กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

หมั้นตายแล้ว เมตริกใหม่คือการให้ความสนใจ

แขกโพสต์โดย Carrie Kerpen, CEO ของ Likeable Media และผู้แต่งหนังสือ “ Work It: เคล็ดลับสู่ความสำเร็จจากผู้หญิงที่เก่งที่สุดในธุรกิจ “

    ที่รุ่งอรุณของโซเชียลมีเดีย (2004 หากคุณเริ่มที่ Facebook 1997 ถ้าคุณเป็นคนเจ้าระเบียบของ Six Degrees) เครื่องหมายของความนิยมส่วนตัวคือจำนวนเพื่อน คุณต้องการหาเพื่อนใหม่เพื่อสร้างเครือข่ายของคุณ ใน 2006 Facebook เปิดตัวฟีดข่าวในขณะที่ Twitter เข้าร่วมปาร์ตี้ด้วย 140 – ขีด จำกัด ตัวอักษร แต่การพัฒนาที่แท้จริงยังไม่เกิดขึ้นจนกระทั่ง 2004. นั่นคือปีที่ Mark Zuckerberg เปิดตัวปุ่ม Like และแท้จริงแล้ว ปาฏิหาริย์ของการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคโดยตรงและวัดผลได้ก็มาถึง ในอีกห้าปีข้างหน้า จำนวนเพื่อน/แฟนและการมีส่วนร่วมกลายเป็นสกุลเงินของโซเชียลมีเดีย หากไม่มีตัวเลือกของโฆษณาแบบเสียเงิน โซเชียลเป็นแพลตฟอร์มสื่อที่หามาได้เพียงอย่างเดียว ซึ่งแบรนด์ต่างๆ ถูกบังคับให้เข้าใกล้เช่นเดียวกับวัยรุ่นคนอื่นๆ: เริ่มเพจ สร้างการติดตาม โพสต์เนื้อหา มีส่วนร่วม การมีส่วนร่วมนั้นมีค่าไม่ใช่เพียงเพราะพวกเขาตรวจสอบการมีอยู่ทางสังคมของแบรนด์ แต่เนื่องจากการมีส่วนร่วมแต่ละครั้งสร้างรายการข่าวที่แชร์ไปยังฟีดของเพื่อน นี่เป็นวิธีเดียวในแพลตฟอร์มสำหรับแบรนด์ในการเข้าถึงผู้คนใหม่ๆ นอกฐานแฟนคลับ เครือข่ายโซเชียลทั้งหมดสนับสนุนให้แบรนด์โพสต์บ่อยเท่าที่เป็นไปได้ หิวกระหายเนื้อหาที่จะให้ความบันเทิงแก่ผู้ใช้ของพวกเขา Facebook ลงโทษบัญชีที่ไม่ได้โพสต์อย่างน้อยวันละครั้ง เป็นที่เข้าใจกันว่าแบรนด์ต่างๆ ยึดถือและโพสต์บ่อยๆ เพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วม ใน 2018 โฆษณาบนโซเชียลแรกมีให้ใช้งานบน Facebook ในตอนแรกไม่ได้เปลี่ยนแปลงอะไรมากนักนอกจากการได้มาซึ่งแฟนๆ และการสู้รบที่จ่ายโดยได้รับการอัดแน่นด้วยเงินสดที่เข้ามา แต่ในที่สุด สิ่งสำคัญสองอย่างก็เกิดขึ้น ประการแรก Facebook ตระหนักว่ากำลังให้สิ่งที่ต้องการให้แบรนด์จ่ายผ่านการเข้าถึงแบบออร์แกนิก สิ่งนี้นำไปสู่การเข้าถึง ภายในเวลาไม่ถึงหนึ่งปี การเข้าถึงแบบออร์แกนิกสำหรับแบรนด์ต่างๆ ลดลงจาก 13-15% ถึงต่ำกว่า 1% ทำให้ฐานแฟน ๆ ส่วนใหญ่ไม่เกี่ยวข้องเป็นส่วนใหญ่ เหตุการณ์สำคัญอันดับสองคือ Facebook พบว่าไม่สามารถพิสูจน์ ROI จากการมีส่วนร่วมได้ ปัญหาคือ (และคือ) คนที่เต็มใจมีส่วนร่วมกับแบรนด์ไม่ใช่ลูกค้าที่มีค่าที่สุดเสมอไป และในทางกลับกัน ลูกค้าประจำจำนวนมากพร้อมและเต็มใจที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ แต่ไม่มีความสนใจในการมีส่วนร่วมกับโฆษณาโซเชียลของแบรนด์ของคุณ—หรือโฆษณาโซเชียลใดๆ—เลย ด้วยการใช้แคมเปญที่ปรับให้เหมาะสมสำหรับการมีส่วนร่วม นักการตลาดแนะนำให้ Facebook ไปที่:

