญญาณดังกล่าว ทำให้สูญเสียส่วนแบ่งการตลาดอย่างรวดเร็วในตลาดต่างประเทศที่ใหญ่ที่สุด และสุดท้ายก็ตกลงมาอยู่ที่ 3% เมื่อซื้อโดย Microsoft ใน 97 Porter ตั้งข้อสังเกต มานุษยวิทยาให้ความเข้าใจว่าผู้คนรับรู้ความเป็นจริงอย่างไร Simon ระบุประเด็นนี้โดยเล่าถึงแคมเปญการตลาดที่ดำเนินการโดยเพื่อนร่วมงานของพิพิธภัณฑ์ศิลปะในดีทรอยต์ การวิจัยพบว่าผู้คนไม่เคยคิดที่จะไปที่นั่น ดังนั้นการรณรงค์ครั้งนี้จะปรับโฉมการเยี่ยมชมพิพิธภัณฑ์ว่า “สนุกสำหรับครอบครัว” (คณะกรรมการของพิพิธภัณฑ์จริงจังกว่านั้น ไซมอนกล่าว เมื่อนึกถึงเรื่องราวดังกล่าว จึงต้องขาย “ความสนุก” ให้กับพวกเขาโดยไม่ทำให้เสียการเยี่ยมชม) การวิจัยเชิงสังเกตด้านการตลาดนั้นใกล้เคียงกับการวิจัยทางชาติพันธุ์มากที่สุด Kumar กล่าว โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมองหา “ ทำไม”. ในโครงการชั้นเรียนหนึ่ง นักเรียนคนหนึ่งได้รับมอบหมายให้สังเกตแม่เลี้ยงเดี่ยวทำอาหารไก่ยี่ห้อหนึ่ง แม่จะเรียกลูกของเธอไปที่ครัวเพื่อช่วยปิ้งไก่ ในบริบทนี้ การทำอาหารเกี่ยวข้องกับแม่และลูกที่ทำอะไรร่วมกันมากกว่า และพิธีกรรมทางอารมณ์สำหรับครอบครัวนั้น ซึ่งนอกเหนือไปจากการค้นหาว่าไก่นั้นอร่อยหรือเป็นทางเลือกที่ดีต่อสุขภาพหรือไม่ Kumar กล่าว “สินค้าเข้าข่ายวงจรชีวิตของคนนั้นตรงไหน?” เขาถาม. คำและตัวเลข มานุษยวิทยาไม่ใช่แนวความคิดของมนุษยนิยมต่อข้อโต้แย้งที่หนักหน่วงทางคณิตศาสตร์ของวิทยาศาสตร์ข้อมูล แต่ทั้งสองฟิลด์ควรส่งเสริมซึ่งกันและกันภายใต้การตลาดดิจิทัล “มีความเป็นไปได้ที่ทั้งสองจะทำงานร่วมกันได้” Kumar กล่าว มีบริษัทจำนวนมากขึ้นที่คุ้นเคยกับการตัดสินใจโดยใช้ข้อมูลเป็นหลัก “เราต้องหาวิธีนำวิธีการทางมานุษยวิทยามาช่วยในการตีความข้อมูล” เขาพูดว่า. อ่านต่อ: คุณยิ้ม เราคิดว่าคุณชอบผลิตภัณฑ์นี้ “พฤติกรรมถูกแปลงเป็นดิจิทัล” เนื่องจากผู้บริโภคโต้ตอบกับโลกออนไลน์ Simon กล่าว “ถ้าไม่มีพฤติกรรม ก็ไม่มีอะไรต้องจับ” ผู้คนออนไลน์ (หรือขอให้ Alexa หรือ Siri) จัดหาวิธีแก้ปัญหาเมื่อจำเป็น แต่การกระทำเหล่านั้นจะสร้างข้อมูลซึ่งสามารถวิเคราะห์หารูปแบบหรือค่าผิดปกติได้ วิทยาศาสตร์ข้อมูลเป็นเชิงปริมาณและสามารถวาดภาพได้ แต่ไม่สามารถบอกคุณได้ว่าทำไมบางสิ่งบางอย่างถึงเกิดขึ้น ในขณะที่วิธีการเชิงคุณภาพเพิ่มบริบทและความหมาย Porter กล่าว “เลนส์มานุษยวิทยาช่วยให้คุณเห็นรูปแบบของพฤติกรรมที่หล่อหลอมโดยวัฒนธรรม นี่เป็นรูปแบบที่คนส่วนใหญ่ไม่ได้รับการฝึกฝนให้มองเห็น ดังนั้นพวกเขาจึงไม่มีใครสังเกตเห็น” วิทยาศาสตร์ข้อมูลดูเหมือนมีวัตถุประสงค์ แต่มักจะไม่เป็นเช่นนั้น “หากผู้เขียนโค้ดไม่เข้าใจวัฒนธรรมและลักษณะพฤติกรรมของมัน อัลกอริธึมจะทำให้เกิดอคติ” Porter กล่าว “ถ้าคุณไม่ถามคำถามที่ถูกต้อง คุณแทบจะไม่สามารถเข้าใจข้อมูลของคุณอย่างเป็นกลางได้”

  • หน้าแรก
  • กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing strategy)
  • Leave a Reply

    Your email address will not be published. Required fields are marked *

    Back to top button