กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล (Digital marketing)

Marriott, Investmentmatome และ Adobe วัดผลการตลาดเนื้อหาอย่างไร

ไม่มีคำแนะนำเกี่ยวกับวิธีการวัดความสำเร็จของเนื้อหา CMI ได้เผยแพร่มากมายของมัน ทุกปี เราได้ยินจากนักการตลาดเนื้อหาที่พยายามทำความเข้าใจผลกระทบของการตลาดเนื้อหา

สิ่งกีดขวางหนึ่งอาจใช้คำแนะนำทั่วไปในการดำรงชีวิต การเปลี่ยนแปลง โปรแกรมเนื้อหา ไม่มีโซลูชันที่เหมาะกับทุกขนาด ทุกทีมต้องปรับแต่งการวัดผลให้เข้ากับเป้าหมายทางธุรกิจและบ่อยครั้งที่เนื้อหาแต่ละชิ้นมีส่วนช่วยในภารกิจการตลาดเนื้อหาได้ดีเพียงใด

ไม่มีเลย- โซลูชันขนาดพอดีกับทุกขนาดเพื่อวัดความสำเร็จของ #content @KMoutsos ผ่าน @CMIContent กล่าว #CMWorld คลิกเพื่อทวีต แม้ว่าคุณจะไม่สามารถคัดลอกกลยุทธ์การวัดเนื้อหาของแบรนด์ได้ แต่คุณสามารถใช้แรงบันดาลใจจากปรัชญาและแนวทางปฏิบัติของแบรนด์ได้ เริ่มต้นด้วยตัวอย่างเหล่านี้ที่แชร์ที่ Content Marketing World 2020 โดยผู้ชนะ ผู้พิพากษา และผู้ก่อตั้ง Women ใน Content Marketing Awards (จัดโดย Masthead Media)

Robin Bennefield ผู้อำนวยการกองบรรณาธิการ Marriott International และหัวหน้าบรรณาธิการของ Marriott Bonvoy Traveller

อดีตนักข่าว นักเขียนการเดินทาง และผู้ผลิตสื่อดิจิทัล Robin Bennefield รู้วิธีเล่าเรื่องที่ดี (นั่นเป็นเหตุผลหนึ่งที่เธอได้รับรางวัล Women in Content Award for General ความเป็นเลิศใน 2018).

สุภาษิตเล่าเรื่องหนึ่งที่นักข่าวและนักการตลาดเนื้อหายอมรับคือการรู้จักผู้ชมของคุณ Robin ใช้ความเข้าใจของเธอในแนวทางของ Marriott เพื่อ เป้าหมายและวัตถุประสงค์ เพื่อกำหนดวิธีที่เธอและทีมของเธอวัดความสำเร็จของเนื้อหา

“มันเป็นเรื่องของการตั้งเรื่องราวในตอนเริ่มต้น” เธอกล่าว ตัวอย่างเช่น เมื่อคุณสร้างกลุ่มเรื่องราวหรือเนื้อหาใหม่เพื่อสนับสนุนแคมเปญ ให้หาเกณฑ์มาตรฐานที่จะบรรลุในตอนเริ่มต้น แล้วคุณจะรู้ว่าต้องติดตามอะไรและประสบความสำเร็จหรือไม่

ถือว่าเมตริกของคุณเป็นเรื่อง คิดหาเกณฑ์มาตรฐานในตอนเริ่มต้น @RobinsHaveWings ผ่าน @CMIContent กล่าว #CMWorld คลิกเพื่อทวีต “นั่นคือวิธีการทำงานของแมริออทโดยรวม พวกเขาต้องการทราบว่าอะไรเป็นพื้นฐาน เราจะเจอกันได้ไหม? เราสามารถเกินได้หรือไม่? ดังนั้นในการรายงานทั้งหมด เรา (ตอบ) … อะไรคือเกณฑ์มาตรฐาน เราเคยเจอกันหรือเปล่า”

เป้าหมายการตลาดเนื้อหา: ขับเคลื่อนแรงบันดาลใจสำหรับจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยว และทรัพย์สินของแมริออท

KPIs: การดูหน้าเว็บ เวลาบนไซต์ อัตราการคลิกผ่านจดหมายข่าว

ความถี่ในการตรวจสอบ: รายสัปดาห์ รายเดือน และรายไตรมาส .