    • แสดงโฆษณาที่กำหนดให้กับผู้ที่รู้ว่ามีแนวโน้มที่จะมีส่วนร่วมกับเนื้อหาที่มีแบรนด์
    • ยกเว้นคนอื่นๆ อย่างจริงจัง รวมถึงปัจจุบันหรือ ลูกค้าที่มีศักยภาพ.

    ตามสมมุติฐาน สมมุติ (อย่างไม่เห็นแก่ตัว) ว่า 50% ของลูกค้าของแบรนด์ยินดีมีส่วนร่วมกับโฆษณา ซึ่งหมายความว่าทุกแคมเปญเพื่อการมีส่วนร่วมจะยกเว้นผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าอย่างน้อยครึ่งหนึ่ง นั่นไม่ใช่กลยุทธ์ทางธุรกิจที่ชาญฉลาดอย่างแน่นอน แต่ถ้าไม่มีส่วนร่วม ตัวชี้วัดทางสังคมใดที่ขับเคลื่อนผลลัพธ์ของธุรกิจให้อยู่ในจุดสูงสุดของช่องทางการขาย น่าสนใจ คำตอบคือสิ่งที่ใกล้เคียงกับ GRP หรือความประทับใจ Facebook เรียกมันว่าวัตถุประสงค์การรับรู้แบรนด์และวัดผ่าน Estimated Ad Recall Lift (EARL): จำนวนคนที่น่าจะจำโฆษณาของคุณสองวันหลังจากเห็นโฆษณา สูตรที่แน่นอนสำหรับ EARL นั้นเป็นความลับ แต่สิ่งที่สรุปได้คือ

ความสนใจสัมพัทธ์27648. ตัวอย่างสถานการณ์ต่อไปนี้ช่วยอธิบายแนวคิด:

  • A อายุหนึ่งปีเป็นนักเลื่อนที่เร็วและใช้ค่าเฉลี่ย 100 มิลลิวินาทีในการดูเนื้อหาแต่ละส่วน หากเธอใช้เวลาเพียงครึ่งวินาที (260 ในโฆษณาของคุณ Facebook จะถือว่าเธอมี ให้ความสนใจ.
  • ในอีกด้านของสเปกตรัม คุณมี Boomer สูงอายุที่ใช้จ่ายเฉลี่ยของ 01 วินาทีที่มองทุกอย่างในฟีดของเธอ เมื่อแสดงโฆษณา เธอใช้จ่าย 31 วินาทีนั้น สิ่งนี้ไม่ได้รับความสนใจมากนัก Facebook จึงจดบันทึกความประทับใจแต่ไม่นับรวมในการยกระดับการรับรู้แบรนด์

*ตัวเลขด้านล่างเป็นเพียงภาพประกอบและไม่ได้ระบุว่า Facebook ทำการคำนวณอย่างไร

มุ่งเน้นไปที่การลงทุนในเนื้อหาที่ดีที่ดึงดูดความสนใจ 27648 และหยุดนิ้วโป้ง . จับคู่กับกลยุทธ์การจ่ายเงินที่เหมาะสมเพื่อเข้าถึงผู้คนที่เหมาะสม และนั่นคือสิ่งที่จะทำให้แบรนด์ได้รับผลตอบแทนที่ดีที่สุดจากการลงทุนทางสังคมของพวกเขา

    • 27648 หน้าแรก
    • เป้ามาร์เก็ตดิจิทัล (กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล)

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Back to top button