สิ่งที่พวกเขามองหาในตัวเลข: สัญญาณการมีส่วนร่วม รวมถึงความลึกซึ้งที่ผู้อ่านบริโภคหรือมีส่วนร่วมกับเนื้อหา “เรากำลังพิจารณาว่าจุดหมายใดที่โดนใจผู้คน และประเภทหรือรูปแบบของการเดินทางที่ผู้คนสนใจ เพื่อที่เราจะสามารถปรับการเล่าเรื่องของเราได้” Robin กล่าว

เป้าหมายและตัวชี้วัดเพิ่มเติม: การขยายวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ เนื้อหาบางส่วนขับเคลื่อนโดยความต้องการและวัตถุประสงค์ของแบรนด์มากกว่าความสนใจของผู้ชมเพียงอย่างเดียว (แม้ว่าบางครั้งอาจทับซ้อนกัน) ในกรณีนั้น Robin กล่าวว่าเมตริก คือเนื้อหาที่ช่วยได้ดีเพียงใด แล้วการตัดสินใจก็คือ “เราควรจะสร้างเนื้อหาที่เกี่ยวกับวัตถุประสงค์ทางธุรกิจนี้หรือไม่”

โรบินชี้ไปที่ประวัติเชฟและบาร์เทนเดอร์ในโรงแรมแมริออทว่าเป็นตัวอย่างของเรื่องราวที่พวกเขาทำเพื่อแสดงแบรนด์ พวกเขายังดึงดูดผู้ชม “เป็นสิ่งที่เราคิดว่าผู้คนเดินทางเพื่อ พวกเขาต้องการเชื่อมต่อกับอาหารในสถานที่ และนี่คือสถานที่ให้บริการสำหรับคุณ” เธอกล่าว

NS ความสำเร็จที่น่าประหลาดใจ: The COVID- 02 การระบาดใหญ่กระทบอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวอย่างหนัก โรบินและทีมงานต้องหาวิธีที่จะดึงดูดผู้ชมที่ชื่นชอบการเดินทางที่ต้องอยู่บ้าน พวกเขาสร้างชุดเรื่องราว เพื่อให้ผู้ชมเดินทางได้เสมือนจริง พวกเขาเสนอรายการโทรทัศน์ ภาพยนตร์ พอดแคสต์ และหนังสือเพื่อช่วยสนองความต้องการทางเพศของผู้ฟัง แม้ว่าพวกเขาจะลดขนาดการสื่อสารกับสมาชิกโปรแกรมการเดินทางของ Marriott Bonvoy พวกเขาส่งจดหมายข่าวพร้อมคอลเลกชันเรื่องราวนี้

โรบินอธิบายการตอบสนองว่าเป็น “นักเลง” จดหมายข่าว ตีอัตราการเปิด 06% ซึ่งพัดผ่านเกณฑ์มาตรฐานของ 000 % สำหรับการส่งจดหมายข่าวทั่วไป “ฉันคิดว่ามันพูดถึงพลังของการเล่าเรื่องจากกองบรรณาธิการ คล่องแคล่ว และบอกเล่าเรื่องราวที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสม” เธอกล่าว

.@Marriott's virtual travel #จดหมายข่าวเห็น % อัตราการเปิด – เกือบสองเท่าของการส่งจดหมายทั่วไป @RobinsHaveWings ผ่าน @CMIContent กล่าว #CMWorld คลิกเพื่อ ทวีต

เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง: วิธีให้คะแนนเนื้อหาเนื้อหาของคุณเพื่อความสำเร็จในระยะยาว

Maggie Leung รองประธานฝ่ายเนื้อหา Investmentmatome

แม็กกี้ เหลียง รู้ดีว่าเมตริกใดที่ทีมเนื้อหาของเธอรับผิดชอบ – และเมตริกใดที่ไม่แน่ชัด .

“เราไม่เชื่อว่ารายได้ควรเป็นความรับผิดชอบของเนื้อหา หากเราคาดหวังที่จะสร้างแบรนด์ที่เชื่อถือได้” เธอกล่าว

รายได้ไม่ควรเป็นความรับผิดชอบของ #content หากคุณต้องการสร้างแบรนด์ที่เชื่อถือได้ #MaggieLeung จาก @NerdWallet ผ่าน @CMIContent กล่าว #CMWorld คลิกเพื่อทวีต เธอสร้างทีมงานเกือบ 60 นักเขียนและบรรณาธิการหลังจากออกจากวารสารศาสตร์เพื่อเข้าร่วมการเริ่มต้นการเงินส่วนบุคคล เธอชัดเจนและปกป้องภารกิจ ของพวกเขา – เพื่อสร้างความเชี่ยวชาญด้านโดเมนของ Investmentmatome ในด้านการเงินส่วนบุคคลจำนวนหนึ่ง

เป้าหมายการตลาดเนื้อหา: สร้างแบรนด์ที่เชื่อถือได้ซึ่ง ช่วยให้ผู้คนตัดสินใจทางการเงินส่วนบุคคลด้วยความมั่นใจ

KPI หลัก: การจัดอันดับการค้นหาและการมีส่วนร่วม (เฉพาะ แตกต่างกันไปตามทีมและไตรมาส) “เนื้อหาที่ Investmentmatome เทียบเท่ากับห้างสรรพสินค้า เราไม่ถือว่าเป็นธุรกิจที่ดีหรือแนวปฏิบัติที่ดีในการกำหนดจากระบบแบบรวมศูนย์” แม็กกี้กล่าว ตัวอย่างเช่น KPIs สำหรับการจัดเก็บภาษี เนื้อหาแนวตั้งไม่เหมือนกับเนื้อหาเกี่ยวกับธนาคาร

ความถี่ในการตรวจสอบ: ทุกวัน สมาชิกในทีมเนื้อหาทุกคนต้องผ่านการฝึกอบรม การฝึกอบรมด้านการวิเคราะห์ เมื่อพวกเขาเข้าร่วม Investmentmatome ผู้เขียนและบรรณาธิการมีหน้าที่รับผิดชอบในส่วนของไลบรารีเนื้อหาและตรวจสอบแดชบอร์ดประสิทธิภาพหลายครั้งต่อวัน

ตัวชี้วัดเพิ่มเติม: แตกต่างกันไปตามกิจกรรม บริษัทลงทุนอย่างมากในนักเขียนและบรรณาธิการที่พูดในงาน สัมภาษณ์เรื่องราว และสร้างเนื้อหาสำหรับการเผยแพร่ ตัวชี้วัดมีความเฉพาะเจาะจงสำหรับเป้าหมายของแต่ละกิจกรรม ตัวอย่างเช่น เนื้อหาที่รวบรวมจะไม่ถูกวัดสำหรับการสนับสนุน SEO แม้ว่าอาจส่งผลกระทบก็ตาม

ความสำเร็จที่น่าประหลาดใจ: บางครั้งตัวเลขบ่งบอกถึงโอกาส เพื่อช่วย. ด้วยการระบาดใหญ่ที่ส่งผลกระทบต่องานของคนจำนวนมาก ทีมเนื้อหา Investmentmatome สังเกตเห็นการเข้าชมจำนวนมากและ คำถาม เกี่ยวกับความพ่ายแพ้ทางการเงินส่วนบุคคล พวกเขาสร้างหน้า Landing Page ที่เต็มไปด้วยเรื่องราวจากส่วนต่างๆ เพื่ออธิบายวิธีนำทางตัวเลือกสำหรับการเลื่อนเงินกู้นักเรียน การผ่อนชำระการจำนอง การจ่ายบิล และอื่นๆ

เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง: หยุดเสียเวลา: ตรวจสอบการวิเคราะห์เว็บไซต์ของคุณ

Giselle Abramovich บรรณาธิการบริหาร ความเป็นผู้นำทางความคิดขององค์กร Adobe

Giselle Abramovich ช่วยกำหนดรูปร่าง กลยุทธ์เนื้อหา สำหรับความเป็นผู้นำทางความคิด ที่ Adobe ทำงานเกี่ยวกับแนวคิดใหญ่ๆ เกี่ยวกับอนาคตของการทำงาน ความคิดสร้างสรรค์ และประสบการณ์ดิจิทัล

นอกจากนี้ เธอยังเป็นผู้เสนอธีมที่สำคัญอีกประการหนึ่งของ Adobe – การทำให้เป็นประชาธิปไตยของข้อมูล ซึ่งให้การเข้าถึงการวิเคราะห์เนื้อหาแก่ทุกคนที่จำเป็นต้องรู้

แต่เธอไม่ได้คาดหวังให้ทุกคนตีความสิ่งที่พวกเขาเห็นในตัวเลขได้อย่างถูกต้อง ในแต่ละไตรมาส ทีมของเธอจะวิเคราะห์ตัวเลขและสร้างบทความรายการสำหรับส่วนที่เหลือของบริษัท คิด: สิ่งที่เราเรียนรู้จากตัวเลขของเดือนนี้ เป้าหมายคือการทำให้การวิเคราะห์มีประโยชน์กับทุกคน “คุณไม่จำเป็นต้องมี

เนื้อหาที่เกี่ยวข้องด้วยมือ: ความแตกต่างใหญ่ที่ Apostrophe สร้างขึ้นในเรื่องราวของแบรนด์

บอกเล่าเรื่องราวความสำเร็จของคุณเอง

ฉันเริ่มบทความนี้โดยบอกว่าไม่มีรูปแบบสากลสำหรับการวัดและการรายงาน ความสำเร็จของเนื้อหา มีอยู่ และนั่นเป็นเรื่องจริง แต่มีหัวข้อทั่วไป หนึ่งในจุดแข็งที่สุดที่เกิดขึ้นจากแบรนด์เหล่านี้คือบทบาทของบริบท ตัวเลขหมายถึงอะไร? ตกลงคุณตั้งใจจะทำอะไรกันแน่? คุณทำมัน? ได้ทำอย่างอื่นที่อาจมีค่าด้วยหรือเปล่า

หากไม่มีเรื่องราวเกี่ยวกับตัวเลข พวกมันก็เป็นเพียงพิกเซลบนหน้าจอ

คุณกำหนดความสำเร็จของเนื้อหาอย่างไร แบ่งปันเรื่องราวของคุณในความคิดเห็นด้านล่าง

เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง: ปรับปรุงประสิทธิภาพเนื้อหาของคุณด้วยชุดเครื่องมือวัดเริ่มต้น เข้าร่วมกับเราสำหรับ Content Marketing World 2021 NS เปิดให้ลงทะเบียน กลางเดือนธันวาคม

117193อาหาร 117242ไลฟ์สไตล์

117194 เทค 117194 วางตลาดดิจิทัล (Digital Marketing)

117194

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Back to top button